基于扎根理論的傳統(tǒng)零售業(yè)營銷變革探析

孫延紅　許可

內(nèi)容摘要：本文在結(jié)合零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及新消費(fèi)時代下消費(fèi)者特征的基礎(chǔ)上，試圖找出傳統(tǒng)零售業(yè)營銷變革成功的共性因素。首先分析了傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和營銷變革的動因；其次，運(yùn)用案例研究法和扎根理論，對宜家家居和永輝超市兩家代表性傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行深入分析；最后，得出傳統(tǒng)零售業(yè)營銷變革成功的關(guān)鍵要素。

關(guān)鍵詞：扎根理論 傳統(tǒng)零售業(yè) 消費(fèi)者 營銷變革 自有品牌

扎根理論概述

扎根理論起源及研究流程。扎根理論作為質(zhì)性研究中運(yùn)用最為廣泛的方法之一，于1965年首次被社會學(xué)家巴尼·格拉澤（ Glaser） 和他的搭檔安塞爾姆·斯特勞斯（Strauss） 運(yùn)用在《Awareness of Dying》的撰寫中，并在1967年發(fā)表的《The Discovery of Grounded Theory》中首次被明確提出，扎根理論倡導(dǎo)在收集到數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，歸納式地總結(jié)發(fā)展為理論，而不是在現(xiàn)有理論中進(jìn)行演繹假設(shè)，這改變了以前理論性研究和經(jīng)驗(yàn)性研究存在脫節(jié)的情況。其研究流程主要包括準(zhǔn)備工作、數(shù)據(jù)收集、分析過程、撰寫備忘錄、排序及理論概述、撰寫成稿等6部分。

扎根理論的基本思路和特征。一是實(shí)踐中獲取資料，資料中建構(gòu)理論。即從實(shí)踐收集數(shù)據(jù)，以原始資料為支撐，進(jìn)行理論構(gòu)建。二是從具體到抽象，由現(xiàn)象到概念。在搜集具體的行為動作或事件現(xiàn)象基礎(chǔ)上形成概念，并將其彼此聯(lián)系進(jìn)行抽象化歸納總結(jié)，建構(gòu)出科學(xué)理論。三是持續(xù)比較，理論抽樣。對收集資料與形成理論進(jìn)行不斷比較后，將其作為下一步資料理論抽樣的標(biāo)準(zhǔn)。四是研究問題自然形成，非研究者預(yù)定假設(shè)。具體研究問題和理論的形成是以資料收集、比較、歸納為基礎(chǔ)的，并非預(yù)先設(shè)定和假設(shè)。五是一切都可作為數(shù)據(jù)。六是研究人員需對數(shù)據(jù)保持高度的敏感性。

傳統(tǒng)零售業(yè)營銷變革動因分析

（一）內(nèi)在動因

傳統(tǒng)零售行業(yè)進(jìn)入瓶頸期。一是傳統(tǒng)零售行業(yè)利潤下滑，連鎖超市模式以及聯(lián)營、扣點(diǎn)合作方式的引入，在提升我國零售業(yè)規(guī)模的同時，也加劇了零售業(yè)態(tài)間的競爭。在此背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)為了獲得市場競爭優(yōu)勢，逐漸將價(jià)格戰(zhàn)作為主要營銷手段，以致對市場需求變化缺乏量化和理性的分析，加上對消費(fèi)者的消費(fèi)和行業(yè)的變化不夠重視，導(dǎo)致其在應(yīng)對零售外部環(huán)境變化和跨界競爭者出現(xiàn)時未能及時察覺或缺乏有效應(yīng)對舉措。二是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)問題突出。首先，超市聯(lián)營扣點(diǎn)問題，超市以扣點(diǎn)方式對供應(yīng)商收取費(fèi)用，使其逐漸失去在商品價(jià)格方面的話語權(quán)，從而出現(xiàn)議價(jià)能力低、促銷方式單一等問題，影響了零售企業(yè)的根本。其次，百貨聯(lián)營制問題，當(dāng)前競爭激烈和價(jià)格透明的零售環(huán)境，使得傳統(tǒng)百貨盈利空間受限，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，營銷方式單一等問題愈加凸顯。

零售行業(yè)競爭激烈。一方面，新興業(yè)態(tài)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。當(dāng)前，消費(fèi)升級和宏觀經(jīng)濟(jì)增長趨緩的環(huán)境下，傳統(tǒng)零售企業(yè)呈現(xiàn)發(fā)展放緩、利潤下降等趨勢。尤其位于商業(yè)布局相對密集的企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)日益慘烈，平均銷售毛利率下滑嚴(yán)重。與此同時，一些新興業(yè)態(tài)由于得到消費(fèi)市場的認(rèn)可，逐步成為零售企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)態(tài)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)零售迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)逐漸趨于被動局面。加上新興購物方式（如境外購、團(tuán)購等）的興起和跨國旅游熱的消費(fèi)分流使得傳統(tǒng)零售店的客流不斷下降、銷售下滑等。

（二）外在動因

消費(fèi)市場需求變化。一是消費(fèi)群體變化。隨著80、90后新生代消費(fèi)者群體的崛起，以及移動網(wǎng)絡(luò)零售等新技術(shù)的影響，消費(fèi)群體、消費(fèi)方式、支付方式等均發(fā)生了一定的變化，這使得傳統(tǒng)零售企業(yè)面對的主流消費(fèi)用戶群體也隨之改變。二是消費(fèi)者需求變化。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者更注重商品品質(zhì)、服務(wù)細(xì)節(jié)等方面，無論是品牌，還是購物體驗(yàn)都會有著更高的要求。然而，傳統(tǒng)零售業(yè)門店由于技術(shù)能力、顧客信息收集等方面的限制，無法取得顧客個體信息和進(jìn)行客戶需求的精準(zhǔn)化推送，以致出現(xiàn)未能快速調(diào)整商品結(jié)構(gòu)滿足消費(fèi)者需求變化的情況。

新興技術(shù)發(fā)展迅速。第一，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速。近年來，以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的技術(shù)爆發(fā)引發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)行為方式的改變，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展更是造就了新生代消費(fèi)者的崛起，被視為未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展最為重要的趨勢之一。第二，相關(guān)工具軟件發(fā)展迅速。如“我查查”等比價(jià)軟件的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者所購商品價(jià)格的透明度越來越高，給低效率的供應(yīng)鏈和虛高的零售價(jià)格帶來了新的挑戰(zhàn)。第三，其他新興技術(shù)的崛起。微信、移動終端的在線支付功能、大數(shù)據(jù)技術(shù)、顧客行為分析技術(shù)以及自動化服務(wù)系統(tǒng)等一批新興技術(shù)的出現(xiàn)，一定程度上推動了零售行業(yè)的變革，即新興技術(shù)便捷、高效、準(zhǔn)確等優(yōu)勢將使其成為傳統(tǒng)零售業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢的利器。

基于扎根理論的傳統(tǒng)零售業(yè)營銷變革案例研究

（一）案例簡介

宜家是來自瑞典的家居集團(tuán)，堅(jiān)持“創(chuàng)造更加美好的居家生活”的經(jīng)營理念。2016年，其全球商場數(shù)量達(dá)389個，創(chuàng)造凈利潤42 億歐元，實(shí)現(xiàn)客流量9.15億人次。宜家家居銷售產(chǎn)品達(dá)9，500 種，且每年均會推出新的產(chǎn)品系列，此外“益于人類，益于地球”的環(huán)保理念，使其更樂于投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)和可持續(xù)環(huán)保事業(yè)。

永輝超市于2001年在福建成立，屬上交所主板上市企業(yè)，是我國首批實(shí)施“農(nóng)改超”的流通企業(yè)。公司以“融合共享”、“競合發(fā)展”為經(jīng)營理念，近年來，永輝超市大力發(fā)展現(xiàn)代物流、農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)，在19個省市擁有580多家連鎖超市，經(jīng)營面積超過500萬平方米，其中以生鮮經(jīng)營為特色的產(chǎn)品營業(yè)額占總營業(yè)額40%以上，位居2015年中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)第10位。

（二）開放性譯碼

1.宜家家居。案例采用資料主要來源于：互聯(lián)網(wǎng)公布信息；企業(yè)相關(guān)視頻資料、會議發(fā)言速記、采訪資料；文獻(xiàn)資料；企業(yè)訪談。本文通過對這些信息進(jìn)行整理、分類、提煉，得出以下9個初步范疇，具體見表1所示。

2.永輝超市。案例采用資料主要來源于：互聯(lián)網(wǎng)公布信息；企業(yè)相關(guān)視頻資料、會議發(fā)言速記、采訪資料；文獻(xiàn)資料；企業(yè)訪談。本文通過對這些信息進(jìn)行整理、分類、提煉，得出以下9個初步范疇，具體見表2所示。endprint