雕塑藝術衍生品的商業模式研究
——基于生活方式

廖思云

（北京服裝學院 商學院，北京 100029）

隨著中國社會人均教育水平的提高，受過高等教育的人群總數近年來逐步增長。那么，人們在接受過高等教育的洗禮后，觀念會產生什么樣的變化呢？他們對于生活方式的選擇會更加要求精神層面的共鳴。根據馬斯洛需求模型，受過高等教育的人會產生自我實現需求，因為他們的學歷和能力保證了他們收入的來源可以維持簡單的生活標準。而人的欲望是根據自己的生存情況逐步提升的，當社會上越來越多的人解決了生存危機時，那么他們對于個人價值的追求就會給市場上的商家制造關于“生活方式”方面的商機。而生活方式對于都市中已經習慣忙碌緊湊并且重復勞動的高知分子們來說，是比他們的時間更為寶貴的追求。從滿足人的感官上的需求來看，聽覺上有各種新興APP搶占先機，如“網易云音樂”、“蝦米音樂”、“酷狗音樂”等等；味覺上為了節省時間，并且給日常加班族營造出家庭的氛圍，各種私廚外賣商家進入了依托互聯網時代的創業市場。那么，如何給消費者的視覺上帶來享受與沖擊呢？藝術衍生品的出現剛好解決了這一痛點。而不僅僅是視覺，消費者對于觸覺的需求也是同樣需要被市場滿足的。于是筆者的觀點是，雕塑藝術衍生品是未來年輕高知消費者選擇的重點商品。具相關資料顯示，北京市人均工資為6 909元，而大學畢業生就業五年后的工資以清華大學為榜首，已經達到了1.4萬元以上。雖然清華大學是中國數一數二的名牌大學，一般同學難以考上，但是作為中國學術型大學的“領頭羊”，不容置疑，其畢業生工資的高水平體現了中國大學生就業市場的逐步完善。因此可以推斷，會有更多的消費者具有追求精神層面的生活方式的消費能力。“藝術源于生活，且高于生活”這個觀點一直以來被很多人接受，因此就雕塑藝術衍生品進入市場這個現狀，筆者開展了以下調查研究以及分析。

一、藝術衍生品產業的基本情況

早在2001年英國就提出了文化創意產業這個觀念，隨之，英國大量出現相關人才。所以，究其根本，藝術衍生品的商業模式與管理是屬于文化創意產業管理這個分支下面的，也是源自英國。這個由西方發源的概念，如今在中國也有了不錯的發展。筆者所在的學校是北京服裝學院，是藝術類院校的領先院校，據筆者觀察，有很多同學在進行藝術相關的工作與創業。不僅是大學校園中，社會中也紛紛涌現了一大批將藝術與商業結合從而營利的機構。它們的共同特點之一，就是融入了很多西方元素。因為經常可以看到藝術衍生品的銷售是和咖啡的銷售聯結在一起的，這也側面體現了這種觀念從西方流入造成的影響。而將有些帶有中國特色的藝術衍生品與西方的咖啡放在同一地點進行營銷策劃，營造了小型產業圈，讓人們來這里體會生活，看電影、喝咖啡、欣賞和購買藝術衍生品，也體現了中西方文化的融合。都市青年的快節奏生活使他們焦頭爛額，相信這種生活節奏在英國早已形成。為了緩解人們的焦慮以及塑造精神文明建設的高度，文化創意產業的發展逐步壯大起來。在北京，就有很多將藝術衍生品與其他商品結合起來的案例，如：尤倫斯藝術中心、位于國貿商圈的稀奇藝術、今日美術館的藝術商店等等。不僅在北京市，在其他城市藝術創意產業也推動著城市經濟發展的進程。在成都市的錦江區紅星路35號文化創意產業園區內，隨處可見各種規模的藝術產業公司。雖然其不及北京市的798藝術園區那么有名，然而從中可以看出，在以快節奏引領的年代人們對于藝術方面的追求所構成的精神領域的暫時滋養和休息是無比看重的。

如圖1所示，在中國大陸地區共有10個國家級文化產業示范園區。可見，從國家的角度上很重視發展文化創意產業。在文化創意產業中，藝術衍生品的商業價值是最主要的部分。

二、雕塑藝術衍生品的商業價值

首先，雕塑具有公共藝術性，這就要求了其制作者，也就是藝術家需要考慮到大眾的普遍需求。而現如今的消費者普遍追求個性化，“小眾”這一觀念已漸入人心。所以，僅僅把雕塑做展覽用，或者宣傳文化用，是遠遠不夠的。一件雕塑擺在某個地方，它不僅能提高觀眾的審美，還能傳遞更深層次的文化。雕塑具有紀念性，可以用來記載重大歷史事件，比如人民英雄紀念碑。雕塑具有主題性，能夠反映某一環境、建筑物、地區的主題文化，比如位于敦煌縣城的《反彈琵琶》。雕塑具有裝飾性，可以給人們的生活帶來美感的享受從而洗滌人們的心靈。大多數雕塑藝術衍生品屬于裝飾性雕塑作品，因為它的體型體量正好適合擺在家中，成為人們心靈休息的寄托之地。雕塑具有標志性，這種雕塑所承擔的使命是短時間給人留下深刻的印象，并容易被觀眾回憶起來。它代表了一個國家、城市的歷史與現代相結合的文化融合，比如美國的自由女神像。雕塑具有景觀性，四川美術學院雕塑系的馬晨光于2010年將景觀雕塑定義為“是一種在公共地域極為貼切地將現代人同自然、文化一體化的藝術”[1]。從他的觀點可以看出，景觀性雕塑的主要制作理念包括了很多人文情感。那么雕塑藝術衍生品作為一種市場價格偏高的商品，也是要把人的感情融入當中的。所以雕塑藝術衍生品具有以上五個特征的同時，其裝飾性和景觀性是首先要考慮的。以下是基于雕塑藝術衍生品的商業模式進行的市場調研。

圖1 國家級文化產業示范園區地理分布

（一）尤倫斯藝術中心

從陳列的角度看，一進入尤倫斯藝術中心的藝術商店，即可見其整體貨架呈現的島嶼式布局。這樣陳列的好處就是重點鮮明，并且給顧客較大的自由選擇空間。因為來尤倫斯藝術中心的顧客都是來享受藝術生活的，所以他們并不需要格子式布局那樣講究效率卻喪失美感的陳列。所以，首先映入消費者眼簾的是藝術家向京的作品《我看到了幸福》系列，如圖2所示。

本展臺處于符合NLP神經語言程序學的視覺型人群所觀察的位置，因為視覺型人群在觀察一件事物的時候很習慣往左上方看，而該圓形展臺位于入口處左上方，高度剛好到人的腰部。這個高度在方便人觀察的同時，也滿足了一些兒童消費者的需求，畢竟“兔子”的主題深受兒童消費者的青睞。而來到藝術中心進行欣賞的顧客群體多數屬于視覺型消費者。

圖2 作品《我看到了幸福》系列

藝術商店的右側地區有一部分屬于兒童互動區，位于櫥窗旁邊。兒童消費者可以在這個地區與藝術品進行互動，如具有特殊設計的木馬、玩偶等等。這樣的好處就是將藝術融入生活方式中，人們來到這里購買藝術衍生品（以雕塑為主）的同時，也可以享受生活的樂趣。畢竟雕塑中的一種就是講究與人互動的雕塑，如北京前門茶館前可以觸摸的銅人雕塑。之所以雕塑藝術衍生品可以和生活緊密聯結，一大原因就是可以被消費者觸摸，在感受造型藝術設計的同時也增添了生活情趣。

在藝術商店的左側內部有一處通道是由尤倫斯藝術中心展廳通過來的單向通道。來尤倫斯藝術中心多數人的目的在于看展廳的展覽、演出、電影等。他們走出展廳可以選擇通過這個便捷的通道直接進入藝術商店，在欣賞完藝術展覽，感到意猶未盡的時候，便有極大的可能激發出他們的購買欲望。合理運用展廳藝術展的協同效應，根據外部的藝術信息刺激消費者購買欲望以便從精神（欣賞藝術展）和物質（購買藝術衍生品）兩方面滿足消費者在生活方面的需求。

在所有的商品中，雕塑藝術衍生品占了最大的比重，具筆者4月去實地調查顯示，共有73件雕塑藝術衍生品。這些商品的價格區間在最低價168元至最高價3萬元不等，其中價格上萬元的商品僅有5件，占總比例的6.8%。所以，雕塑從傳統意義的高價格路線，自從派生出了相關藝術衍生品以后就像一個企業有了自己的低成本戰略業務線一樣，走向了低價策略。這樣做的好處是擴大目標顧客群體，原來只有高收入群體有能力購買雕塑作品，現在幾百元的商品足以滿足剛上班的白領消費者的需求，幾千元的商品足以滿足中年消費者互相送禮物的需求，幾萬元的商品極其精美可以滿足雕塑收藏家以及真正的愛好者的需求，不同的收入群體的消費者都可以吸引過來。

（二）稀奇藝術

稀奇藝術是由雕塑藝術家向京與瞿廣慈共同創辦的以做雕塑藝術衍生品商品為主、藝術展覽為輔的企業。他們的作品多數被應用于高端場所，其藝術價值之高獲得廣泛消費者的認可。因此，在已有的商業模式的基礎上，稀奇藝術增加了新的營利模式——設計禮品。這樣一個注重多方位滿足消費者生活方式的企業，不僅在線下有體驗店，可以舉辦相關活動，線上的官網也可以直接訂購商品。線上線下合作的商業模式對于雕塑藝術衍生品這種需要親身感受的商品是必要的。選擇購買雕塑藝術衍生品的消費者之所以不去購買畫作、音樂專輯等等的其他類別的藝術商品的原因在于雕塑可以滿足人對觸覺的需求。所以，稀奇藝術抓住了消費者這一需求，既有實體店可以讓消費者親自體驗，又有網上商店可以滿足距離遠或者時間成本高的消費者的需求。稀奇藝術在做各種線下活動的時候，以展覽雕塑藝術品為主，這樣既節省了成本，又擴大了宣傳力度。

在稀奇藝術的官方網站上，兩位雕塑藝術家的作品是按照年份排列的，這樣網店陳列的好處在于簡單便捷，和傳統零售實體店的格子式布局的觀念如出一轍，以清晰的布置方法提高購買效率、節省消費者瀏覽頁面的時間和精力。因為選擇網購的消費者多是直線型思維為主導，腦海中出現了想要購買的商品就想盡快找到。從用戶體驗設計的角度上來說，他們不愿意多打開哪怕一頁的新頁面，而是僅僅想著要“一步到位”找到目標商品。而打開一件目標商品，可以360度全方位進行觀察，并且在商品旁邊會寫明制作材料、商品規格、制作年代以及商品背后蘊涵的藝術理念。

稀奇藝術的實體店分為直營店和渠道店兩種，前文分析的尤倫斯藝術商店就是稀奇藝術的一家渠道店。這兩種店面的區別在于，前者是稀奇藝術全權管理，后者是與尤倫斯藝術中心合作、共贏。稀奇藝術具有廣闊的視野，在全國的范圍內總共有15家渠道店。樂于合作的創業思維不僅提高了它的品牌知名度，更是讓它具有了不同地域文化的思維背景，這對于藝術品創作的道路起到了擴展的作用。融入不同地區的文化，就能滿足不同地區消費者的審美。尤其在北京這樣包容的大都市里，更是有來自全國各地的消費者，如此一來就解決了不同消費者的剛需。直營店共有3家，以下以北京市的稀奇藝術直營店為例進行分析。

該店位于國貿商圈，地處CBD，這樣的選擇策略能夠保證穩固的客流量。從商場內部分布的角度分析，它位于北京銀泰中心地下一層。眾所周知，北京銀泰中心是聚集很多奢侈品品牌的大型國際化商場。但是，雕塑藝術衍生品的定價比正常雕塑作品要低很多，所以不宜將這家店面安排在地面樓層以上。而地下一層有很多餐廳，稀奇藝術直營店對面就有一家美食餐廳。很多消費者在樓上購買了奢侈品，就會到樓下來吃一頓飯稍作休息。對于逛街逛累了、略感疲憊的消費者來說，吃飯的同時看到對面有一家藝術商店會感到精神上的放松，身心愉悅就極有可能購買一件。如此一來，就在這家商場里形成一種生活方式的互融，現代人追求的精神世界即可滿足。

從店內燈光的角度來看，是暖黃色的燈光，與商場里冷白色燈光形成鮮明對比。這種燈光的設計極容易給消費者家的溫暖，配置的深色木質家具更是提高了店內裝飾的檔次。從櫥窗設計的角度看，有一面櫥窗后面是旋轉的展臺，高度正好到成年人目光所及的范圍內，也就是人的腰部。和尤倫斯藝術商店的陳列方法一致，這個高度由于雕塑藝術衍生品的創新型和可互動性能夠吸引兒童消費者。但是，從商品種類的角度來看，和尤倫斯藝術商店有很大區別。因為這家店是直營店，所以所有的商品都是稀奇藝術的雕塑藝術衍生品。而尤倫斯藝術商店的商品不僅有雕塑藝術衍生品，還有很多別的品類的商品，因為僅僅是渠道店，起到合作營利的作用，并不受稀奇藝術總部的全權管理。

（三）今日美術館藝術商店

這家店與前面兩家不同的地方有：第一，提供藝術策劃服務，這就把藝術商業化融入營利模式。第二，店內有咖啡館和書店，喜歡藝術的人多數屬于能靜下心來思考人生的，一杯咖啡的時間配上一本書，臨走再帶走一件藝術禮品，商業的多樣化體現得極為到位。第三，這里的雕塑藝術衍生品是出自不同的藝術家之手，價格定位也偏低，最高商品價格2萬元，這也符合它的市場定位僅為“藝術禮品店”的目的。畢竟它不僅僅只有銷售藝術衍生品來盈利，還有賣書、賣咖啡的收入，并且從定價策略的角度來講，咖啡和書都不會有超過1 000元的，所以相應地藝術衍生品也應該在進貨選擇上合理避讓昂貴的更精益求精的作品。此外，它地處北京二十二院街藝術區，周圍也有幾家藝術品店，如果定價過高，那么消費者會選擇去別的商店購買商品，所以為了提升用戶體驗，今日美術館藝術商店采取差異化戰略，采取三種不同業務來留住消費者。

三、生活方式與雕塑藝術衍生品結合的研究結果分析

根據上述市場調研結果顯示，雕塑藝術衍生品因為人們對生活方式的追求產生了協同效應，增加了銷量。為了貼近人們的生活，它還經常結合別的商品營銷策略一起進行營利。

但是，隨著現代人們對“手造”和個性化定制的追求，不少商家還提供雕塑制作設備以供消費者自行創造、發揮靈感。畢竟藝術只能體現最精華與小概率的美好，而把這種美好輻射給每個人讓他們理解、感受、產生共鳴更是難上加難。眾口難調，不如讓他們根據自己的傾向與喜好自行制造，還能傳承一部分基礎的雕塑工藝。很多企業以按照小時收費的方式賺取消費者做自己的雕塑作品的時間成本。還有些商家思考得更深一層，在店內舉辦相關的教學講座，在收取學費的同時帶動店內其他商品的銷售。藝術的發展在如今的中國正以迅猛的速度進步。因為在這個物質已經不匱乏的時代，人們才產生了藝術的欲望，而藝術是最接近人類靈魂的：好的藝術是可以反映人性的，優秀的藝術創作者一定是生活閱歷很深的。每一件雕塑作品都是經過藝術家反復修改的，其中有很多經過了幾百次雕刻，每一次的雕刻都是一次叩問靈魂：到底什么是美好？生活的美好在于在盡量節省時間和精力成本的前提下，從馬斯洛需求層次各個層次得到滿足。雕塑藝術衍生品不僅節約制造成本，并且能使廣大消費者有能力去購買從而體會藝術的真諦。美好是需要傳遞的。這就是雕塑藝術衍生品與生活方式結合的創新型商業模式存在的意義。

[1]馬晨光.雕塑——景觀造型的公共性[J].大眾文藝，2010，（8）：147.

[2]鄒丹琦.當代英國文化創意產業的發展（1990—2013）[D].湘潭：湖南科技大學，2015：1-2.

[3]白玉苓，陸亞新，牛繼舜.服裝零售管理[M].北京：經濟日報出版社，2015.