文化興展：廣州城市文化資本對廣交會品牌建設的啟示

李薇

摘要：廣交會亟需以文化興展，打造當前形勢下新的經濟增長點。開放包容，海納百川乃廣州城市獨有文化特質。文化引領會展，體現在理念層面，助力廣交會凝練“促進平臺”的主旨定位。該定位不限于意義傳遞而著力意義塑造，目的效果乃展會流程再造，服務升級。實踐層面，啟發廣交會“多元對話”的發展路徑。會展與設計、新媒體、信息科學等跨界融合，建構跨產業、全產業鏈，發揮綜合網鏈共軛效應，廣交會成為對區域、社會發展作出貢獻的存在；與客商積極溝通，展開認同營銷，重視品質與社區。由此在文化光照下，從戰略規劃到行動指南，全方位提高展會軟實力，實現廣交會在新一輪對外開放格局中品牌突圍與自我更新。

關鍵詞：城市文化；廣交會；開放；品牌建設

DOI：10.3969/j.issn.1674-7739.2018.01.013

廣交會品牌重建需以廣府文化為根基，借力廣州深厚的開放包容底蘊，自覺用城市文化精髓塑造展會“中國外貿第一促進平臺”主題格局，注入粵商文化、千年商都積淀而成的人文情懷，規范廣交會多元對話的發展路徑，將富有國際知名度與美譽度，市場高認知、深認同的廣交會打造為一個全球城市文化產業價值鏈高端環節上的文化綜合體，作為獨具個性、兼具共性的城市名片，實現文化與市場的對接，完成文化向資本的轉化。

一、必要性：廣交會亟需以文化興展，打造當前形勢下新的經濟增長點

受世界經濟增速放緩、中國制造優勢不再、貿易渠道多元化等多重影響，廣交會業績不佳，采購商人數、出口成交額連續七屆出現雙降下滑，“中國第一展”邊際效應遞減。除此之外，在全球化以及“互聯網+”時代背景下，各大展會形態、基礎設施建設、運營機制高度雷同，同類展會傳播手段升級，廣交會在與其他展會的競爭中難以保持絕對優勢，一展獨大的局面岌岌可危。外加近年來傳媒界與學術界多對廣交會辦展思路（綜合展、專業展）、辦展模式（政府主導、市場調節）、展會管理（騙展、傍展）、展會評估（數據統計）等方面提出質疑。即使近幾屆廣交會業績有小幅回升，回暖向好，但品牌形象與價值已嚴重受損。廣交會品牌符號意義明顯滑動，符號價值大幅縮水。

如何重振激活廣交會，在新一輪高水平對外開發格局中實現品牌的自我更新與可持續發展？除了與外部外貿環境息息相關之外，還需從內部重點審視廣交會自身面臨的結構危機與發展契機。傳統經濟路徑依賴無法對展會主體蘊藏的文化理念進行自覺體認，文化與經濟藩籬叢生，協同效應實難發揮，城市文化核心價值無法體現。會展產業歷來有城市面包一說，該產業在國民經濟行業分類中屬于現代服務業重要組成部分，欲尋找革新價值，需以跨界之當下視域，危機之處見生機。

營銷學之父菲利普·科特勒（Philip Kolter）宣稱營銷1.0至3.0更迭規律，1.0時代以產品為中心，過渡為2.0時代以顧客為中心，繼而3.0時代以人文精神為中心。科特勒認為，以價值驅動的營銷3.0時代，強調合作性、文化性和人文精神。由此推演，歷代傳承的人文精神、各具特色的文化風貌可有效占領會展業制高點。合理有度地運用城市文化資本方是當前會展業提升競爭力，邁向價值鏈高端的關鍵要素。

在“一帶一路”國家戰略下，廣交會亟需借力廣州城市品牌，以城市文化對會展產業的作用機理為核心，文化興展，依托廣州城市文化，將廣交會建成“中國外貿第一促進平臺”，打造“展、會、節、賽、演、游”一體化國際貿易平臺、節慶交流平臺、城市文化傳播平臺、廣州城市品牌輸出平臺。廣交會在展示廣州歷史文化、改革開放成果和美好發展前景的同時，在獨樹一幟的廣府文化強勢烘托下，注入廣州特色文化為底蘊，彰顯展會個性特色，從而轉換為新的經濟增長點。

二、可行性：廣州城市文化資本勘定廣交會主旨定位與發展路徑

布爾迪厄提出稀有文化資本的命題，宣稱所有城市都有自己特定的、獨有的文化資源。一個城市的特色文化資源，可以通過一定的“文化場域關系”進行再生產，進而使一般意義上的文化資源轉化為“城市文化資本”。布爾迪厄認為：“在客觀化狀態中的文化資本會呈現一些特征，這些特征只有放在與具體化的文化資本關系之中才能被定義。在物質和媒體中被客觀化的文化資本，諸如文學、繪畫、紀念碑、工具等，在其物質性方面是可以傳遞的。”[1]也就是說，在對本土文化獨有的內在邏輯進行脈絡廓清和歷史梳理的基礎上，將之作為解讀廣交會一個行之有效的分析范疇或尺度，視廣交會為構成城市文化資本的一種資本要素。通過再生產，以城市文化勘定展會主旨定位，演繹發展路徑，興展旺展。對廣交會此類非一般性城市文化資本進行建構治理，使其轉化為世界性文化資源，衍生為國際性文化主張，成為國家和城市永續發展的文化動力源泉。

從北京奧運會、上海世博會、西安園藝會、深圳大運會、海南博鰲論壇、大連達沃斯論壇等世界級節事、展覽和會議等舉辦，可以看到會展業與城市品牌塑造與傳播呈現蓬勃發展的互動態勢。

汲取世界名城經驗，如紐倫堡，即是展會營銷與城市文化品牌結合的典型范例。德國紐倫堡國際玩具展在“享受在玩具展會城市”（Enjoy Toy Fair City）主題下，為所有參加玩具展的觀眾提供從購物到餐飲，從夜生活到文化活動一系列豐富多彩的展會旅游項目。從各項專門為展會開發的促銷活動到各類優惠措施，以至到展會舉辦期間每天晚上的城市焰火無不給人以“享受在玩具展會城市”的切身感受。這些舉措不僅大力提升了舉辦地紐倫堡市的品牌形象和知名度，還增加展會相關收入，增強紐倫堡國際玩具博覽會參與者的忠誠度。

打造文化會展業已得到各方關注與重視。2017年6月國家質量監督檢驗檢疫總局、國家標準化管理委員會《關于批準發布<國民經濟行業分類>國家標準的公告》中規定中類“會議、展覽及相關服務”（728）下設小類“文化會展服務”（7284）。2017年4月經省人民政府同意，廣東省發展改革委公布的《廣東省現代服務業發展“十三五”規劃》中提到，著力發展高端生產性服務業，“加快文化會展業發展，扶持重點展會及節慶活動，培育文化會展品牌”。[2]endprint

（一）廣州城市文化資本要素

廣東省第十二次代表大會黨代會報告指出“對外開放是廣東最大的優勢，必須始終堅持、不斷鞏固”。[3]在新時期廣東精神“厚于德、誠于信、敏于行”引領下，開放包容、海納百川成為廣州城市獨有的文化特質。廣州亦在“一帶一路”戰略中成為具有高度包容性、多元化和競爭力的國家重要中心城市。

回望歷史，港口城市廣州領風氣之先，勇立潮頭。兩千多年前的廣州已開通遠洋航線，具有貨物運輸、船舶制造等港口產業。廣州“一口通商”的歷史可追溯至明清。作為海上絲綢之路上的千年商都，廣州正是依托港口地緣優勢，擁有海洋文化歷史沉淀，海上絲綢之路經驗浸染，成為改革開放前沿陣地。

放眼未來，廣州開放姿態奠定全方位、立體化、國際化布局。廣州市人民政府出臺《關于培育世界文化名城的實施意見》，其中廣交會將被打造為跨時空、跨領域、不落幕的城市名片，豐富廣州城市文化，助推廣州世界文化名城建設。廣州市委十屆六次全會上，市委書記提出廣州建成“三中心一體系”的戰略鋪排與國際視野。“構建國際航運中心、物流中心、貿易中心以及現代金融服務體系相互融合的格局。”[4]廣州市人民政府外事辦公室在2017年7月26日舉行的新聞發布會中表示，廣州正穩步向高水平國際交流中心邁進。[5]

綜觀以上，廣州開放包容的文化品格與積極主動的發展格局，切實做到以開放促發展，化開放為動力。該文化不僅給予廣交會戰略規劃極大的啟示，對行動指南的制定也具有參考價值。廣州開放型文化資本要素同時作用于展會理念與實踐兩個層面，有助于興展旺展。

（二）理念層面，廣州文化資本助力廣交會“促進平臺”的主旨定位

城市文化是梳理價值觀、明晰共同愿景、提供意義范式的絕佳資源。廣州亞運會口號“一起來，更精彩”彰顯廣州包容開放文化，啟發廣交會的主旨定位需蘊含更多價值理念，更多人文情懷，從而促使展會志向更為遠大，態度更為清晰，立場更為鮮明，行動更有指向性。

根據廣交會官方發言，當前廣交會不再是唯一的對外貿易出口成交渠道，現場成交亦敵不過近七成的會后成交額。[6]試想，經濟維度不占優勢的廣交會以何立足？理論層面，科特勒認為，企業在物質追求之上，宜從長遠的目光處理問題，從承擔社會責任、善待自然環境中獲益。競爭戰略之父邁克爾·波特（Michael Potter）提出CSV（Creating Shared Value，創造共享價值）強調企業的社會角色，致力于解決社會問題。彼得·德魯克（Peter Drucker）《下一個社會的管理》（Managing in the Next Society）指出大型企業最大的挑戰是其價值觀、理念能否獲得社會的認同。簡言之，當下市場偏向以價值觀、社會姿態衡量企業，由初級階段的商品信息對比過渡至共享價值觀宰制。企業要獲得社會認可，必須擇取對社會有利有益，符合全社會共同長遠利益的姿態，方可取得身份認同。“出于何種目的的商務活動”被高度關注，深入挖掘，商務范疇邊界日益淡化。必須順應社會趨勢，兼顧社會問題，企業方能實現自身發展與社會可持續發展。若不遵循社會價值觀，企業單純追名逐利，不對社會發揮積極作用，效益唯一，則會面臨被市場淘汰，被消費者遺棄的風險。由此可見，決定市場占有率，影響消費者心理與行為的關鍵因子在于廣交會是否與時代同呼吸、共命運，有無傳播價值，輸出文化，傳遞意義，愿景遠景共享共有。

深入剖析，廣交會主旨定位不應再對“中國第一展”包含的規模效益等工具理性層面執象而求，而應在經濟指標之外，文化光照之下，堅持互利共贏的開放戰略，發展更高層面、更大范圍、更廣領域開放型、復合性、平衡態經濟體系，積極參與公共資源配置與產品供給，致力于為社會、文化、環境做出貢獻，著力于社會可持續性發展，成為建設美好未來的推動力，構建廣泛的利益共同體。基于此，亟需豐富廣州文化賦予的人文展會內涵，以文化提升展會價值。

廣交會以“中國外貿第一促進平臺”為主旨定位，不限于意義傳遞而著力意義塑造，目的效果乃展會流程再造，服務升級。構建既有國際視野，符合國際通行標準，又以廣府文化特質為根基，蘊含地域特色、本土風情的促進平臺。通過連續、一致的形象，確立明晰的品牌定位，展現廣交會在新階段的使命、價值觀、愿景，即為中國外貿培育以技術、品牌、服務、質量為核心的競爭力，以無以復制、無法超越的卓越品質，人性化的產品設計，優質周全的服務與市場合力生成符號效能，超越同類競爭者，服務社會，服務大眾。

可以看到，近幾屆廣交會官方論調已從之前強調效益效能，逐漸轉換為強調“一帶一路”戰略下致力于吸引沿線客商，助力中國品牌走向世界方面肩負的時代使命感與社會責任感。如第120屆廣交會閉幕新聞發布會上稱“本屆廣交會積極對接‘一帶一路戰略，通過引導企業加強研發、培育品牌、構建營銷網絡，不斷推動外貿發展動能轉換和結構優化升級”。[7]借助廣交會平臺，向世界展示中國智造，這便是廣交會在開放文化影響下秉持的立場姿態。

（三）實踐層面，廣州文化資本啟發廣交會“多元對話”的發展路徑

廣州文化的人文關懷體現為包容開放、共享共生，由此啟發廣交會“多元對話”的發展路徑。與其他業態對話，跨界合作形成新的增長點，激發展會生機活力。與客商對話，增強價值認同，展開認同營銷（identity marketing），重視品質與社區（Quality and Community），體現展會民生溫度。文化視域下，多元對話中，提高展會軟實力，實現新一輪對外開放格局中廣交會品牌突圍與自我更新。

一是與其他業態跨界合作，多渠道夯實平臺促進作用，建構跨產業、全產業鏈，發揮綜合網鏈共軛效應，成為對區域、社會發展作出貢獻的存在。

加強與設計產業的對話合作。以往廣交會平臺多輸送制造業為主導的OEM業務，低端對接國際市場，資源配置能力差。當前經濟形勢下，要成長為孕育志在拓展全球化業務的領袖企業，理應站在中國品牌全球化、中國制造2025的戰略高度培育廣交會品牌，盡力祛除“價低質劣”、“中國制造”、“世界工廠”、“制造大國、品牌小國”等負面效應，瞄準OBM（Original Brand Manufacturing）擁有自主品牌的品牌主導型高附加值戰略，大力發展與創意文化產業的緊密合作。構建創新設計連接服務的模式，適應新經濟形勢，助力企業構建自主品牌，提質增效，轉型升級，培育外貿競爭新優勢，助推中國制造到中國智造，外貿大國到外貿強國。廣交會聯手文創產業，提供的創意文化設計服務側重于為到會客商進行內容定位、產品設計、品牌升級、互動體驗等以到會客商為中心的高端資訊服務。近幾年，廣交會成立產品設計與貿易促進中心（PDC）組織“設計提升貿易”系列活動、設置廣交會出口產品設計獎（CF）均取得顯著成效，多家企業受益，收獲訂單，成功實現從貼牌生產到自主品牌的轉型。[8]endprint

加深與新媒體的溝通合作。廣交會需以開放的胸懷，積極適應媒介新生態，洞悉媒介文化蘊意，契合互聯網思維與移動端的用戶口味，從意義傳遞轉變為意義塑造。充分運用各類媒介資源，以廣交會綜合業務服務為載體，通過全媒體合作、整合營銷等手段，將企業理念、行為，借助產品、傳播、活動多渠道滲透，做出個性化品牌承諾，傳遞給廣大客商核心價值，實現信息共享，體現廣交會品質與特色，與大眾共享價值觀。如2015年第118屆廣交會官方微信服務號推出了手機辦理租賃業務、手機支付、線上報名會議論壇活動、直連展館WIFI等多項服務。截至當年11月3日，微信訂閱號和服務號關注用戶數比上屆同期分別增長36.74%和48.98%。[9]第119屆為客商提供智慧服務33萬次。[10]針對“一帶一路”沿線客商，廣交會打通以臉書、領英為核心的國際社交媒體生態圈。

強化與信息科學的跨界合作。大數據時代，廣交會需完成大數據智能化建設，重視大數據挖掘，為廣大客商提供智能化服務。借助大數據精準監測、實時分析、動態監控，通過垂直聚合、細分市場，實現信息與客商需求精準配對，促進信息化服務與客商融合共生，提升品牌忠誠度，保障品牌傳播效果，開啟品牌深耕階段。如第118屆廣交會整合現場信息服務，新設“智慧服務區——廣交會網絡中心”，加強客戶數據的采集與行為分析，推出廣交會數據動態展示系統，推進廣交會指數建設基礎工作。[11]第121屆廣交會加強信息化應用，“優化采購商電子服務平臺，通過采購商數據的智能采集分析，實現精準調研和行為軌跡跟蹤；升級數據整合分析應用平臺，優化展示方式，提升用戶體驗”。[12]

二是與客商增強溝通，激發無比豐富的溝通意涵，不簡單地將展會視為技術聯結。這是擺脫傳統路徑依賴，與展會常規范式、電子商務、網絡展會競爭相比較，以開放文化孕育獨有的廣交會核心競爭力，從“質性”維度銳意進取，發展創新。

廣交會每屆匯聚了全國50個省市交易團的2.4萬多家參展企業，到會國際采購商近20萬人，來自210多個國家和地區。[13]廣交會需打造聚集龐大客商的高質量社區，切實做到以用戶為中心，連接客商，傾聽客商，了解客商。摒棄全知全能的上帝視角，以傳輸者、告知者、廣播者自居，顛覆自上而下的宣傳思維、命令口吻、告知模式，克服不重視交流互動，服務意識薄弱，服務品質不高的弊端。應該說，廣交會品牌精神、愿景和價值觀的凝練與傳播，均出自與長年合作伙伴長期互動所生成的天然的情感依托、路徑依賴、模式依存。這是通過時間維度醞釀而成的品牌忠誠度，歷經歲月創造出共同的記憶和情感。珍視客商，客商至上，對話客商，聚焦重點客商，打造社區品牌，培養粉絲共同體，提高品牌黏性，鞏固核心市場，將客商培養為共享價值觀的利益相關方，廣交會平臺方能實現功能價值，傳遞情感性利益（Emotional Benefit），與客商彼此認同，共存共生，砥礪成長。如同菲利普·科特勒（Philip Kotler）所言，建立強勢品牌的真正價值在于獲得消費者的偏好和忠誠。品牌存在于消費者頭腦中。[14]

在與客商的互動對話中，廣交會應重視品質的鍛造。所謂展會品質，落到實處，為客商提供“情理之中”的國際化、標準化服務；外加“意料之外”的個性化、精準化、即時化、場景化服務，重視客商反饋，即時優化服務。

值得一提的是，第119屆以來廣交會大幅度降低企業參展費用。“出口展區平均每個展位收費比第117屆廣交會降低4 000元，降幅達到18%。”[15]通過展位費用降低、減免23項服務項目收費、標準攤位地毯免費鋪設等舉措，近三屆廣交會均為企業減負2.4億元，切實緩解企業融資難的困難，精準發力，為企業減負，急客商之急，想客商之想。

在開展商標和專利的國外注冊保護、處理知識產權問題上，狠抓制度建設，打擊侵犯知識產權行為，淘汰不良廠商，監督展品質量，規范投訴處理流程，提高投訴處理效率，創設法制化、公平公正、安全健康的營商環境，盡顯廣交會國際化服務水平。

近年來全新上線智慧服務，如啟用人臉識別系統，進出人員、車輛實時“電子+人臉”雙重驗證、智能化安全防控體系、管理隨手拍等，提高貿易便利化水平，深受客商好評。第121屆廣交會提供覆蓋面廣、操作便捷、流程簡易，一站式線上線下同步業務。“打造集搬運服務在線預約、支付于一體的系統平臺；豐富餐飲服務支付手段，所有餐飲點均支持線上支付，引入大眾點評線上評價平臺；開發微信小程序，實現無線固話自助投訴報障。”[16]既增加了展會現場的互動體驗，又整體提升了服務水平，營造良好、舒心的營商環境。

廣交會在提供標準服務之余，外加定制化服務，運用“堆土法則”，確保每一個展位、每一場會議論壇、每一條廣告，都是在大一統的文化理念宰制下，活化廣州城市文化資產，將廣交會打造為跨時空、跨領域、不落幕的城市文化名片，實現內容與客商的有效連接，滿足終端用戶多維需求，獲取來自客商的認可，發展一體化事業，共創美好未來，實現口碑鏈長尾（long tail）傳遞。

文化興展，展以弘道。廣州開放文化賦予廣交會獨特的價值呈現，吸附內涵豐富的文化語境，將使命、愿景、價值觀等提升至戰略高度，注重多元對話，重視品牌的獨特化、道德化、意義的情感營銷，在物質追求之上，為客商提供意義，深化廣交會品牌的正面認知，完成企業的社會角色與自我實現，樹立新一輪高水平對外開放格局中廣交會“中國外貿第一促進平臺”品牌格局，提升廣交會軟實力和國際影響力，促進展會長遠可持續發展，開啟會展經濟文化建設新維度。

說明：本文系基金項目——廣東省哲學社科“十二五”規劃2015年度學科共建項目“洛特曼符號學及其對當代文論的啟示”（課題編號：GD15XZW06），廣州市社會科學界聯合會2017年度“羊城青年學人”資助研究項目“基于“一帶一路”戰略視角的廣交會城市品牌與會展符號學研究”（課題編號：17QNXR10）。

參考文獻：endprint

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責任編輯：張 煒endprint