品牌標志對品牌評價影響研究的文獻綜述

鄭薇

摘要：國內外學者從不同的角度對品牌標志及其對品牌評價影響進行研究，筆者對上述領域中已有的文獻進行系統梳理，以期對現有的研究成果有更深入的了解，并對該領域未來的學術研究和實務應用提供一定的參考和借鑒。

關鍵詞：品牌標志；品牌評價；影響研究

品牌標志本質上是一種“視覺語言”，不僅可以通過其圖形、色彩、文字等向消費者傳達某種信息，而且可以幫助消費者更好地識別品牌，從而使得品牌產品的銷量得以提高。品牌標志的重要性，不言而喻。因此越來越多的國內外學者將品牌標志的設計運用到消費者行為學領域。本文將從品牌標志、其對品牌評價影響兩方面進行綜述。

一、品牌標志研究綜述

品牌標志（Brand Logo）也稱商標，是由圖形、文字、色彩所組成的設計組合，是品牌的重要組成部分及其外在表現，消費者往往將品牌標志與企業、產品相聯系，并認為品牌標志是品牌個性和形象的一種象征符號。品牌標志同樣也起到方便消費者辨識、體現品牌意義的作用（朱健強，2010）。

品牌標志設計題材豐富，表現形式多樣。崔生國（2010）認為品牌標志是由文字標志、圖形標志、文字與圖形混合標志組成；Carter，D.E（1985）認為品牌標志是由抽象標志、具象標志、文字標志組成。Thomas（1986）認為商標（Logo）作為視覺符號包含名稱文字、圖形、顏色、形狀等視覺知覺特征。

在現實生活中，有一些品牌的標志只有品牌名稱，如IBM，Goldman Sachs等，這些品牌直接采用文字作為品牌標志，Park等人（2013）認為該種做法有利于消費者記憶品牌，因為這種類型的品牌標志直接地表達出品牌或者公司的名稱或特點。在學術界，一些學者集中研究了文字標志：Osgood（1960）研究認為斜體與活躍相聯系，粗體與力量權勢相聯系。Lewis（1989）等學者還研究了文字類型與意義的匹配性，他們發現當被展現的文字與其字體相匹配時，人們相應的反應時間就會縮短。因此品牌標志的文字與字體匹配度較高時，會在消費者對該品牌標志的反應時間和知覺流暢性中有一些較為有利的行為結果。

在現實生活中，還有一些品牌的標志只有圖形標志，如Apple，Starbucks等，這些品牌直接采用圖形作為品牌標志。朱健強（2010）指出圖形符號的優勢在于它能比文字在更遠的距離和以更快的速度傳遞信息，除此之外，圖形克服了文化背景造成的障礙。Maclnnis等學者（1987）認為視覺符號（特指與文字相對的圖案）可能個性化一個品牌并且比單獨用品牌名字能為消費者提供一種更好的聯結，可能是因為符號是與人們溝通的一種有效的方式。Park等人（2012）也認為單獨的符號圖標比品牌名字更能夠產生品牌標志利益。

此外，也有相當一部分的學者著重于研究品牌標志的色彩，例如Kapferer（1995）認為顏色比形狀更容易使人識別品牌。因此，無論是對文字型品牌標志還是圖案型品牌標志的研究，都可以研究標志顏色的對于品牌識別及態度的影響作用。Zaichkowsky （2010）研究表明顏色組合比單一顏色對于品牌識別更好，不要超過三個顏色，兩個主要顏色最好。近幾年還有部分學者集中研究了動態的品牌標志，如Brasels（2016）等人認為動態的品牌標志與其他品牌元素線索一致時，可以引起更好的品牌態度。

二、品牌標志對品牌評價影響研究綜述

Henderson等人（1998）的研究認為，好的品牌標識應當具備回憶率高、激發正面情緒、具有聯想意義等特征，他們將標識的設計特征分為自然屬性（如象征性）、和諧屬性（如對稱性）、精細化屬性（如復雜性、動態性等），并且發現回憶率高的品牌具有高自然屬性、高和諧屬性和中等精細化屬性等特征，而具有中等自然屬性和精細化屬性等特征的品牌標志則能夠給消費者留下專業和正面的評價。

Henderson（2003）等人在之后的研究中又發現，消費者傾向于將商標的屬性與品牌的質量感知、情感評價等相關聯。Henderson等人又進行了實證研究來探討品牌標識設計的知覺特征和象征意義之間的因果關系。知覺特征（如對稱性、顏色等）是一種視覺特征，是被消費者所注意的以及記憶的品牌特征；象征意義則是指消費者在看到商標時所產生的心理上的品牌聯想、質量推斷、情感反應等，乃至于品牌評價。

其后，Janiszewski（2001）等人發現，消費者對品牌的喜愛程度受到接觸品牌標識次數的影響，并且品牌設計復雜度在該效應中起調節作用。對設計簡單的品牌，當消費者接觸該品牌的次數較為適中時更容易對該品牌產生正面評價，該現象是因為消費者對簡單的品牌標志所產生的知覺流暢性相對較高，從而導致對該品牌的整體評價得以提高。

品牌管理者普遍認為，品牌標識的知覺特征影響品牌象征價值及品牌評價，但該觀點作為理論假設較少被實證研究證實。而近年來有兩項實證研究論證了該觀點：Hagtvedt（2011）發現，對于以文字為主體的品牌標識而言，不完整的字體設計會降低消費者對該品牌的信任感和整體評價，但是反而能夠增加消費者對品牌有趣性的感知，進而使消費者對公司和品牌的創新性給予更高的評價。Cian等人（2014）的實驗發現，消費者的注意力會被具有較高動態性的品牌標志所吸引，從而傾向于給予該品牌更高的整體評價。

結論

通過上文的文獻回顧，筆者發現品牌標志的研究主要集中在構成要素（圖形、文字、色彩等）的設計及其對公司和消費者的作用價值方面；并且消費者對品牌的評價會受到品牌標志知覺特征與象征價值等的共同影響。由此可見：品牌標志設計是一門很深的學問，不但要注重設計的美感與新意，還要關注影響消費者認知偏好及情感等因素。

參考文獻：

[1]Brasels B.，Henrik H.Living Brands：Consumer Responses to Animated Brand Logos.Journal of the Academy of Marketing Science.2016，44（5）：639-653.

[2]朱健強.品牌形象識別與傳播.廈門大學出版社，2010.