移動互聯網時代影視廣告的創新研究

楊世英

摘 要：由于新媒體對受眾注意力的轉移，受眾媒介素養的提升，傳播價值不足，創意千篇一律等原因，電視廣告逐漸式微。移動互聯網時代電視廣告在渠道上要整合電視大屏對接小屏的媒介生態環境進行創新，內容上要挖掘多層面的病毒式內容，形式上要適應移動互聯時代自媒體的優勢，增強電視廣告的體驗感。只有創新理念以用戶為中心，適應科技發展趨勢，多途徑創新，才能持續延伸電視廣告的巨大影響力。

關鍵詞：移動互聯網時代；電視廣告；創新路徑

隨著新媒體廣告的沖擊，電視廣告近幾年逐漸式微。CTR媒介智訊的最新研究顯示，2015年10月電視廣告資源量同比下降11.9%，省級衛視電視廣告時長同比下降3.8%，其他各級電視頻道時長降幅保持在10%左右。①

傳統電視廣告怎樣進一步挖掘自身的優勢，重新認識受眾，分析流量化的信息傳播規律，利用交互技術創新體驗方式，拓展電視廣告的傳播價值是一個亟需解決的問題。

1 移動互聯網時代電視廣告式微原因探析

電視廣告的式微受內、外多種因素的影響。移動互聯網時代受眾的媒介接觸和使用習慣在改變，數字化的多屏形成了對受眾注意力的分流以及對受眾時間碎片化的占有，受眾在眾多碎片化的信息面前更加主動，信息的超鏈接進一步增強了受眾的互動和體驗。在這樣的媒介環境之下，傳統電視廣告線性傳達、被動接受等特點都受到了挑戰。具體來看，電視廣告的逐漸式微有以下幾方面的原因：

1.1 新的媒介生態環境引發受眾注意力的轉移

數字媒體的發展引發受眾注意力的轉移是傳統電視廣告走向式微的直接原因。計算機工業、通信產業、大眾傳媒文化產業的三業融合，奠基了我們生活的數字媒體時代。由門戶網站到移動終端，媒介的形態發生了質的改變。一方面，傳統媒介的邊界變得模糊，媒介的外延不斷擴展，有流量的地方就有媒介，屏幕成為媒介的入口。另一方面，媒介不再僅是生活的一部分，而是生活本身，社交、消費、娛樂等生活內容越來越依賴媒介完成。相對于電視的家庭環境、固定場域、被動收視、內容局限等特點，智能手機、平板、電腦以及最新的穿戴式設備全生活形態內容的及時互聯對于年輕受眾來說更具吸引力。人類自古以來一直追求的信息超時空傳播的天性得到釋放，年輕一代重娛樂、追個性、尋體驗、多元化的文化追求在移動互聯網時代更易得到滿足，因此互聯網自誕生起就獲得了無數人，特別是年輕人的擁躉。

據調查，截止2014年6月，我國手機網民規模為5.27億，在整體網民中占比達83.4%，智能手機網民規模達4.8億，在手機網民中占比達91.1%，智能手機成為我國移動互聯網發展的重要載體，同時移動互聯網應用豐富程度加大，對社會生活服務滲透增加，成為手機網民常態的生活方式和各行業的重要發展模式。②傳統電視廣告未能及時搭建與移動終端鏈接的信息通路，于是漸漸導致手機網民的注意力轉移。

1.2 受眾的媒介素養提升

媒介素養的核心內涵是帶著批判的精神對信息進行選擇與解讀，從而更好地使用媒介信息。③自1979年新中國第一則電視廣告播出，隨著商品社會的快速發展和信息社會的到來，受眾對電視廣告的認知越來越理性，對廣告宣傳背后的商業邏輯和文化邏輯有了更為準確的批判性認知。同時隨著部分商品的負面新聞，廣告成為受眾消費信賴度最低的信息通道，受眾對廣告的態度由理性甚至變為逃避，尤其是硬廣告的宣傳。近幾年“植入式廣告”之類的軟廣告越來越多，但因為受眾媒介素養的提升，從衛視自制劇到央視春晚，無一不因為其中的品牌植入受到媒體與網友的口誅筆伐，中國植入式廣告實踐似乎走向了一條與其本質背道而馳的一條道路，由“隱性”走向“顯性”。④不適當的植入往往導致受眾對節目內容的質疑甚至排斥，噓聲一片。因此伴隨著受眾媒介素養的提升，傳統電視廣告越來越失去理性受眾的信賴。

1.3 移動互聯網時代傳統電視廣告的傳播價值不足

電視雖然是被動性接受的媒介，但是遙控器大大增加了受眾的主動選擇權，插播廣告的時間往往變成受眾“逃離”頻道的時間。傳統的媒體資源價值，在于以大規模覆蓋的方式彌補了傳播不精準的短板。⑤能否有效變受眾的“被動”接受為“主動”傳播，把廣告由“商業話語”轉變為“社會話語”，成為一則廣告良好社會接受度的評價方法之一，在傳統廣告時代，主要表現為廣告語的流行，如中央電視臺廣告語“心有多大，舞臺就有多大”，李寧品牌廣告語“一切皆有可能”，中國移動通信動感地帶廣告語“我的地盤聽我的”，農夫山泉果園果汁廣告語“喝前搖一搖”等。成為社會話語的流行廣告語通過深入人們的生活空間，形成了廣告的多級擴散傳播。但是隨著數字媒體的發展，基于網絡的病毒式傳播的速度和效果都遠遠超出了流行廣告語的范疇和效果。電視廣告的持續傳播價值在數字化時代更加凸顯了自身的不足。

2 移動互聯網時代電視廣告的創新路徑和方法

移動互聯網時代新的媒介環境影響了受眾的媒介接觸和行為習慣，但也為信息的創意化表現和傳播提供了更多可能，對于電視廣告來說既是威脅，也是機會。

新媒體環境下電視廣告進行創新既是重新適應數字電視向智能電視發展的技術革新，也是尊重用戶隨時互聯新生活方式的表現。因此，移動互聯網時代電視廣告的創新要基于電視媒介的新媒介屬性和受眾等兩個角度，并結合產品特性進行考慮。

2.1 電視廣告的內容創新

在數字媒體環境下，電視廣告不再單純以信息的重復播放被動獲得到達率，廣告創新還要著眼于更具受眾穿透力、親和力的“病毒式”式內容，

互聯網時代最具價值的是內容，內容決定了影響力。⑥無內容，不營銷。內容能否成為受眾注意的目標一般由三個條件來決定：（1）能否滿足受眾的需求。不論是物質還是精神，有需求就有動機進而產生行為，內在的動力會促使消費者主動尋找相關內容。（2）能否迎合受眾的興趣。興趣是行為最自發的推動力，對內容的持續深度關注會引領一個人成為該領域的意見領袖，影響很多人的觀點和行為。（3）能否刺激受眾的感官。人人都是媒介的今天受眾獲得的不僅是傳播的自由，還有不斷放大的信息噪音，內容要消除受眾的視而不見和熟視無睹就需要不斷創新。對于廣告來說，不論是造勢還是借勢，要凝聚受眾的注意力，需要基于以下方面推陳出新。

首先，利用熱點、輿論。數字媒體時代往往以流量論英雄，事件、人物、話題、現象都是最佳流量入口，也是網絡世界創造熱點、輿論的核心領域。如自手機霸占了受眾的雙手和視線后，關于低頭族、手機黨所引發的社會話題越來越多，成為社會關注的一個現象，可口可樂從品牌“Open happiness”口號出發，傳遞放下手機體會相聚快樂的主題，引起了很多人的共鳴，廣告被大量轉發。

第二，內容符合消費者的價值體系。在新媒體格局下，唯有認同才能產生價值，粉絲經濟成就的小米品牌就深刻體現了認同的價值。臺灣大眾銀行在2010年推出標題為“不平凡的平凡大眾”的品牌宣傳活動，首則電視廣告“勇敢的母親”根據一個真實故事改編，講述了一個從沒有離開過家，不懂外語的母親經歷了三天艱苦的旅程，到委內瑞拉去探望幾年沒見剛生孩子的女兒的故事，廣告通過對母親真情、汗水和淚水的描繪，表達了圍繞于普通百姓的堅韌、勇敢和愛，而這正是大眾銀行所要傳遞的品牌理念，這則廣告被網友稱為“看完必哭”，高的價值認同也帶來了很高的傳播效果。

第三，具有創新性的內容。電視廣告經歷了長期的發展，基本上已經形成相對模式化的信息傳遞方式和類型，對受眾特別是年輕受眾的吸引力大大減弱。可口可樂依托新技術對傳統媒介進行了形式再創新，發布了“可以喝的廣告”，消費者需下載特定APP，當電視中出現零度可樂傾倒的畫面時，只需打開手機，接著可樂即可，當杯子灌滿后，用戶將獲得一張電子優惠券，可在指定零售店換取一瓶零度可口可樂，廣告發布后贏得了贊聲一片，讓人驚喜連連。

移動互聯網打破了傳播的邊界，企業進入品牌即傳播、內容即廣告的時代。⑦內容的創新具有重要的意義。

2.2 電視廣告的形式創新

面對新媒體的沖擊，電視媒體在制、播兩個層面不斷融入新技術進行革新，增強受眾的體驗。如節目中的微博、微信互動，裸眼3D、全息圖像應用等，都增強了節目的創新效果。但電視廣告中受眾對新技術的感受并不強，除了廣告后期特效外，主要借助微信搖一搖、二維碼，對年輕受眾來說其傳播粘性相對有限，互動性不足。

移動互聯網時代自媒體蔚然成風，但是自媒體巨大的價值還沒有發揮出來，自媒體不僅是品牌宣傳信息的平臺，更是多屏互動、信息跨屏傳播的端口，通過受眾互動達到體驗、分享的傳播目的。

兩位硅谷資深科技記者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中提出，五種技術力量：移動設備、社交媒體、大數據、傳感器、定位系統的共同發展及所帶來的聯動效應即將推動我們進入場景時代——大數據時代之后的下一個科技趨勢。⑧目前這五種力量在智能移動終端包括穿戴式設備上匯聚、整合，人們的生活方式將更具體驗和分享特性。電視廣告也要順應科技發展的趨勢，將廣告納入即將到來的“場景時代”之中。

廣告作為一種“尖叫”的藝術，為了吸引目標受眾往往要引領科技的發展。隨著電視媒介本身的數字化革新，特別是針對年輕受眾的電視廣告在形式上也要多進行創新，增強體驗。

注釋：

① CTR：2015年10月全媒體廣告月度分析http：//www.199it. com/archives/412582.html？from=timeline&isappinstalled=0

② 中國互聯網絡信息中心，2013-2014年中國移動互聯網調查研究報告，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ ydhlwbg/201408/t20140826_47880.htm

③ 黃楚新，王丹.新媒體時代傳統媒體人的媒介素養.青年記者，2014，10.

④ 戴維，白長虹.迷失與歸位：中國電視植入式廣告的“顯性化趨勢”及其對策.廣播電視傳播研究，2011，11.

⑤ 王昕，丁俊杰.懸崖還是彎道？——2015年廣告的價值變遷與趨勢思考.新聞與寫作，2015，07.

⑥ 盧彥著.互聯網思維2.0：傳統企業互聯網轉型.機械工業出版社，2015：262.

⑦ 盧彥著.互聯網思維2.0：傳統企業互聯網轉型.機械工業出版社，2015：263.

⑧ [美]羅伯特·斯考伯，[美]謝爾·伊斯雷爾著.趙乾坤，周寶曜譯.即將到來的場景時代.北京聯合出版公司，2014.