O2O模式下農(nóng)資電商線下服務(wù)點(diǎn)選擇演化博弈分析

霍紅　崔天天　徐玲玲

摘要：線上線下協(xié)同的農(nóng)資線上到線下（O2O）模式為解決農(nóng)民缺乏相應(yīng)的農(nóng)技知識(shí)以及為農(nóng)民對(duì)在網(wǎng)上購(gòu)買的農(nóng)資質(zhì)量問(wèn)題提出了很好的建議，但在具體實(shí)施過(guò)程中農(nóng)資O2O模式中線上電商平臺(tái)是自建服務(wù)點(diǎn)還是利用現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)“三站”（即農(nóng)技站、土肥站、植保站）提供線下服務(wù)是個(gè)值得思考的問(wèn)題。運(yùn)用演化博弈原理建立電商以及現(xiàn)有農(nóng)業(yè)“三站”不同策略下的支付矩陣，求解穩(wěn)定策略，并分析不同系數(shù)變化對(duì)農(nóng)資O2O模式下電商線下服務(wù)點(diǎn)選擇的影響，為O2O模式下農(nóng)資電商線下服務(wù)點(diǎn)的選擇提供理論依據(jù)，為農(nóng)資電商的持續(xù)發(fā)展提供保障。

關(guān)鍵詞：線上到線下（O2O）模式；農(nóng)資電商；線下服務(wù)；主體選擇；演化博弈

中圖分類號(hào)： F326.6文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)：1002-1302（2017）15-0325-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到農(nóng)資行業(yè)，不僅阿里巴巴、京東商城等第三方綜合電商平臺(tái)開始銷售農(nóng)資，江蘇輝豐農(nóng)化股份有限公司和中國(guó)農(nóng)藥發(fā)展與應(yīng)用協(xié)會(huì)主導(dǎo)投資組建的農(nóng)一網(wǎng)、聯(lián)想控股的云農(nóng)場(chǎng)等垂直電商平臺(tái)越來(lái)越多，電商企業(yè)和農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)的積極參與，給農(nóng)資電商發(fā)展提供了很大的空間。但由于農(nóng)資產(chǎn)品自身的特殊性，僅依靠線上銷售還不能給農(nóng)民提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，因此很多電商都選擇建立自己的線下服務(wù)點(diǎn)，如淘寶網(wǎng)的“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃、京東商城的農(nóng)村戰(zhàn)略，還有農(nóng)一網(wǎng)將縣級(jí)農(nóng)資批發(fā)商改造成縣域工作站，云農(nóng)場(chǎng)依靠原有村站、測(cè)土配肥站深入農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)民。不同電商企業(yè)采取不同線下服務(wù)的方式為本研究中線下服務(wù)點(diǎn)的選擇提供了很好的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

國(guó)外學(xué)者關(guān)于農(nóng)資電商的理論研究較少，但關(guān)于演化博弈的研究較多，Smith等提出演化穩(wěn)定策略（evolutionarily stable strategy，簡(jiǎn)稱ESS）[1-2]。在國(guó)內(nèi)相關(guān)研究中，王珍珍等最早將演化博弈理論運(yùn)用在管理領(lǐng)域[3]。黃敏鎂運(yùn)用演化博弈理論和方法，研究了在長(zhǎng)期協(xié)同開發(fā)產(chǎn)品過(guò)程中有限理性的制造商和供應(yīng)商之間的合作機(jī)制[4]。近年來(lái)，有學(xué)者研究農(nóng)戶購(gòu)買農(nóng)資與農(nóng)業(yè)服務(wù)的關(guān)系表明，農(nóng)業(yè)服務(wù)對(duì)農(nóng)戶購(gòu)買農(nóng)資的選擇產(chǎn)生影響。如常向陽(yáng)等在2014年通過(guò)對(duì)江蘇省4市312個(gè)農(nóng)戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，服務(wù)保障對(duì)農(nóng)戶的農(nóng)資購(gòu)買渠道選擇有顯著影響[5]。李婷婷等指出，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中農(nóng)戶看似基于“人情”潛意識(shí)隨機(jī)選擇農(nóng)資零售店其實(shí)是基于信任作出的決策[6]。由農(nóng)資購(gòu)買群體思想的落后性以及農(nóng)資自身的特殊性可以看出，電商農(nóng)資線上的銷售離不開線下服務(wù)點(diǎn)的支持。因此本研究根據(jù)現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)，針對(duì)線上線下協(xié)同的新型農(nóng)資電商模式，采用演化博弈方法側(cè)重分析影響電商是選擇現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)“三站”（即農(nóng)技站、土肥站、植保站、下文同）合作還是自建服務(wù)點(diǎn)來(lái)完成線下農(nóng)資配送以及進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)這一問(wèn)題的主要因素，構(gòu)建不同策略下參與主體雙方的支付函數(shù)，建立相應(yīng)的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程，尋求演化穩(wěn)定策略，并進(jìn)行影響演化路徑分析，為農(nóng)資線上到線下（O2O）模式線上線下協(xié)調(diào)合作提供理論依據(jù)。

1O2O模式下農(nóng)資電商線下服務(wù)點(diǎn)選擇演化博弈模型建立

1.1O2O模式下農(nóng)資電商線下服務(wù)點(diǎn)選擇演化博弈模型假設(shè)

農(nóng)資供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，為了更簡(jiǎn)便地分析電商進(jìn)行線下服務(wù)點(diǎn)選擇的問(wèn)題，先作一些簡(jiǎn)單的假設(shè)。（1）這個(gè)博弈只包括2個(gè)局中人，1個(gè)為電商，另1個(gè)為農(nóng)業(yè)“三站”。電商對(duì)于建立線下服務(wù)點(diǎn)有2種策略：與現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)“三站”合作或者自建線下服務(wù)點(diǎn)；農(nóng)業(yè)“三站”也有2種策略：與電商合作或者不合作。（2）所有局中人都是完全理性的經(jīng)濟(jì)人。假設(shè)：Ia、Ib 分別表示電商、農(nóng)業(yè)“三站”沒(méi)有進(jìn)行合作時(shí)各自的收益；Ca0表示電商和農(nóng)業(yè)“三站”合作時(shí)電商付出的初始成本；Cb0表示電商和農(nóng)業(yè)“三站”合作時(shí)農(nóng)業(yè)“三站”付出的初始成本；Ca1表示電商自建服務(wù)點(diǎn)付出的初始成本，包括房屋購(gòu)置費(fèi)用、人力資源費(fèi)用、辦公設(shè)備費(fèi)用等，但與農(nóng)業(yè)“三站”合作的話這些費(fèi)用就會(huì)減少很多，故Ca0

ΔI1、ΔI2分別表示電商自建服務(wù)點(diǎn)以及電商和農(nóng)業(yè)“三站”合作期間所獲得的共同額外收益；

γ、β分別表示電商與農(nóng)業(yè)“三站”合作時(shí)電商、農(nóng)業(yè)“三站”分別獲得的額外收益比重。0<γ<1，0<β<1，且γ+β=1。

1.2 演化博弈模型建立

針對(duì)電商、農(nóng)業(yè)“三站”的不同選擇策略進(jìn)行分類分析與討論。電商與農(nóng)業(yè)“三站”均選擇合作策略時(shí)，電商所獲得的收益為Ia+γΔI2-Ca0，農(nóng)業(yè)“三站”所獲得的收益為Ib+βΔI2-Cb0；電商選擇合作而農(nóng)業(yè)“三站”選擇不合作策略時(shí)，電商所獲得的收益為Ia-Ca0，農(nóng)業(yè)“三站”所獲得的收益為Ib；電商選擇自建服務(wù)點(diǎn)而農(nóng)業(yè)“三站”選擇與電商合作策略時(shí)，電商所獲得的收益為Ia+ΔI1-Ca1，農(nóng)業(yè)“三站”所獲得的收益為Ib-Cb0；電商選擇自建服務(wù)點(diǎn)而農(nóng)業(yè)“三站”選擇不合作策略時(shí)，電商所獲得的收益為Ia+ΔI1-Ca1，農(nóng)業(yè)“三站”所獲得的收益為Ib。

基于上述基本分析，建立電商和農(nóng)業(yè)“三站”的博弈模型如表1所示，p、（1-p）分別表示電商選擇農(nóng)業(yè)“三站”、自建服務(wù)點(diǎn)的概率，q和（1-q）分別表示農(nóng)業(yè)“三站”是否與電商進(jìn)行合作的概率。

綜上所述：（1）如果q=（ΔI1-ΔCa）/γΔI2，那么dp/dt始終為0，所有p水平都是穩(wěn)定狀態(tài)；當(dāng)q>（ΔI1-ΔCa）/γΔI2時(shí)，p=1是演化穩(wěn)定策略；當(dāng)q<（ΔI1-ΔCa）/γΔI2時(shí)，p=0是演化穩(wěn)定策略。（2）如果p=Cb0/βΔI2，那么dq/dt始終為0，所有q水平都是穩(wěn)定狀態(tài)；當(dāng)p>Cb0/βΔI2時(shí)，q=1是演化穩(wěn)定策略；當(dāng)p

由圖3可知，折線BEC是系統(tǒng)收斂于不同狀態(tài)的臨界線，在折線的右側(cè)CDBE部分系統(tǒng)將收斂于（合作，合作）；在折線左側(cè)ABEC部分系統(tǒng)將收斂于 （自建， 不合作）。 當(dāng)電商

[TPHH3.tif；S+3mm]

和農(nóng)業(yè)“三站”通過(guò)合作而分配到的額外收益與成本的差值大于對(duì)方不合作獲得的收益與成本的差值時(shí)，雙方長(zhǎng)期演化博弈的結(jié)果是要么雙方都合作，要么雙方都不合作。但是最終結(jié)果趨于合作還是不合作，這與系統(tǒng)的初始狀態(tài)息息相關(guān)。當(dāng)初始狀態(tài)落到Ⅰ區(qū)域（即四邊形ABEC）中時(shí)，系統(tǒng)將向 A（0，0） 點(diǎn)收斂，穩(wěn)定策略逐漸向“囚徒困境”的方向演化，最終農(nóng)業(yè)“三站”與電商均不合作，電商自建服務(wù)點(diǎn)將成為唯一的演化穩(wěn)定策略；當(dāng)初始狀態(tài)落在Ⅱ區(qū)域（即四邊形CDBE）中時(shí)，系統(tǒng)將向D（1，1）點(diǎn)收斂，穩(wěn)定策略逐漸向“帕累托最優(yōu)”的方向演化，最終電商與農(nóng)業(yè)“三站”合作將成為唯一的演化穩(wěn)定策略。

3影響演化的路徑分析

根據(jù)上述結(jié)論，電商與農(nóng)業(yè)“三站”演化博弈的穩(wěn)定策略為（合作，合作）和（自建，不合作），盡管雙方合作是該博弈的帕累托最優(yōu)結(jié)果，但是上述2個(gè)策略組合均是穩(wěn)定的，演化結(jié)果向哪個(gè)方向發(fā)展由區(qū)域ABEC的面積S1和區(qū)域CDBE的面積S2的大小決定：當(dāng)S1S2時(shí)，雙方不合作的概率大于合作的概率；當(dāng)S1=S2時(shí)，系統(tǒng)向2個(gè)策略組合演化的概率相等。由圖1可知，S1的大小如式（3）所示，通過(guò)分析影響區(qū)域ABEC面積的因素可轉(zhuǎn)化為分析影響合作的影響因素，影響區(qū)域ABEC面積的因素的方向與合作演化的方向相反。

當(dāng)[SX（]S1β[SX）]=0時(shí)，S1有極小值，此時(shí)，系統(tǒng)向D（1，1）方向演化的概率最大，電商與農(nóng)業(yè)“三站”更傾向于合作。

綜上所述，在電商與農(nóng)民合作中，雙方合作的概率受合作初始投入成本、所獲得額外收益的影響，合理的成本和收益分配機(jī)制將更好地促成雙方的合作。據(jù)此對(duì)提升電商與農(nóng)業(yè)“三站”合作水平提出2點(diǎn)建議：（1）電商和農(nóng)業(yè)“三站”應(yīng)該按照“收益共享、成本分擔(dān)”原則開展合作關(guān)系，通過(guò)設(shè)置合理的額外利潤(rùn)分配系數(shù)以及分別承擔(dān)合理的成本確保合作的順利進(jìn)行。（2）充分發(fā)揮電商和農(nóng)業(yè)“三站”各自的資源優(yōu)勢(shì)，電商為農(nóng)業(yè)“三站”提供大流量的顧客，以拉動(dòng)“三站”經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)“三站”解決電商線下服務(wù)不完善問(wèn)題，提高電商顧客忠誠(chéng)度。電商與農(nóng)民的合作最終為了達(dá)到線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展，提高O2O模式下農(nóng)資供應(yīng)鏈的整體收益。

4結(jié)論

本研究采用演化博弈的方法，以有限理性為基礎(chǔ)，研究農(nóng)資供應(yīng)鏈中電商與農(nóng)業(yè)“三站”的動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程。對(duì)演化博弈模型的分析表明，電商和農(nóng)業(yè)“三站”采取相同策略才是演化穩(wěn)定的。為引導(dǎo)農(nóng)資供應(yīng)鏈中線下服務(wù)點(diǎn)的選擇符合新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體，應(yīng)設(shè)法減少農(nóng)業(yè)“三站”投入的初始成本，并提出合理的收益分配機(jī)制，使農(nóng)業(yè)“三站”和電商均能從合作策略中受益，通過(guò)線上線下協(xié)同，解決農(nóng)資電商發(fā)展過(guò)程中的投資大、推廣慢、風(fēng)險(xiǎn)高等問(wèn)題。

為簡(jiǎn)化起見(jiàn)，本研究?jī)H提出1個(gè)初步的演化博弈模型，策略比較簡(jiǎn)單，在模型假設(shè)中，成本與收益之間呈線性關(guān)系。本研究的模型農(nóng)資O2O模式下線下服務(wù)點(diǎn)選擇不同方式獲得的額外收益是不同的，并且只考慮了雙方合作時(shí)獲得的收益分配比例和初始投入成本，沒(méi)有考慮合作過(guò)程中的背叛成本、雙方實(shí)力以及政府補(bǔ)貼等問(wèn)題對(duì)雙方合作的影響。下一步的研究工作應(yīng)考慮運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及政府補(bǔ)貼對(duì)雙方合作的影響。

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