不落地的精選電商終將衰敗

郭景

近年來，以網易嚴選、有品為代表的一批由互聯網大公司領導的精選電商，正在阿里、京東外開辟第三條電商之路。

從商品品類來看，這些平臺的商品SKU（庫存量單位）數量很多，參照日本行業定義可歸為“雜貨”。不過，考慮到雜貨一詞在國內可能存在歧義，加之這批平臺或多或少都強調“生活品質”概念，“生活用品電商”是個貼切的形容。

這一業態的火熱，其實符合全球零售業發展的大勢。最近幾年，美國零售業增長速度在3%左右，其中生活用品增長速度在8%左右，即這一細分領域增速比行業整體高出一倍，證明了市場對該業態的認可度。

再深入分析，這也契合了國內消費者行為的變化趨勢。近年來，國內消費者在物質消費上日益理性，通過購買名車、名表、名牌服飾獲得身份認同的“面子消費”逐漸弱化，床品毛巾、鍋碗瓢盆、生活擺件等適應網上銷售又影響品質的“里子消費”日益受到重視。

精選電商盡管熱鬧，也要注意一些潛在問題。

當只有一兩千個SKU時，尚可以說自己是精選，但當SKU變成一兩萬甚至三五萬之后，精選電商的意義就會大打折扣：一是用戶尋找商品的難度會增加；二是隨著SKU的增加，平臺商品管控能力會受到挑戰。

但從精選電商本身發展需求來看，SKU增加又是種不得已的選擇。只有不斷增加新的商品，才能提高用戶關注度和消費頻率。網易嚴選App的數據顯示，SKU已超過1萬個，在首頁導航欄里，新品量僅次于推薦量，吸引用戶的意圖十分明顯。但這和精選本身存在悖論，凡客早年其實就是以精選電商起家，后來因品類擴張加劇而處境尷尬。

我認為，走到線下的雜貨精選集合類品牌能較好地克服這一問題。理論上講，一個線下品牌可以不斷增加店面，每個店面所在的城市、商圈、社區不同，客群偏好也不同，必須針對不同客群去組合不同商品。也許整個品牌擁有上萬個SKU，但每家店只選擇數千個SKU即可，仍然能保留精選感。

從這方面來看，小米的有品另辟蹊徑，更接近精選電商。盡管有品上的品牌很多出自小米生態鏈企業，但小米對生態鏈的控制力極強，比如專門有批人針對設計團隊提出要求，保證平臺商品有一致的調性及高性價比。在某種意義上，小米實質上是以零售商的形式做著自有品牌的事。

另一方面，小米對線下也足夠重視。雷軍曾說，過去犯的最大錯誤之一就是忽視了線下。目前小米之家在線下已有幾百家門店，箱包、靠枕等生態鏈企業的品牌已在售賣，打造了多個廣受消費者好評的單品。

當然，網易嚴選上線僅一年多便成為當下精選電商的領頭羊，其買手能力和供應鏈基礎自然也不差，也有意圖在線下布局。但真正在線下開店需要的是另外一套不同的能力，找團隊、定位置、搭樣板都需要一個過程，至少要一兩年時間。

總而言之，精選電商需要場景、體驗、感受。所以從根本上說，未來的核心戰場一定是在線下，不落地的精選電商最后極有可能是要衰敗的。（支點雜志2018年2月刊）endprint