用媒體品牌助力報紙轉型
——淺談福建《寧德晚報》“小記者”的品牌效應

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（閩東日報社寧德晚報，福建 寧德 352000）

關鍵字：小記者品牌 教育

圍繞“新聞參與教育”的理念，從2011年起，福建《寧德晚報》與市縣教育管理部門、各中小學深入合作，成立《寧德晚報》小記者團，并以開展小記者活動作為抓手，致力構建小記者讀者群平臺，探索在媒體融合背景下開發新的媒體產品、打造新的用戶集聚方式和贏利模式，以此不斷提升報紙品牌影響力。實踐證明，這些遍布全市各個角落的小記者，對寧德晚報社的品牌傳播、報紙發行、廣告經營等方面都具有較大的推動作用。

小手牽大手報紙進萬家

媒體的品牌形象受多種因素影響。以報紙為例，除了在報紙的品質、內容、權威性方面下功夫之外，更需要抓住市場契機、創新思路，開拓新的“子品牌”，以壯大原有品牌的影響力。瞄準廣大青少年這一龐大的特定群體，開展小記者活動，是許多報業涉足教育行業、擴大自身影響力的一項重要舉措。

2010年底，《寧德晚報》領導班子在分析報紙發行和廣告經營情況時發現，由于寧德的媒體市場化程度不高，報紙大多集中在機關單位發行，結構和渠道都相對單一，很大程度上影響了報紙發行和廣告經營。為了促進報紙進社區、進家庭，2011年4月，秉持“新聞參與教育”理念，閩東日報社聯合寧德市委教工委、寧德市教育局共同發起，成立了由寧德晚報社具體運作的青少年志愿者和新聞愛好者協作體——《寧德晚報》小記者團，在全市開展小記者活動。從此，寧德廣大中小學生擁有了一個屬于自己精彩的“第二課堂”。

同時，《寧德晚報》同步成立了“品牌運營中心”，抽調配備骨干記者組成優秀的團隊，專門運作小記者團品牌項目。一批來自寧德師院的師生志愿者，也為小記者活動的開展提供了更有力的組織保障。

從2011年發展至今，《寧德晚報》小記者團已成為寧德人數最多、活動最多、影響力最大的小記者團體之一。七年來，發展人數累計突破2.5萬名，每年新增在冊小記者2000—3000名不等，這支隊伍不斷壯大，品牌效應日益提升，在社會上取得良好口碑和廣泛贊譽。

對許多家庭而言，孩子的教育是首要任務，孩子的需求基本上也是家庭的第一需求。當《寧德晚報》推出吸收小記者的宣傳傳單進入校園后，吸引到中小學生的踴躍參與。中小學生成為寧德晚報社小記者后，不僅擁有采訪裝備、免費參加各類公益活動外，還贈送一份《寧德晚報》。

《寧德晚報》每周推出4個《童眼看世界》小記者專版，為小記者刊發各類習作。小記者的習作在報紙上刊出后，最引以自豪的就是他的家人。因此，就是這份報紙，牽動了小記者一家上下三代人。

與用戶互動鎖住讀者心

“本土化，就是要面向本土做文章。”地市級紙媒只有立足本土，利用自身的優勢，打造報紙品牌，諸如欄目品牌、活動品牌、人才品牌等，抓住了本地受眾才就抓住了市場。其中，立足本土打造小記者品牌，是行之有效的做法之一，也是地市級媒體迎接挑戰的創新舉措。近年來，《寧德晚報》通過小記者品牌，廣泛開展小記者活動，讓報紙與讀者的距離更近。

《寧德晚報》小記者團從成立伊始，就策劃組織大量的公益性采訪實踐活動，積極帶領小記者接觸社會，挖掘和培養少年兒童的創新精神與實踐能力，提高他們的社會交往能力、獨立思考能力、觀察能力、語言表達與寫作、攝影、繪畫等各方面的綜合能力，打造素質教育“第二課堂”。伴隨著這些活動，報紙的品牌知名度和美譽度也廣為傳播。

為更好地激發全體小記者參與社會實踐活動的積極性，同時保障每個小記者更多參與社會實踐活動的機會，寧德晚報小記者團每年都推出采訪、交流、競賽等系列“主題”社會實踐活動。據不完全統計，七年來，小記者團組織開展各類采訪實踐活動達到近千場次。小記者通過采訪采風，了解家鄉風土人情、人文歷史，增長知識，陶冶情操。如“小記者體驗360行”“小記者親子小課堂”“小記者‘回娘家’當編輯”“等采訪體驗活動，真正做到讓小記者們走出校園，接觸社會，在活動中鍛煉自己，收獲知識。

與此同時，《寧德晚報》小記者團以采編結合的形式，精心組織編排《童眼看世界》小記者周刊，精心打造展示小記者風采的特色平臺。七年來，《童眼看世界》小記者周刊共發表小記者各類習作和活動體驗文章7800余篇，在廣大青少年中產生了很大的反響。同時，通過移動端及時發布小記者團最新活動安排、參與活動實時狀況、相關活動報道和征文啟事等最新消息，方便與小記者和家長的互動。

做服務文章尋求新發展

截至目前，廣告依然是大多報業經營的主要增值方式，也是當前報社收入的主渠道。《寧德晚報》小記者活動所產生的社會效益已被廣泛認同，自然，經濟效益伴隨著社會效益凸顯，就很正常了。

依托小記者活動，《寧德晚報》不斷提升影響力，有效拓展了市場新空間。在以孩子為中心的現代家庭，一個孩子背后往往站立著一對父母，還有爺爺奶奶、外公外婆。無疑，龐大的小記者隊伍的價值不僅僅是穩定發行，《寧德晚報》看到了教育產業的拓展機會和空間，要求發行、采編、經營各部門通力協作，創新服務理念和方法，從為發行服務理念轉換為整個報業轉型探路服務，不斷提升小記者隊伍和家庭的黏性。

如今，通過小記者這一載體，策劃各類適合廣大青少年群體及家長參與的活動，從而贏得廣告的經營思路，已被報社廣泛應用于各個經營部門。鑒于《寧德晚報》小記者品牌的優勢和影響，一些商家、企業包括機關事業單位，主動與小記者團聯系，策劃開展各類營銷活動。我們策劃的“我是小市長”大型活動就是由一家房企與《寧德晚報》小記者團聯合舉辦的，雙方各取所需、各有所得，多方受益共贏，是一個成功的范例。

一切以用戶為中心，一切從用戶的利益出發，為用戶提供其所需要的差異化、個性化、多元化的服務。目前，《寧德晚報》小記者團推出“夏（冬）令營”“周末親子游”“作文輔導班”等創收項目。

在媒體融合的大趨勢下，努力探尋小記者事業創新發展的有效途徑，《寧德晚報》切實提高小記者工作的水平，為青少年的健康成長提供更加優質的服務，也為自身的生存發展贏得了更加廣闊的空間。