實現由生產產品向鑄造品牌轉變

朱世深

摘 要 我國已是世界第一大工業制造國，雖是制造大國，但卻不是制造強國，至今還沒有幾個世界級品牌，這與我國這樣一個制造生產大國的地位極不相稱。產生這一結果的原因除了原有計劃經濟體制的制約以外，企業自身品牌意識薄弱，對品牌本質、品牌定位、品牌管理與維護等深層次內涵的理解不夠深入，也是導致企業品牌定位不準，品牌管理及維護不到位等問題出現的主要原因。因此，我們有必要針對上述問題做深入分析并在此基礎上找出相應對策，以幫助企業樹立正確的品牌觀，確立正確的品牌發展戰略，促使企業實現由生產產品向鑄造品牌的轉變。

關鍵詞 品牌 品牌價值 品牌定位 品牌建設

中國經過改革開放40年的發展，許多產業已成為世界規模最大并已成為世界的制造中心。然而，我國的生產總量雖是世界之最，卻只是數量規模上的大，而不是質量品牌上的強。

習近平總書記在“三個轉變”的重要論述中明確提出了“推動中國速度向中國質量轉變、中國制造向中國創造轉變、中國產品向中國品牌轉變”。這抓住了現階段中國企業發展的核心問題。許多產業因沒有我們的自主品牌和自主知識產權，行業的最高利潤被外國企業所獲取。就拿我國紡織服裝產業來說，這樣的現象尤為突出。一件襯衫給外企加工只掙幾元錢，而人家貼上自己的牌子就能賣到一兩百美元。全世界每7件服裝中就有1件是中國企業生產的，然而至今我們卻沒有一個世界級的服裝品牌，這與我們這樣一個紡織服裝生產大國的地位極不相稱。

為什么我們能生產出占世界1/7的服裝，卻不能擁有一個世界級品牌？為什么我們已是產品超級大國卻仍然是品牌小國？

一、品牌缺失的原因

筆者認為主要有以下幾個方面的原因。

（一）經濟體制、機制和粗放式經濟發展模式嚴重制約品牌成長

由于我國過去長期處在短缺經濟中，品牌成長受到來自體制、機制、政策、管理等方方面面的制約。在計劃經濟條件下企業奉行的是產品生產觀念，只要生產出產品不愁賣不出去，質量和品牌不用放在重要位置。再有就是單純追求GDP指標，過多的以政府行為干預企業生產經營。一些管理者自身追求任內政績，短期行為嚴重，只看短期效益，不重視長遠的投入、規劃與發展，片面追求產量、規模而忽視產品質量，造成企業在政府和市場的雙重壓力下盲目擴張而影響產品質量最終損壞品牌形象。許多企業雖一時形成壟斷而成為名牌，但隨著市場經濟的深入和市場競爭的加劇，最后很難保持和維護已經擁有的名牌地位以及擁有的市場。更有一些老品牌雖已是國內著名品牌，并已具有一定知名度和市場占有率，但因不能隨著市場的變化而變化，不能做好品牌維護和品牌創新，逐步被其他品牌所替代而漸漸消亡隕落，有的只能維持，始終做不強、做不長，不能躋身世界品牌行列。更有部分地方政府采取地方保護主義政策，抵制外埠品牌進入本地消費，對其他企業做大做強品牌設置重重障礙，極大地阻礙了品牌的成長，這些都與品牌建設背道而馳。

（二）對品牌建設及品牌戰略的理解存在誤區

1.經營者缺乏企業家精神，把經營企業等同于經營品牌。企業管理者肩負著引導企業發展與創新的崇高使命，企業家的品牌意識對形成企業家精神進而保證其管理和決策的科學性具有極其重要的作用。人們常說“一把手”對于一個品牌起著重要作用或決定性作用。我國雖然擁有世界上人數規模最大的企業管理者隊伍，但能夠被稱為企業家的卻少之又少。盡管我們有像張瑞敏、柳傳志、董明珠、馬云這樣的優秀企業家或領軍人物，但有更多的管理者不完全具備現代企業家的精神品質，往往是追求簡單的產品生產和短期效益而不愿在自主研發上長期投入，使品牌因缺乏核心競爭力而難以成長。企業可短期內做大，但不會做強，大而不強，大而不長，曇花一現的企業比比皆是。

2.經營者認識模糊，缺乏系統專業理論指導。有一些企業的經營者片面認為有了低價優勢就無須創建品牌，結果是初期有市場，但卻無法建立長期的品牌忠誠;也有的認為只有大資金、大企業才能做品牌，潛臺詞是小企業不能建立品牌，這是沒有抓住品牌的本質;還有的認為品牌是一種立竿見影，可以實現短平快經營效益的有效途徑，甚至將其視為企業起死回生的靈丹妙藥，但現實是當熱鬧過后，企業仍擺脫不了原有的經營困難，離設想的品牌效應相差甚遠;再有就是把品牌戰略規劃等同于營銷策劃，一些經營者聲稱正在搞品牌建設，要實施品牌戰略，品牌經營，但是對品牌戰略與企業戰略和企業生產經營活動有何聯系并不很清楚，對如何規劃和實施品牌戰略的理解也不系統全面。其運作模式仍停留在初期炒作“點子”和“概念”的層面。將品牌戰略規劃等同于營銷策劃、廣告創意、公關及促銷活動等，往往是設計一套VI、CIS或創意幾句品牌口號，編幾個品牌故事，熱熱鬧鬧搞一些促銷活動就認為是在做品牌。

（三）執行力度不夠，落實上有偏差

1.品牌管理成為空架子。雖在形式上建立了品牌管理部門，但局限于具體負責的幾個人重視品牌，缺乏讓每一個員工都對品牌有深刻認知、認同并參與到品牌建設每一環節和細節的全過程中。

2.品牌管理靜態化。企業將重點放在了品牌形象描述等方面，認為一次投入，長期有效，缺乏全面系統持續的品牌創新，不能持續跟進投入。

3.忽略品牌生存的基礎。品牌建設注重形式，過度依賴形式。認為企業建立了品牌就等于確立了優勢，忽略對品牌的后期維護及日常管理，甚至忽略品牌的生存基礎——產品質量和產品的不斷改進創新，最終造成品牌的萎縮。

4.品牌建設簡單化，為做品牌而做品牌。品牌建設過度注重外在表現形式而忽略品牌的核心價值的建立。對實施品牌工程缺乏全面系統管理，做表面文章多，花的力氣大，運用傳播的流程把品牌從形式上建立了起來，但不懂建立品牌的核心要素，也不知如何運作品牌才能給企業帶來效益，對實現企業效益增值，維持品牌長久活力缺乏認知與對策。

品牌創建教條，過分全盤西化生搬硬套，重視管理的流程卻缺乏適用本地市場的品牌策略，特別是忽視對中國消費者真實需求的挖掘與滿足，形成為做品牌而做品牌。

5.品牌運營混亂。表現為品牌定位模糊，品牌擴張、品牌延伸不當，沖擊淡化了原有品牌的形象及品牌定位。

6.品牌保護不力。在我國假冒品牌多，打假難度大，對已有品牌保護不力也是制約企業品牌進一步做大做強的另一個障礙。

當一些企業發現市場上有假冒自己品牌的商品時，也想去打假去維權，但打起假來很難。常常遇到地方保護，互相扯皮的情況，最終導致品牌保護不力，形成惡性競爭，造成誰也不愿意拓展市場，更不愿意投錢費力搞研發，進而大大制約了企業品牌的成長與創新。

另外，也因一些消費者法律意識淡薄，出于節省費用，貪便宜心理而自愿買假用假，使販假者有可乘之機，給販假者以牟利的機會，出現劣品驅逐良品的現象，客觀上也嚴重制約了品牌企業的成長與發展。

（四）品牌管理人才極度缺乏

目前，在品牌戰略決策和運營執行方面的專業人才除外資企業、廣告公司和咨詢機構外，國有企業和民營企業相對缺乏該類人才。據調查，中國現有工商企業很多都設有市場部、企劃部或廣告宣傳部，但少有品牌管理部，在很多企業內部組織體系和管理流程中沒有“品牌管理”系列的崗位名稱、職級及管理授權。許多品牌管理從業者主要是自學成才，多來源于市場營銷、工商管理、廣告設計和新聞傳播等相關專業，沒有經過系統、專業的本科教育，在理論和實踐上與國際企業存在一定的差距。這些情況導致實施品牌戰略時執行力度不夠，落實上有偏差，使品牌管理不能科學到位。

（五）對品牌概念真實內涵的理解不夠準確

這是中國市場普遍存在的一種現象。

一談起品牌人們好像都能夠理解，但實際上大多數人對產品與品牌的認識是不深刻、不清晰或是膚淺的。或者說對品牌實質內涵的認識不夠準確，存在誤區，許多還停留在對品牌概念的表層認識上。

企業生產產品，產品就有產品價值，而做品牌則要有品牌價值。消費者購買一個產品，獲得的是產品的基本功能，是滿足消費者生理需要的物理使用功能，這是產品的初始價值，是消費者獲得的產品利益。若購買的是一個有品牌價值的商品，那就會獲得在產品利益基礎上超出產品初始價值而多得的具有品牌價值的那部分附加利益。如果品牌不能給消費者帶來附加利益，品牌就沒有銷售的價值，不能銷售的沒有價值的東西，企業就沒有必要造就它，既然要造就品牌，就必須有獨特的品牌價值。產品滿足的只是消費者基本的生理性需求，而品牌在滿足這種基本需求的同時，更多的是要滿足精神性的需求，即心靈滿足。消費者為了自己心靈的滿足愿意掏更多的錢來消費，而這種精神滿足就是品牌價值所能帶給消費者的。正如人們對LV手包的追捧，并不僅僅是對其能裝東西這一原始使用功能的需求，而是對這個“產品”所表現出來的高貴、典雅、時尚、有品位等品牌元素所產生的情感需求。LV所附加的這種價值就是品牌超出產品初始價值所特有的價值，對消費者來說也就是多得的附加利益而不僅僅是手包本身。從這個層面來認識，便知道品牌就是滿足產品所對應的消費者情感價值的東西，而不是企業產品的商標、包裝或者產品概念等。

因此，我們可以這樣認定：品牌不是一個簡單的符號，不是一個商標或包裝，不是一個產品的普通的概念，品牌是覆蓋在產品上的一種情感價值認同，是消費者心理情感的價值認同。這種被認同的價值是由很多元素組合而成，并且是需要長時間培育形成的。簡單的功能利益認同不是品牌價值，只是產品價值的一部分，當積累更多的情感價值后，才能達成品牌的整體認同。簡單的功能利益認同是初始需求，是消費者的產品利益的需要，而對品牌價值的需要則是在社會環境中產生的情感需求，這種情感需求的滿足才是品牌，或者說品牌價值的最終體現是產品所對應的消費群體的情感價值的滿足。

從這個角度理解品牌，就會知道品牌其實質是產品概念所對應的消費群體的情感需求。企業所塑造的品牌應該是該產品對應的消費者的情感價值的具體體現。今天，中國的許多企業已開始重視塑造自身品牌，他們都非常重視企業的形象宣傳，重視商標、包裝、CIS設計等，但這些表現出來的其實只是品牌元素。商標、圖形、符號等是設計、繪畫、描述出來的，雖然我們可以設計出它們，但它們被設計出來后不一定就能讓消費者認同，也不一定就能在消費者心中產生情感。產生情感的不是商標、圖案，而是深潛在消費者心中的品牌所具有的內在的品牌價值。所以，不能說有了一個商標或者名稱或者做了多少廣告就是品牌，它只是識別品牌的符號而已。它是需要消費者認同的。因為產品是生產出來的，名稱和商標是設計出來的，但品牌價值卻是需要經過長期的培養和塑造的。

對品牌內涵有了正確的認識以后，怎樣做品牌，即打造品牌價值是許多企業一個比較薄弱的環節。

眾多企業苦于在打造品牌上缺少知識與經驗，不能全面系統、全方位地進行品牌建設，即使那些已成為國內或區域內著名品牌的極少數企業，也只是剛走完品牌建設的第一步，根基尚未完全打好，基礎還不牢固。許多企業在做品牌時只關注某一點或某一個方面，雖然下了很大功夫，但效果不盡如人意，原因是做品牌不是單單做好某一個方面工作就能完成的事情，它是一個龐大的系統工程，涉及方方面面的工作，并非做好某一項就能成就的。以我國服裝企業來說，大多數企業雖已處于品牌的啟蒙期，雖然他們已經具有了強烈的品牌意識，但由于過分依賴廣告對品牌的作用，只重視品牌的知名度，而忽略了品牌的滿意度、美譽度、忠誠度，對品牌建設缺乏科學、長遠的規劃，盡管投入資金不少，但未能實現預期效果。

二、做好品牌建設的對策

面對上述情況，我們如何全面推進企業的品牌建設，實現由生產產品向鑄造品牌的轉變，筆者認為需要從宏觀和微觀兩個層面去做，并且都要做好。

（一）從宏觀層面上講，要為企業創建自主品牌營造有利的外部環境

政府的作用是不可或缺的，需要政府制定相應的政策，采取切實可行的措施，有步驟地引導、扶持、推動企業創建自主品牌。政府要加大管理和規范力度，特別是通過保護知識產權，打擊假冒偽劣，給品牌創造良好的成長環境以推進中國品牌建設。具體要做的有：

1.建立健全保護知識產權的法律體系。在完善立法體系外更要加強執法體系的建設，依法保護企業和自主品牌創立者的合法權益，促使更多企業增強科技創新，增加研發投入，并有效獲得專利、品牌等知識產權保護。

2.依法整頓市場秩序，營造良好市場環境。加大對假冒侵權行為的懲罰力度，依法嚴肅處理侵犯商標、版權、專利等自主知識產權合法權益的行為。維護全國統一開放的市場體系。打破行政壟斷和地區封鎖，加強跨區域自主品牌保護的協調工作。

3.成立權威的品牌建設國家級的機構組織，搭建為企業自主品牌建設服務的各種平臺。一是建立產品質量評價與考核體系，健全和完善自主品牌評價專業標準，有效推動企業的品牌建設。二是建設技術創新、人才培訓、信息咨詢、電子商務等綜合服務平臺，為企業品牌建設提供助力。三是支持自主品牌走出去，扶持出口企業設立境外營銷機構和售后服務體系。鼓勵發展品牌連鎖、（下轉第頁）（上接第頁）專賣店、電商等符合現代流通發展要求的多層次的自主品牌銷售渠道。四是協助企業在境外注冊商標和申請專利，加強對我國企業境外知識產權的保護，建立健全海外知識產權糾紛應對機制，充分利用我國已經參加的國際公約，參與國際規則的制定，為中國品牌走向世界保駕護航。

4.在資金投入上通過財政、稅收等手段，支持企業創建自主品牌。國家加大制定相關財政、稅收等優惠政策的力度，積極引導更多的社會民間資金投入企業研發，支持企業提高自主創新能力，培育和創建自主品牌。

5.扶持企業建立技術開發中心和品牌運營中心。鼓勵和扶持具有自主知名品牌的大型企業建立企業技術開發中心和品牌運營中心，支持自主品牌企業對引進的先進技術消化吸收后的再創新。推動核心技術的研發和品牌推廣。在政府采購中優先選用具有自主品牌的產品和技術，助推本國品牌順利成長。

（二）從微觀層面講，企業要主動練好內功，解決好自身的問題

1.企業要樹立正確的品牌觀。企業要從追求降低生產成本，盲目擴大產量的產品生產轉向注重研發，積極創新，不斷提升產品質量和顧客滿意度的品牌經營的道路上來，把品牌建設作為企業戰略來看待，把實施品牌戰略作為一個系統工程來抓。

2.借鑒國外品牌運營經驗創建中國特色企業品牌。要善于學習借鑒外國成功品牌的運作經驗并結合自身實際創建具有中國特色的企業品牌，特別是解決好品牌定位不清晰、不準確，品牌延伸、品牌擴張不當的問題。

3.不斷加強品牌的培育和維護。在加大研發投入、自主創新、精準定位的同時，加大品牌宣傳、品牌塑造力度，使產品質量和品牌形象相互提升，讓品牌建設早日走出困境，真正實現由片面追求產量向不斷提升質量，由埋頭生產產品向精心鑄造品牌的根本轉變。

（作者單位為北京市紡織黨校）

參考文獻

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