互聯網背景下居民消費行為特征與影響要素探析

周楠

內容摘要：基于“互聯網+”戰略，我國的互聯網發展逐漸向生產與生活領域蔓延。傳統產業、服務業與互聯網的融合愈加緊密，這改變了居民消費行為。主要表現為網購潮流、消費偏好轉變與移動支付熱點等。而互聯網時代影響居民消費行為的主要因素，包括主觀的心理要素與客觀的環境要素。消費作為拉動經濟增長的“三駕馬車”之一，對于我國市場經濟發展至關重要。為了促進互聯網背景下居民消費的發展，文章建議從營造良好消費環境、刺激消費者消費行為與推動網購發展等手段出發，促進互聯網時代居民消費的良性發展。

關鍵詞：互聯網? ?居民消費? ?行為特征? ?影響要素

引言

基于移動互聯、云計算、物聯網與大數據等技術不斷革新，互聯網逐漸成為人們信息交流和商品流通的重要渠道。快速的信息查詢與傳播方式、便捷的流通方式與支付方式，打破了消費者傳統購買行為的時空界限。隨著B2B、B2C、C2C與C2B，以及O2O、跨境電商、互聯網金融與現代物流等現代商貿流通模式應運而生，改變了傳統居民的消費行為，并催生了更多影響要素，對居民消費理念、消費內容與消費模式產生了巨大影響。在此背景下，消費的改變影響著經濟的發展。近年來，我國服務產業增長迅速，網絡消費比例日益提升，為順應互聯網時代發展下居民消費行為改變，則需要創造良好的商業環境，并通過互聯網對居民消費的促進作用，促進市場經濟的可持續發展。

互聯網時代居民消費行為特征

結合互聯網時代特征與現階段我國居民消費情況，本文從消費渠道、消費理念、消費信息獲取與消費支付等多個方面，分析居民消費行為的改變情況。

（一）消費渠道變寬，向網絡端轉移

傳統居民消費行為主要發生在實體店，然而隨著互聯網時代電子商務的快速發展，消費者可以根據個人偏好，選擇更多的消費方式，即除了實體店之外的網絡消費渠道。如圖1所示，根據艾瑞咨詢的調查報告顯示，自互聯網電子商務時代以來，有超過50%的消費者其消費行為、消費偏好發生改變。而且在跨境電商、海淘等渠道下，消費鏈條各個環節得到優化，購物體驗不斷提升，消費商品類別更加豐富。

在購物渠道變化上，越來越多的消費者偏好通過電腦、手機等電子產品在電商平臺進行消費，這導致了實體店銷售額逐漸降低。如圖2所示，消費者的重心逐漸從傳統消費向網絡消費轉變。與傳統實體店相比，網絡消費渠道優勢在于購物時間和空間更加靈活，并且價格相對實體店更加低廉，大多數消費者認為網購可以獲得更好的購物體驗。

但我國仍擁有大量實體店消費群體，其主要的偏好在于商品體驗，而網絡渠道購物無法滿足其體驗需求。例如部分消費者認為網購產品無法獲得完善的售后服務保障，故對于這部分更注重產品體驗的消費者，傳統實體店消費優勢依然高于網購渠道。

（二）消費觀念更開放，產品選擇多樣化

如圖3、圖4所示，近年來我國居民消費理念產生了明顯變化。有超過50%的消費者將實用性作為購物標準，且有47.6%的消費者會在購物之前，盡可能多的收集信息進行比較。對比2012年，居民消費理念更加注重生活格調，其對新產品的接受度越來越高。客觀而言，隨著互聯網時代的到來，市場經濟的飛速發展，使越來越多的居民敢于超前消費，其消費觀念更加開放。

如圖5所示，我國居民的消費行為在不同消費類別上，有著不同分布的消費金額。在垂直品類方面，家用電器、手機數碼、金融服務占比較高，家具廚衛、醫療保健與運動戶外品類占比較低。在年齡分布上，30-40歲之間的消費者其主要消費用于親子、母嬰類用品;50歲以上消費者在旅游、家居與醫療保健上消費水平偏高;20歲以下群體消費項目主要集中在休閑娛樂方面;21-29歲人群其消費更集中于餐飲服務、音像制品與網絡游戲。在職業分布上，自由職業者與公司管理人員是機票預訂服務的主要群體;退休人群更注重醫療服務與保健養生消費;學生消費集中于餐飲服務與休閑娛樂。

（三）消費信息搜索頻次增多，沖動性消費更多

消費信息的獲取，需要從信息搜尋方式與信息搜尋時間來討論。從信息來源即搜尋方式來看，互聯網時代，隨著技術不斷革新，信息搜索渠道越來越多，多樣化的內容載體蓬勃發展。如圖6所示，從文字、圖片到視頻、直播，從報紙、電視到電腦、手機等，這大大豐富了消費者的信息獲取途徑和形式。尤其在直播與VR技術熱潮下，消費信息獲取方式日益多元化。根據調查了解，目前大多數的居民消費信息源自于購物網站與搜索引擎，占比高達70%，而手機短信、報紙雜志與電視廣告等渠道占比越來越小。對于20歲以下的消費者，其很少聽從朋友介紹獲取購物信息。21-29歲居民消費者僅有12.05%通過實體店獲取消費信息。在網絡信息搜索時間上，有一半消費者表示一天內即可完成信息搜索，但是在耐用消費品（二手車、電腦與大型家具）等信息搜索方面，花費的時間一般會更多。與此同時，隨著消費者收入水平的提升，其在信息搜索時間消耗上會逐漸縮短，因為其消費限制較少，具備了更快做出消費決策的能力，沖動性消費概率更大。

（四）移動網絡支付漸成主流，分期消費居多

在傳統消費渠道中，主要的付費方式為銀行卡、現金支付與信用卡。隨著電子支付的便捷性與安全性不斷提高，有超過一半的消費人群都具備了電子支付經驗。尤其是在移動互聯時代，智能移動設備的技術性越來越高，越來越多的消費者體驗到了電子支付的便捷性與安全性，這推動了電子支付的發展。在電子支付方面，支付寶第三方賬戶支付占比最高，其次是銀行移動端消費，其優勢在于多方的合作與操作的便捷性，為消費者提供了良好的消費支付體驗。與此同時，隨著互聯網金融的快速發展，消費者可以選擇更多的消費方式，消費貸款或分期付款為消費者提供了極大的消費選擇空間。根據調查數據顯示，25-29歲居民消費者中，多數都具備分期付款消費經驗。在支付金額方面，隨著我國居民收入水平的不斷提高，其消費水平也日益提升。與此同時，隨著網購頻率的不斷提高，消費者的網絡消費支出占比就越來越大。

互聯網時代居民消費行為特征的影響要素

（一）主觀心理影響要素

第一，互聯網時代消費者的心理需求發生轉變，這影響了其消費行為與消費方式。一方面在信息共享上，互聯網為消費者提供了消費信息，這刺激了消費者的消費需求;另一方面，聚集需求與交流需求為消費者帶來了更多消費動機。例如在社交網絡平臺上，消費者通過與其他消費者之間的交流，從中獲取消費信息，借此，集體活動產生了更多的消費需求;第二，互聯網時代居民消費動機的轉變，影響了居民消費行為。越來越多的居民通過網絡進行消費，其動機源自于以下兩個方面：一方面是情感動機，好奇感、滿足感與虛榮感等多種情感共同作用，這促進了網絡消費需求;另一方面是理智動機，即消費者通過理性思考，在網絡平臺購買切身需求且物美價廉的商品。與此同時，隨著互聯網時代購物網站規模與宣傳力度的不斷加大，為消費者提供了更多光顧動機，無形中讓消費者產生了消費習慣;第三，互聯網時代消費者心態的轉變，影響其消費行為。一方面在激烈的市場競爭態勢下，品牌服務優勢愈加突出，這為消費者帶來了良好的體驗感，激發了消費者的消費需求，培養其消費習慣;另一方面是心態的轉變，隨著產品品質的提高與產品信息的豐富，消費者對產品產生強烈需求后，其消費目標和消費動機愈加明確，通過互聯網消費可以滿足消費者的個性化需求，刺激消費者的消費行為與消費欲望。

（二）客觀環境影響要素

第一，產品價格要素。對于居民消費而言，產品價格是影響消費行為最重要的因素之一。互聯網銷售渠道，擺脫了實體店的各種成本限制，由于沒有諸多的額外費用，使得電商平臺上的同款產品價格較實體店更加低廉。在同質同量條件下，消費者自然會選擇網絡消費渠道，這轉變了消費者傳統的消費行為理念;第二，安全性與可靠性要素影響。根據調查，我國居民在網絡消費過程中，其最大的擔憂是安全性。部分消費者認為在虛擬的互聯網環境下，其消費沒有保障。但隨著互聯網時代技術與電商產業的快速發展，網絡支付得到多重保障，越來越多的消費者開始對網絡消費的安全性和可靠性予以認可，這增加了消費者的網購意愿;第三，企業形象與品牌要素。互聯網時代信息傳播速度不斷加快，企業形象與品牌傳播速率也隨之加快。對企業而言，良好的品牌形象至關重要，這關系到企業的可持續發展。隨著消費者消費需求與品牌意識的不斷提升，越來越多的企業看中品牌建設與企業形象。消費者更加青睞信譽度、知名度更高的商家。所以，良好的企業形象與品牌建設會為企業帶來更廣闊的發展前景。

互聯網時代促進居民消費的有效對策與建議

（一）積極推動電商發展，豐富消費渠道與選擇

相較于傳統的商品流通方式，互聯網時代電子商務為居民消費提供了便利的供應鏈條與信息平臺，有效地解決了消費者與商家的信息不對稱問題。一方面實現了資源有效配置，另一方面實現了商品流通的高效性。近年來，以京東商城、天貓商城與蘇寧易購等為代表的電商平臺發展迅速，天貓商城的“雙十一”促銷活動，京東商城的“618”和蘇寧易購的“818”促銷活動，消費金額單日超過一千億元，這證明了網絡購物的強大潛力。在此背景下，企業可以借助電子商務平臺，營造良好消費環境，促進消費者消費水平的提高。首先，政府應不斷鼓勵企業積極發展電商平臺，一方面通過電商開展經營活動，另一方面通過電商整合資源，提高企業的經營效率。其次，相關部門也應給予電商發展足夠的政策便利支持，例如財政扶持與政策引導等，幫助中小企業降低參與電商發展的門檻。最后，權威部門還要基于電商發展理論，逐步構建電商發展的知識體系，為電商發展路徑提供理論指導。

（二）借助網絡信息，引導激發居民消費潛力

基于互聯網信息傳導與共享功能，企業可以利用網絡信息影響居民消費行為，引導并激發居民消費潛力。一方面，可以逐步開放互聯網的兼容性，實現我國多個區域的網絡互聯互通，真正的打造國際化互聯網信息實時共享環境，將產品、信息、服務與應用鏈接，使消費者可以在互聯網上搜索更多的產品，享受更優質的消費服務;另一方面，基于大數據、云計算等技術，信息的高度共享與高速運轉，可以促使居民消費理念更加現代化，使居民的消費行為具備自主性。在互聯網信息精準傳導的背景下，進一步刺激居民消費需求。而在現代社會背景下，消費者個性化與多樣化的消費需求逐漸成為主流。互聯網對消費者進行的信息推介，可以確保滿足消費者的消費需求。與此同時，良好的互聯溝通平臺，可以使消費者享受更有針對性的服務與個性化的產品。

（三）促進O2O模式融合，發現新消費增長點

互聯網時代居民消費行為發生了顯著轉變，網購重新定義了零售業，使消費者的消費渠道和支付方式更加多元化，這在極大程度上刺激了居民消費欲望與消費需求。然而基于宏觀視角，電商零售在消費市場的占比依然較小，目前電商發展最發達的美國，其線上零售交易比例也僅為消費市場的十分之一，線下消費依然是消費市場的主要領域。在此背景下，需要充分發揮互聯網對線下消費的促進作用，利用線上與線下融合的O2O電商模式，促進居民消費。首先，應構建線上線下統一的電商平臺，將線上用戶導流到線下市場。通過有效地匹配線上與線下的客戶需求，推動消費市場可持續發展。針對部分無法實現線上體驗的消費項目，如休閑娛樂、餐飲旅游和教育醫療等行業，則更注重線上平臺的宣傳與服務功能，通過信息的實時發送與網上訂單服務、網上支付服務，促進線下消費達成。客觀而言，基于互聯網的精準化服務，將給消費者帶來最佳的服務體驗，這有助于進一步提升消費者用戶粘度。

（四）加強信息安全監督，完善電商法律法規

近年來，隨著我國互聯網用戶規模日益增多，互聯網普及率不斷提高，互聯網內容呈現大數據發展趨勢，網絡世界已成為了一個虛擬的“大型公共社會”，其蘊藏的網絡信息安全問題日益凸顯。諸多虛假消費信息，具有木馬與病毒等攻擊性的詐騙信息，值得引起消費者警惕。這需要有關部門采取相應措施，治理網絡環境，確保網民信息安全。一方面，從立法上規范網絡信息，要規范網絡管理制度并保障網絡安全;另一方面，要從技術上提高企業的信息安全管理能力，應注重網頁病毒與木馬的查殺，開發安全、可靠的瀏覽器與支付方式。如近年來，我國推行的網絡賬號實名化制度，就大大提升了網絡的安全性。

為促進電商的快速發展，我國還要從以下幾個方面完善法律法規。第一，要建設我國相關標準體系，構建電商發展標準機制，明確部分技術與管理標準。積極借鑒國際標準，與國際電商市場接軌、互聯互通，積極參與相關國際電商發展規則的制定與實施;第二，要強化網絡市場監管，規范消費市場秩序。從法律層面重新定義電商模式，頒布相關部門法律法規，采取現代化的消費市場監管方式，將電商市場納入其中。明確相關部門的職責與職能，持續開展業內管理者的培訓教育工作，促進消費市場環境的規范化發展;第三，構建現代化的消費市場信用管理體制，將線下與線上的消費信用管理體系融合，健全管理機制。基于電商平臺的非直接接觸性與虛擬性特征，需要信用管理體制作為信息對稱與信息透明化的保障。一方面需要行業協會與政府相關職能部門共同制定評級標準，量化信用考核體系，將諸多信用評級機構的資源共同分享，讓廣大消費者可以直接簡單明了的獲取企業、產品信息，維護消費者的知情權;另一方面，要將消費者納入信用管理體系中，讓商家也可以全面了解消費者的信用情況，確保消費的雙向安全性與可靠性。

參考文獻：

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