全球價值鏈視角下中小跨境電商出口企業升級面臨的問題與對策

陳俏麗

摘 要：隨著全球價值鏈分工的不斷加強和深化，跨境電商作為新渠道極大地改變了國內貿易企業的組織形式。本文以全球價值鏈理論為基礎，通過對義烏跨境電商出口企業的問卷調查，發現其在高速發展過程中的經濟主體為中小企業，面臨著領軍型跨境電商企業不足、消費者需求分析欠缺、跨境物流成本高等諸多問題，并且根據義烏的實際情況，提出共享供應鏈、共創品牌、共建物流的改進思路和提升對策，增強企業國際競爭力。

關鍵詞：跨境電商;中小企業;出口;全球價值鏈

20世紀末以來，基于全球價值鏈的國際分工已經成為全球化的主要承載形式，它的突出特點之一是貿易一體化。目前，國內中小企業在國際分工和全球價值鏈中長期處于從屬地位， 面臨較為嚴重的“低端鎖定”效應、核心技術受制于人、缺乏渠道話語權等問題。而跨境電商作為國際貿易的一種新業態、新模式，促進中小企業融入全球價值鏈。與傳統的國際貿易方式相比，跨境電商依托跨境網絡交易平臺將國內生產者和國外消費者直接對接，拓寬了國際市場營銷渠道，借助高端信息技術增強了企業參與全球資源配置的能力，通過減少中間環節、縮短貿易距離、降低中間成本等提升了國際貿易流程效率，以提高中小企業在全球價值鏈中的參與程度和收益水平。

雖然，在政策加持下跨境電商發展蓬勃，但是它的通關、結匯、物流、信用體系等綜合服務能力薄弱、相關法律法規等制度體系不健全、目的國經濟政策不確定性等問題，阻礙了中小跨境電商出口企業在全球價值鏈中的地位、參與程度和競爭力。本文對義烏市范圍內的350家中小跨境電商出口企業進行調研，調研以問卷調查方式完成，收回有效問卷336份，有效回收率為96%，調研企業包含服裝服飾、手機配件、美容美發、消費電子等行業。從調查對象的年銷售額、業務團隊人數以及運營時間等綜合來看，義烏跨境電商經營主體以中小賣家和創業者為主，規模普遍偏小，企業有著強烈的做大做強意愿，故幫助義烏中小企業了解跨境出口電商現狀、困境與突破的研究具有現實意義。

一、義烏跨境電商出口企業現狀

義烏大力推進出口跨境電商的發展，積極響應“一帶一路”倡議，貫徹落實“大眾創業、萬眾創新”政策，扎實推進國際貿易綜合改革，緊抓獲批跨境電商綜合試驗區的機遇，著力做好主體培育、模式創新、品牌打造、產業鏈構建、境外物流配送、營銷服務體系建設以及監管服務創新等工作，助推中小跨境電商出口企業積極融入全球價值鏈的銷售環節，享受政府政策帶來的實惠和便利。義烏市場監管局的數據顯示，2017年全市新設市場主體7.5萬戶，其中電子商務經濟主體新增28548戶，占新增主體總量的38.82%，每新增3個經濟主體，就有1個從事與電子商務相關的業務。義烏市電商辦的數據顯示，2017年全市實現進出口總額2339.37億元，同比增長4.93%，跨境電商交易額747.57億元，同比增長15.03%，跨境電商增速迅猛。義烏國際郵件互換局的數據顯示，出口業務量日均約為12萬票，但進口不到300票，義烏出口跨境電商業務占據絕對比重，進口跨境電商業務還處于探索階段。

義烏出口跨境電商企業在高速增長的同時，也面臨著諸多不利因素。調查數據顯示，10人以下跨境電商企業占66.67%，100人以上企業不到5%，運營時間超過3年企業少于30%，年交易額在人民幣1000萬元以內企業有70.37%，年銷售額到達億元的企業不足10%。與杭州、上海、深圳等地區的企業相比，義烏中小跨境電商出口企業數量多規模小，經營過程中要承擔更高概率和更深程度的風險，因此，如何促進中小企業做大做強成為出口跨境電商的重要研究內容之一。

二、中小跨境電商出口企業轉型升級面臨的問題

1.缺少領軍型企業引領

隨著跨境電商政策紅利不斷被釋放，義烏逐步形成出口跨境電商產業集聚的生態，提升全球價值鏈地位，但增速有所放緩，回落原因有多方面，缺乏領軍企業是重要因素之一。從企業實力來看，義烏跨境電商企業小而散的狀態突出，國際競爭力和品牌影響力難以提升，缺乏如賽維電商、有棵樹、通拓這樣的領軍型跨境電商企業對產業內外部資源進行有效整合，致使在開拓新興市場、創新模式、規范發展等方面能力薄弱。從調查數據來看，80%以上的跨境電商團隊表示人員不足，對資深運營人員、項目策劃人員、知識產權管理人員的渴望尤為迫切，人才緊缺、人才結構與產業結構吻合度不夠緊密限制了義烏中小跨境電商企業成長。

因此，在缺乏領軍型企業的產業環境中，中小跨境電商出口企業要做大做強需要解決以下三個問題：一是如何加快人才引進與培養，優化人力資源配置，提高中小跨境電商企業實力，促進企業規模擴張;二是如何大力引進和培育包括跨境電商平臺型企業、運營型企業和服務型企業在內的領軍型跨境電商企業，激活大企業人力資本在吸引力、社交輻射力、保留能力上的稟賦優勢，破解人才緊缺和結構不合理的難題，促進中小企業開拓海外市場;三是如何構建領軍型跨境電商企業與中小企業健康發展的互動機制，發揮其在協作引領、營銷網絡、產品輻射、資源渠道和知識輸出等方面的示范作用，為中小企業健康良好發展提供有力支撐。

2.缺少消費者需求分析

跨境電商快捷、安全、低成本的特點使其目標市場變得廣泛，義烏跨境電商出口網絡已覆蓋全球200多個國家和地區，跨境電商交易額前十國中，“一帶一路”沿線國家占據了7個席位。這對參與其中的企業而言，目標市場的消費者需求分析工作變得十分復雜，比如“一帶一路”沿線涉及18個高收入國家、44個中等收入國家和2個低收入國家，具有多元的宗教信仰、文化習俗、風俗習慣，互聯網技術、基礎設施、電子商務等建設又存在不平衡不充分，與歐洲、北美市場相比，企業對“一帶一路”沿線國家的消費者需求分析能力相對薄弱。同時，調查數據顯示，超過80%受訪企業缺乏對銷售國的市場研究。

因此，在跨境電商環境中分析消費者需求亟需解決以下兩個問題：一是如何獲取真實交易的消費信息，通過電商平臺、行業組織、工商業公司、咨詢公司等多渠道研究當地消費文化、生活習慣、商品需求等內容，幫助中小跨境電商出口企業對銷售市場做出科學預判，提高新產品上市成功率，進而降低企業經營失敗的風險;二是如何將數據變現以提高消費者購買意愿，企業需根據數據信息進行客戶細分，并制定相應的營銷策略，體現在網頁設計、文字描述、產品包裝、物流配送和售后服務等方面，盡量契合消費者偏好，降低消費者因地理距離產生的感知風險，提高其消費意愿，進而提升海外市場營銷效果和市場開拓效率，為中小跨境電商企業發展提供源源動力。

3.缺少跨境物流成本控制

義烏為小商品國際流通打造了全方位物流大通道，初步形成了海、陸、空、鐵、網、郵、義新歐、義甬舟等“新八路”綜合物流體系，增強了國際物流處理能力和跨境包裹的轉運效率。但與國內物流相比，跨境物流涉及輸出國海關和輸入國海關，需要進行清關與商檢，物流鏈條和工作內容變得復雜，目前國際運輸的安全、速度與成本三方面很難滿足中小跨境電商出口企業的期望，企業需投入更多資金購買匹配的物流服務。調查數據顯示，90%以上受訪企業對當前跨境物流公司提供的服務表示不認可，服務回報與成本付出不對等。

因此，在現有跨境物流服務商的環境下，如何進行物流成本控制需要理清以下三個問題：一是如何合理規劃物流方式，需要中小跨境電商出口企業根據自身的市場目標明確物流目標，物流目標是時效與費用的統一，時效越高費用越高，再結合跨境電商平臺的物流要求，選擇一種或多種渠道，同時要設計應急物流方案，增強中小企業對物流領域的主動性;二是如何預防因物流貨損產生的經營成本，需要企業進行防損包裝，結合商品屬性選取合適的包裝材料和包裝方法，充分考慮跨境物流多重裝載、卸載操作和暴雨、地震等惡劣天氣作用，減少因包裝損壞產生的經濟損失，增加產品交易的成功率，樹立起企業的國際形象;三是如何實現包裝輕量化以節約國際運費，前提是識別商品、訂單和運輸，企業還需關注國際郵寄物品的包裝要求和規定，選擇材質輕的包裝材料進行正確包裝，進而降低中小跨境電商企業的國際交易成本，提升國際競爭力。

三、中小跨境電商出口企業轉型升級策略

1.共享供應鏈，優化資源整合

共享供應鏈是中小跨境電商出口企業轉型升級的核心。共享供應鏈不是簡單的地理位置上的產業聚集，而是企業之間供應鏈的整合，更是戰略同盟、股權合作等深層次的合作關系。在消費者需求導向下，市場需求多變，經營風險增加，義烏中小跨境電商出口企業要想在全球經濟中處于價值鏈上游，要著眼于合作共贏的長遠利益，發揮跨境電商行業、領軍型企業等組織的作用與功能，整合區域內企業，共享供應鏈中的開發、設計、采購、生產、物流、銷售等優質資源，將企業經營重心轉移到設計研發、品牌推廣等領域，將資源集中到供應鏈中最能產生附加值的環節。

引進和培育領軍型企業，發揮其在同區域行業中共享供應鏈的帶頭作用。針對義烏跨境電商產業中小企業居多的短板，一方面通過外引內育政策，引進和培育一批具有國際競爭力的跨境電商領軍型企業，同時鼓勵不同行業的跨境電商領軍型企業深根行業垂直領域，增強自主研發創新能力，提高產品科技含量;另一方面推進跨境電商供應鏈上的業務進行重組整合，發揮領軍型企業的典型示范效應，推動中小跨境電商企業以加盟、合作、入股等方式向優勢產業和價值鏈高端集中，形成穩定的高質量的有全球競爭力的跨境電商供應鏈。

2.共創品牌，滿足多元化消費需求

共創品牌是中小跨境電商出口企業轉型升級的關鍵。良好的品牌有助于企業贏得海外消費者的認可和青睞，為企業帶來粘性客戶與增值利潤，提升企業在全球價值鏈中的地位。但品牌培育資金投入大、時間周期長，義烏中小跨境電商出口企業要發揮行業協會的組織作用，共同構建品牌的服務體系，包括品牌定位、形象設計、整合傳播、建設與維護等;另外，通過入股或收購境外生產企業、電商平臺等形式，扶持一批優質、有潛力的企業 “走出去”，開展海外生產、營銷和服務，實現共創品牌的精細化、專業化和國際化運營。

連接和聯合跨境電商協會、外貿行業協會、跨級電商中介服務機構等群體與組織，發揮其在共創品牌中的自身優勢。針對義烏跨境電商產業中消費者需求分析的欠缺，一方面可以借助行業協會的力量，共同利用消費數據掌握消費者的喜好和需求，以市場為導向進行產品的設計、研發，開展“小批量”、“個性化”和“定制化”生產，從生產端塑造個性鮮明的共創品牌形象;另一方面以領軍型企業為首的諸多跨境電商出口企業，在銷售國建立線下義烏小商品跨境電商體驗店或快閃店，從銷售端展示健康活力的共創品牌形象，推動義烏出口跨境電商實現高水平發展。

3.共建海外倉，完善物流體系建設

共建海外倉是中小跨境電商企業轉型升級的保障。海外倉具有存儲、品牌展示、售后及維修服務等基本功能，不僅可以有效縮短物流時間，降低物流成本，解決物流不暢和退換貨難等問題，還可以實施本土化經營策略，快速響應消費者多元化需求，提高海外客戶體驗滿意度。義烏積極探索“市場采購貿易+海外倉”發展模式，已建成22家海外倉，總面積5.8萬平方米，但這些海外倉存在應用率不足10%、綜合服務能力不高、標準參差不齊、缺少電商平臺交易數據等問題。

由政府主導，行業協會指導，跨境電商領軍型企業牽頭，在共享供應鏈的基礎上，以跨境物流聯盟的形式共建海外倉。針對義烏跨境電商產業中跨境物流成本高的問題，一方面通過引導義烏中小跨境電商出口企業在共創品牌提升產品附加值的基礎上提高海外倉的應用，加強海外倉物流信息的可視化和透明化，讓賣家更好掌控物流、運營、財務等狀況;另一方面需要加強規范化建設，主動為企業提供海外倉政策、法律、稅收等咨詢服務，提供融資、審批、資格認證等政策支持，可通過政府專項資金幫助義烏中小跨境電商出口企業體驗海外倉帶來的便利和業績提升，提升義烏小商品的產品附加值和競爭力。

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