新媒體時代背景下農產品品牌營銷新思維探析

陶嵐 祁坤

摘 要 近年來，隨著新媒體時代的發展，微信公眾平臺成為了自媒體的狂歡場，具有用戶使用頻率大、口碑作用強、性價比值高等優勢的微信公眾號軟文成為農產品品牌營銷的不錯手段。然而，目前農產品品牌利用微信公眾號軟文營銷還面臨著缺乏創新、概念模糊、深度不夠等弊端。面對此形勢，要想運用微信公眾號做好農產品品牌營銷，必須以目標消費者的需求為起點，把消費者真正關心的內容做好做精。

關鍵詞 新媒體;農產品;品牌營銷

中圖分類號：S-9 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.33.093

近年來，信息技術不斷滲入人們的日常生活與工作，依托移動互聯的新媒體呈現多元化的發展態勢，影響著各行各業的發展，全球范圍內迎來了新媒體時代。在眾多新媒體中，微信已是當下網絡社交媒體中的領頭羊，而微信公眾平臺更成為了自媒體的狂歡場。根據騰訊2018年一季報數據，微信及WeChat月活躍用戶數量（去除重復用戶數，MAU）達到10.4億，成為人們普遍接受和使用的一種信息交流方式。由微信所衍生的一種新興媒體——微信公眾號，2013年以來呈高速發展態勢，已經成為了空前活躍的自媒體基地。在新媒體平臺蓬勃發展的同時，微信公眾號軟文作為一種“最有效且低成本”的營銷手段，兼具傳統營銷特質的同時，展現了新媒體營銷互動性、趣味性、潛在性、話題性的特征，具有強大的營銷潛力。

農產品營銷是農業生產過程中重要的環節之一，其不僅與農民、農產品企業的經濟利益直接掛鉤，還關乎消費者的既得利益。隨著我國市場經濟的不斷發展，大量的農產品品牌不斷涌入市場，各農產品品牌相互之間的競爭也非常激烈，雖然政府對于農產品品牌保護給予了一定的重視，但由于缺乏有效的農產品營銷策略與農產品品牌創新策略的指導，使得農村生產的農產品發揮不出品牌應用的效益。農業部在《關于2017年農業品牌推進年工作的通知》中明確指出在新媒體時代的大背景下發展農產品品牌需要滿足和適應的發展要求，農產品品牌的營銷需要借鑒互聯網思維并加以創新，充分利用新媒體營銷的優勢，使其更好地為農產品品牌的影響服務。基于此，重點介紹了在新媒體時代背景下農產品品牌營銷的新思維。

1 農產品品牌利用微信公眾號軟文營銷的優勢

微信是一個功能強大的自媒體平臺，在人們的生活中起到了不可替代的作用。微信不僅可以及時推送熱點新聞，還能夠幫助人們搜索最近的流行時尚或附近的美食休閑[1]。同時，微信還是一個自媒體平臺，可以幫助人們分享、轉發和評論自己身邊發生的事件。江蘇省的農村網絡設施較為健全，農村網民數量也占據了非常大的比重，農產品網絡營銷已經具備良好的發展基礎，2017年全省農產品網絡銷售額同比增長27.7%，達364億元，淘寶村數量繼續位居全國前三位。而微信公眾號軟文營銷相對于傳統網絡營銷更具優勢。

1.1 使用頻數大

通過微信公眾平臺，其用戶可以及時接受并轉發外部信息。據微信影響力報告調研數據顯示，2018年微信占到移動用戶總數據流量的34%，2017年微信登錄人數已達9.02億，日均發送微信消息的頻數約為380億次，展現出微信公眾平臺龐大的使用頻數，并且微信信息在發布后能夠被迅速地傳播關注[2]。

1.2 口碑作用強

對于農產品的銷售，消費者的售后評價具有極強的引導作用，會對其他有購買意向的消費者產生較大的影響。微信用戶通過打開微信朋友圈，看到微信朋友圈中家人或朋友的售后評價、正面使用分享后，很容易地增加對該產品的信任感和認可度，從而產生極強的農產品口碑傳播的效果。

1.3 性價比高

新媒體平臺具有進入門檻低、傳播速度快、互動性強的特征，微信公眾號平臺更是具有這樣的特點。恰當地運用公眾號軟文營銷模式，是打造農產品品牌的物美價廉手段。

2 農產品品牌利用微信公眾號軟文營銷中存在的弊端

2.1 東拼西湊，缺乏創新

眾多的農產品品牌在開創微信公眾號營銷時，由于專業水平不夠、技術人員不足、品牌了解不清等原因，導致撰寫的微信軟文質量低下，有時為了應付定時推送微信軟文的營銷指標，相關人員就會東拼西湊，使得軟文存在抄襲現象。此外，由于負責人員不了解農產品品牌的獨特優勢所在，使得軟文的創新性受到了較大的限制[3]。

2.2 概念模糊，意識不清

農產品品牌開展微信營銷時，存在一個比較常見的問題，就是分不清楚軟文與軟文營銷的概念。比如，在一些自以為是的農產品企業中，以為只要推送了一些介紹自家農產品的軟文就算是做了農產品營銷，但往往因為其軟文質量較差，再加上其微信公眾號的粉絲量與閱讀轉發量低，使得軟文影響發揮不出其應用的作用。微信軟文的撰寫是實現農產品軟文營銷的載體，兩者是密切關聯的，只有具有寫得好軟文、閱讀轉發量大的軟文才能起到農產品營銷的作用。

2.3 流于表面，缺乏深度

微信軟文的農產品營銷決定了該軟文營銷必須具備一定的內容深度與廣度，不僅要求農產品企業的微信軟文要具有展現農產品品牌的意識，還要積極與消費者溝通，切實了解消費者的心系所在，深入到農產品品牌的市場營銷活動中。然而，有一些農產品品牌在微信軟文營銷過程中，沒有結合實際情況，軟文內容留于表面，缺乏深度，這難以通過微信公眾平臺對農產品品牌宣傳實現質的突破。更有企業為了吸引目標消費者眼球，做純粹的標題黨，完全忽視用戶體驗度。

3 農產品品牌利用微信公眾號軟文營銷成功的需求

消費者關注某個微信公眾平臺的主要目的是得到自己感興趣的信息或知識，所以在利用微信公眾號對農產品品牌進行宣傳時，為消費者推送的軟文內容要以目標消費者的需要為起點，把消費者真正關心的內容做好做精。

3.1 農產品品牌在新媒體營銷模式中需要有“爆點”

新媒體平臺中的任何一種營銷活動都不是獨立存在的，微信公眾號的軟文營銷并不僅僅停留在單純的靜態文本信息傳播效應上，而是可以圍繞品牌主題挖掘引起目標消費者感悟、討論的“爆發點”，為軟文文本植入話題因子，使目標消費者閱讀文本后，產生強烈的轉載、分享文本的欲望。

以《為什么瓜果吃不出“小時候的味道”？問題竟然出在這》這篇非營銷型軟文為例，本文以西紅柿為例闡述為什么現在好多瓜果不同于兒時，口感偏硬汁少。網上大家討論的結果偏向于用種植過程中大量使用化肥、激素、催熟劑以及反季節栽培等原因，然而真正主要的原因是品種的改變，口感好但不耐儲運的品種不受批發商的歡迎。文中提到浙江省奉化區的水蜜桃相當好吃，卻由于太軟不耐儲運，很難銷到外地，就連鄰省的江蘇市場都很少有賣，好品種難打好品牌。如果奉化區農業有關部門以這篇軟文為引子，推送一條邀請目標消費者來當地采摘、品嘗鮮桃的軟文，既能解決消費者吃不到口感好、成熟度高的優質果品的難題，又打響了奉化水蜜桃品牌，還能帶動發展當地休閑觀光農業。這種給人們日常生活中遇到的困惑滿意答案的軟文，大家愿意轉發給親朋好友，無形間促成了一次農產品品牌新媒體營銷。

3.2 農產品品牌在新媒體營銷模式中需要有情感

農產品品牌營銷本身除了農產品參與外，農產品的生產者參與到營銷方案中來，也是不錯的考慮，比如微信公眾號“吳小平葡萄”的吳小平。人物的代入對于微信公眾號營銷是更加適用的。每天存在于微信中并會時常有新信息推送的公眾號平臺不同于平面、大眾媒體廣告的遙不可及，微信公眾號營銷的互動性更強。以“吳小平葡萄”為例，該微信公眾號中有一篇《葡萄生長時》的軟文，文中記錄了葡萄的成長日記，雖然篇幅不長，內容不多，卻能讓目標消費者感受到葡萄的生命存在，葡萄“爸爸”——吳小平，似覺得變成了消費者的朋友。隨著軟文的持續更新，客戶與葡萄“爸爸”越發熟稔，信任感也就加深了。推廣層面來說，“吳小平”這個名字便深刻的印在目標消費者的心里。新媒體營銷的方式就是有這樣的本領，讓目標消費者“深度卷入”，而不用“生拉硬拽”。

3.3 農產品品牌在新媒體營銷模式中需要有依靠

在新媒體時代背景開展農產品營銷工作，1）要把重心放在農產品品牌與新媒體傳播內容的一致性上，努力做到農產品品牌的真實性與個性化，這樣才能更好地迎合大眾需求。2）可以通過將農產品品牌的營銷內容與實時新聞熱點所聯系，便可以起到順水推舟的作用，從而可以博得人們的關注，取得最有效地宣傳效果。3）在農產品品牌營銷的過程中，消費者可以借助微信提供的社交平臺，不僅可以農產品企業實時互動，還可以及時關注到農產品企業的目前狀態，相反，農產品企業也利用這樣的方式來調整自己的營銷策略，如互動抽獎與打折促銷等活動，來進一步的為消費者服務。由以往的經驗可知，利用新媒體吸引消費者的關注，并針對性地開展網上營銷活動，常可以取得事半功倍的效果。

4 結語

隨著“微營銷”時代逐漸步入人們的生活，農產品品牌的營銷越來越看重微信自媒體的推廣作用，這不僅有助于農產品產業化發展，還有利于農業經濟得轉型升級。但是，在實際的微信營銷過程匯總，一定要有統一的布局和系統規劃，不能盲目跟風，追求短期利益。以微信公眾平臺為代表的新型自媒體在進行網絡營銷時要具有創新思想，敢于創新，信息推廣也要盡可能地貼近實際情況，這樣才能給用戶帶來最為真實的體驗，營銷效果也會越來越好。

參考文獻：

[1] 白佳麗.自媒體時代微信公眾號的傳播特性[J].新聞世界，2015（10）：78-79.

[2] 魏浩，李英.自媒體時代農產品微信營銷模式研究[J].農村經濟與科技，2016（21）：116-117.

[3] 李思.微信軟文營銷存在的問題、對策與實踐——以東桑涼茶為例[J].電子商務，2014（12）：30-31.