自媒體時代大眾傳播理念的創新

金培

摘 要 在自媒體時代不同的大眾傳播媒介雖各有創新，但在大眾傳播理念上有共同創新：從封閉走向開放;從單向傳播逐步走向多元和諧互動傳播;從同質化走向個性化精準化。

關鍵詞 自媒體;大眾傳播;傳播理念

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0015-02

1 “自媒體”和“大眾傳播”的內涵

自1.0傳統媒體時代和2.0新媒體時代后，又迎來了3.0時代，即“自媒體”（We media）時代。自媒體這一概念由丹·吉爾默于2001年首次提出，他認為“以博客為趨勢的個人媒體或叫自媒體”。此后學術界對自媒體的研究頗多，在概念闡述中各有不同，但基本上采用謝因·波曼自媒體定義的核心架構，故本文采用定義：自媒體本質是具有交互性的信息共享的即時交互平臺”[1]，是利用網絡新技術進行自主信息發布的那些個體傳播主體[2]。傳播學鼻祖施拉姆曾預測“自媒體”時代的來臨，個人越來越成為媒體主宰，而非被“媒介”利用[3]。從定義上看，大眾傳播即為專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化生產手段，以社會上一般大眾為對象而進行的信息生產和傳播活動[4]。本文討論的大眾傳播非多數人理解的“大眾的傳播”，而是其對立面的專業化媒介組織。在《大眾傳播學》一書認為大眾傳播的傳播者是在大眾傳播媒介中專門從事制作、采寫、編輯和發送訊息的一群專業人員[5]。因此本文所要討論的傳播者不是普通大眾，而是這樣一批專業媒介組織，他們所代表的大眾傳播在當今自媒體時代下共同性的理念創新。

2 大眾傳播理念的共同性創新

不同大眾傳播媒介雖各有特點，但他們之間又有著大眾傳播的共同創新，首先表現在傳播理念方面，主要指三個轉變：從樹型傳播的封閉式走向開放式，專業化的媒介組織由信息生產者轉為信息整合者;從曾經的單向傳播逐步走向多元和諧互動傳播;傳播從同質化走向個性化、精準化。

2.1 內容生產從樹型封閉式傳播走向開放式，專業化媒介組織由信息生產者轉為整合者

傳統大眾傳播理念是各通訊員收集新聞線索和素材，專業媒介組織再派遣專人實地尋找相關信息，編制內容，最后傳至普通大眾，其關鍵在于占據制高點，高度決定傳播。在傳統傳播理念下，內容的編制過程幾乎完全對大眾封閉的，在內容由媒介組織播出之前，鮮少有受眾參與內容選擇和編制，最后受眾接收到的信息是經過層層加工過濾的。大眾媒介采編過程中的“把關人”是一個非常重要的角色，媒介組織不是把社會上存在的大量信息線索悉數發布，而是經過取舍，形成一道關口，傳播到受眾處的信息只是少數?！鞍殃P人”的取舍選擇會受意識形態、經濟、文化價值觀念的影響，按照其意愿選擇性發布傳播信息于自己有利的信息，表現出很強的價值導向性、傾向性、權威性和影響力。通訊員往往不是新聞當事人或者目擊者，扮演著信源“二傳手”，使大眾傳播新聞時效性低于自媒體平臺。專業媒介組織的新聞觸角少而短，據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億①。據《中國新聞事業發展報告》顯示，至2016年底，全國共有223 925名記者持有有效新聞記者證②。新聞記者人數相對于中國網民人數是滄海一粟，其新聞觸角無法像自媒體平臺那樣長而廣，但若大眾傳播機構，對自媒體平臺上的內容加以利用，讓信息內容生產從封閉走向開放，不僅減少了媒介組織工作者的工作量且增強了傳播內容的時效性，極大地提高了新聞反應力。如2016年江蘇省鹽城龍卷風導致的建筑機架倒塌事件和“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故，記者無法在事件發生的瞬間趕到現場進行拍攝播報，而路人或乘客卻能用手機及時記錄，第一時間傳播到如微博等自媒體平臺上。記者通過自媒體發現新聞線索后可立即編制傳播內容，編制時只需引用當場大眾拍攝的畫面、視頻即可，極大增加了傳播內容的時效性;并且大眾對自己身邊新聞的播報讓記者不至于錯過某些新聞，再小的事件只要有人關注經專業媒介組織的發布后普通大眾都能了解。

自媒體時代，專業媒介組織更多扮演著信息資源整合者的角色，而不再是發現者、生產者。整合就是把一些零散的東西通過某種方式而彼此銜接，將組合零散要素，并形成有價值有效率的整體。很多新聞雖然由自媒體平臺先發出但個人很少受到專業新聞培訓，發布內容多零碎、淺層、片面和主觀，只算新聞線索。此外個人傳播的可信度、影響力不足，信息很少能大規模傳播，即使大規模傳播后也飽受質疑。大眾傳播相較于個人傳播者，具有公信力高、覆蓋面廣、威信高等特點，可依已有線索繼續跟蹤采訪，對同一個新聞事件的多篇自媒體文章進行信息資源整合，報道更全面，分析更客觀，增強新聞事件真實性，起到補充和認證的作用。

傳播內容生產的開放，增強了新聞表現力和可讀性。自媒體的驚人力量使國內外一些紙媒已開始嘗試在報紙內容中引入博客內容，開放內容生產環節，彌補報紙傳播以傳者為中心、互動性差的弱點。美德等發達國家，與自媒體網絡共享內容編制人才，已經成為以報紙為代表的大眾傳播創新的重要手段：一些著名的傳統報紙不僅鼓勵記者、編輯在自媒體上開設賬號，與讀者互動交流。大眾傳播還把目光投向自媒體平人氣較高的寫手，其犀利寫作筆法和新鮮信息吸引了著名傳統媒體人的目光，他們力圖把自媒體精英引到傳統大眾傳播的組織中，使其既作自媒體寫手也作大眾傳播者，增加新聞表現力和可讀性。部分大眾媒介還通過轉載自媒體內容的形式，《北京青年報》在副刊設置“博客陣營”、《遼沈晚報》在評論版設置“論壇”欄目，都在自媒體中挖掘新內容，以此豐富報紙的版面。

2.2 新聞傳播從曾經的單向傳播逐步走向多元和諧互動傳播

專業化媒介組織轉發或引用個人拍攝的圖片、視頻，這本身就是大眾傳播從單向傳播逐步走向多元和諧互動的體現。這種轉變體現在，自媒體時代來臨前的大眾傳播機構是“主導受眾型”，而現已轉向為“受眾主導型”。在當今自媒體時代，幾乎每家專業媒體都進駐了如搜狐新聞、今日頭條等自媒體平臺，讓它傳播的信息接收廣大受眾的選擇和評估。自媒體平臺的用戶可在平臺上發表看法，與專業媒體人互動。專業化媒介組織也通過建立QQ群、微信群等與讀者快速互動，或在如報紙等大眾傳播信息載體中設立專門欄目刊登組織的官方微博、微信的精彩評論，組織各類線上線下活動，實現了專業化媒介組織與讀者的和諧互動。如《青年文摘》早在2015年就對編讀互動欄目擴容改版，形式上更加多樣化，新開設的“微征文”“編讀朋友圈”等板塊都是先在微博、微信預設話題、征集問題，再在紙刊上擇優刊登、編輯回復。話題鮮活，參與手段多樣便捷，有了“印成鉛字”的鼓勵，讀者的參與度也非常高[7]。中國人的“書香情結”使人們下意識認為在紙媒上刊登自己的言論更有影響力，這也是紙媒相對于網絡自媒體的一個優勢所在，紙質媒體線上線下彼此取長補短，不斷優化傳播形式，以滿足受眾多元化的信息需求。

2.3 傳播從同質化走向個性化、精準化

隨著社會發展，人們生活節奏加快，很難在固定時間內接收新聞信息，所以大眾傳播的碎片化發展是一種必然趨勢[8]。傳播理念的“個性化”是大眾傳播碎片化特征的延伸，主要是通過媒介組織將傳播內容加以細化分類，利用大數據分析總結用戶日常游覽的新聞，得出其感興趣的內容類型，針對用戶的興趣個性化地“定制”不同內容的推送，使得傳播的目的性更強、精準度更高，省去了受眾在茫茫一片的信息大潮中苦苦搜尋自己感興趣的內容的時間，使得大眾傳播更加人性化。

在今后，自媒體不僅會繼續存在，而且與我們的生活、社會發展越來越密切，本文中所述大眾傳播理念的創新對于在自媒體時代下提升大眾傳播的導向力、沖擊力、震撼力和應對自媒體沖擊有重要作用。

注釋

①數據來源自《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

②數據來源自《中國新聞事業發展報告（2016年）》。

參考文獻

[1]代玉梅.自媒體的傳播學解讀[J].新聞與傳播研究，2011（5）：4-11.

[2]張彬.對“自媒體”的概念界定及思考[J].今傳媒，2008（8）：77.

[3]威爾伯·施拉姆.傳播學概論[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2011.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：111.

[5]李彬.大眾傳播學（修訂版）[M].北京：清華大出版社，2009：113.

[7]龔蕾.自媒體時代大眾文摘類期刊的創新策略——以《青年文摘》系列雜志的創新發展為例[J].出版參考，2016（5）：63-64.

[8]林聰.自媒體時代新聞傳播模式的創新[J].新聞戰線，2016（10）：13-14.

作者簡介：金 培，本科在讀，研究方向為文化產業和傳媒管理。