自媒體時代鄭州城市形象傳播策略研究

摘 要 自媒體的普及和發展，為城市形象傳播開辟了新的渠道，城市形象的經營者如何正確高效地使用自媒體為城市形象傳播提供服務，必須要摒棄過去僅依靠大眾媒體而忽略自媒體的傳播思路，同時要根據自媒體受眾接受內容的特點制定形象生動的傳播內容，優化傳播媒介組合來提高傳播效力，建立相應的效果監測機制，促進城市形象得到有力傳播。

關鍵詞 自媒體;城市形象;傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0124-02

城市競爭市場化已是大勢所趨，城市形象作為凸顯城市綜合實力的重要表現，越來越引起城市決策者的特別重視。在當前自媒體發展如火如荼的時代，僅僅依靠大眾傳播媒體，已無法滿足當前城市形象傳播的需要，如何正確有效使用自媒體進行城市形象的傳播，讓受眾認識鄭州、了解鄭州，需要得到我們的關注和重視。

1 自媒體及其傳播特點

目前學界公認的自媒體是王晴川提出的“我的媒體”概念，就是普通民眾，尤其是草根網民依據自己的意愿，自主搭建、組織和管理的信息發布平臺[1]，主要包括：博客、微博、微信、百度貼吧、論壇以及各種直播App等網絡平臺。自媒體因其傳播者構成多元化、受眾具有高度選擇權以及傳播內容的個人把關性等特點，使得在自媒體傳播時代，每個人都可以成為新聞的傳播者，自媒體的出現徹底改變了信息傳播的途徑和方式，但也帶來了隨意性、虛假性和暴力性。

2 自媒體對城市形象傳播的影響

城市形象這一觀念最初是由美國城市學家凱文·林奇在1960年出版的《城市意象》中提出的，他認為任何一個城市都有一種公眾印象，它是許多個人印象的跌合[2]。根據傳播學中的相關概念，城市形象傳播的定義可以界定為：城市形象的經營者通過相應的傳播途徑有選擇有針對性地傳遞代表城市形象和理念的符號或組合，以影響內外部公眾對城市的感官和心理體驗的活動過程。自媒體對城市形象的傳播已不僅僅是輔助大眾媒體，更多地表現在以下幾個方面：

1）自媒體介入城市形象傳播活動。手機、數碼相機的普及，普通人在新聞現場時可以進行第一時間的記錄，而自媒體則為草根人群采集信息線索并進行發布提供了平臺。由于自媒體分布在各個區域、各個行業，他們經常能夠很輕易地獲得一些關于城市的熱點或大眾媒體不曾注意到的事件。雖然自媒體的報道一般不會像大眾媒體那樣專業，但是他們往往能提供大眾媒體報道中不會涉及到的視角或細節，這些不僅可以與大眾媒體在素材的采集上形成互補，也可以為受眾提供更為鮮活、直接而豐富的信息。因此，他們可以成為一種城市形象傳播活動的敏感“觸角”，為大眾媒體開展城市形象傳播活動提供相關線索。

2）自媒體對城市形象傳播活動進行評論。自媒體介入城市形象傳播活動的方式，很多時候是進行事件評論，盡管這種評論并不一定是符合常規的評論內容。在城市運營者做出一些重大城市形象推廣活動后，很多自媒體都會做出反應，來發表自己的意見，這種評論反應迅速、針對性強、意見多元，更易引起受眾的共鳴。有些自媒體將評論作為自己的特色，長期專注城市形象、城市品牌、城市運營領域，并擁有自己的價值判斷。他們將在局部或大范圍內影響到城市形象傳播效果的廣度和深度，他們對城市的評價和看法左右受眾對城市的好感以及城市美譽度的提高。

3）自媒體對城市形象傳播活動的負面影響。自媒體可以提供城市形象傳播的線索、助推城市形象傳播或對城市形象傳播的活動進行點評，這些活動有時是有意的，但更多時候他們是無意識的。他們對某個城市的評價、追捧、盛贊可能會出現偏頗，可能會在眾多的自媒體中“沉沒”，所以城市運營者在進行城市形象傳播時，需要有敏銳的自媒體洞察力，來發現自媒體中關于城市的各類熱點話題，取其精華、去其糟粕，進行嚴格把關，特別是對真實性的把關，進行適當的利用和傳播，以防止出現常識錯誤或線索錯誤，引起大眾的誤解。

3 現階段鄭州城市形象傳播現狀

1）城市定位缺乏傳播性。提及鄭州，在很多人印象中，似乎是沒有性格的，因為外界對它的評價除了“中國八大古都之一”和“華夏文明重要發祥地之一”這些官方宣傳的口號之外，就會令人想到“火車拉來的城市”這一聯想。但是這只是外界人士對鄭州過去發展歷史的客觀肯定，與現代的城市定位還相差甚遠。過于正式的“戴高帽子式”城市頭銜，使得鄭州城市定位缺少具體化、生活化、潮流化的特色，至今未找到合適的詞匯來集納和概述它，缺乏適合自媒體傳播特點的話題性和吸引力。

2）城市象征性標識不明確。鄭州大學西亞斯國際學院的許新宇[3]在2017年曾經做過一項調查來認識鄭州城市的標志性形象，排在前五名的是二七紀念塔（69.51%）、少林禪宗（60.33%）、黃帝故里拜祖大典（57.05%）、豫菜（41.64%）、地方戲（40.66%），這些都蘊含著濃重的歷史文化氣息，但缺乏新時期具有鮮明特色的象征性標志。從相差不大的數據中，可以看出鄭州的象征性品牌標志依然是意見不統一、比較分散、缺少鮮明性的。筆者在各大搜索引擎上搜索“鄭州城市LOGO”，只搜到了“鄭州二七塔”“鄭州旅游”以及其他非常小眾化的標識，未搜到關于鄭州城市整體代表性的LOGO。這足以說明，不管是實體的城市象征性標志還是軟性的城市象征性LOGO，鄭州都略顯滯后，這無疑制約了鄭州城市形象的建設和傳播。

3）城市形象傳播渠道單一。近一年來，鄭州的決策層也開始越來越重視鄭州城市品牌的宣傳力度，今年1月份，《鄭州，一個都說“中”的地方》嶄新版的城市形象宣傳片，刷爆了微博、微信等各大社交媒體平臺。但在傳播渠道上，鄭州城市形象傳播比較單一，力度也遠遠不夠，僅僅局限于依托大眾媒體的宣傳片，缺少引起重大話題和互動的事件傳播、展會傳播，缺少自媒體、社交媒體等新型傳播形式。在媒體傳播方面，河南媒體整體在全國范圍的影響力偏低，致使在主流媒體傳播上鄭州的城市品牌得不到較好的宣傳效果，這些在一定程度上也導致了鄭州的城市形象曝光度偏低。

4 鄭州城市形象傳播策略建議

1）傳播內容生動形象，符合受眾接收特點。鄭州城市形象的經營者和傳播者要提高“議程設置”的能力，借助提前設置好的特定內容來部署相關的傳播議題，積極引導媒體的注意力。同時要借助自媒體提高與受眾的互動，革新傳播的內容和方式，改變居高臨下的說教姿勢，改變如出一轍的城市風光文化展覽。要深入洞悉受眾的心理特點，選擇適合當下流行的社交媒體傳播的內容，而不僅僅局限于拍攝一個宣傳片或寫一篇軟文，在電視、報紙媒體投放一下就行了。除了硬性宣傳的內容之外，邀請自媒體的大咖和意見領袖引導城市形象傳播內容，在用詞和用語上，符合自媒體傳播環境下受眾接收的特點。以小視頻、圖片、文字、動漫、H5頁面、FLASH、說唱等方式進行展示，語言上具體化、生動化、生活化，讓受眾看到、聽到有親切感、有共鳴，同時愿意互動、愿意分享、愿意參與到傳播的過程中。

2）優化傳播媒介組合，提高傳播效力。面臨著城市形象傳播受眾需求的不斷多元化，僅靠任何單一的一種傳播手段，都不能夠將信息傳遞給大多數的目標受眾。鄭州城市形象傳播的最有效的傳播途徑就是集合各類傳播載體和手段，向設定的目標群體，以一種合理的、延續性強的方式傳遞一個鮮明并統一的城市形象內容。所以，鄭州的城市形象必須要通過整合自媒體在內的多渠道傳播方式，不僅要認識和把握各種媒介的優劣勢、受眾群體、傳播特點，取長避短，整合新媒體和舊媒體。同時還要通過承辦各種大型比賽、節日慶、會議、展會等活動，借助這些節事活動，借勢造勢，通過自媒體形成多次傳播，力爭在紛繁復雜的信息洪流中增強受眾的關注力和認可度。

3）建立城市形象傳播的效果監測機制。由于自媒體覆蓋范圍廣，傳播速度快，內容的傳播不受時間和空間的限制，信息一旦傳播出去，就很難控制，特別是關于城市形象的負面信息。所以針對鄭州城市形象的傳播，政府部門要做到隨時監控，及時了解受眾的態度，如果沒有達到預期效果或出現負面信息，要及時調整并加以把控。同時要具有一定的風險管理意識，特別是針對一些社會問題、社會矛盾等要做好危機管理，避免通過自媒體進行大范圍傳播，造成不良影響。所以城市形象的傳播過程中，要具有未雨綢繆的意識，培養專業人員，制定相關方案，建立效果監測機制，做好危機應對措施，提高城市形象傳播的效力。

參考文獻

[1]王晴川.自媒體時代對新聞專業主義的建構和反思[J].上海大學學報（社會科學版），2012，29（6）：128-138.

[2]陳映.城市形象的媒體構建——概念分析與理論框架[J].新聞界，2009（5）：103-104.

[3]許新宇.鄭州城市品牌形象調查[J].合作經濟與產業，2017（4）：26-27.

基金項目：本論文為2018年鄭州市社科聯（項目編號為：ZSLX2018293）階段性研究成果。

作者簡介：韓永麗，河南廣播電視大學。