虛擬社區網絡互動對“互聯網+農產品”消費影響

常亮

本文為陜西省高等教育教學改革研究項目《互聯網+時代背景下市場營銷專業課程體系綜合改革》（15BY69）;西安外國語大學校級科研計劃重點項目《說一套，做一套？消費倫理意向-行為差異及行為決策機制研究》（18XWA05）

【摘 要】 本文以虛擬社區成員的互動感知體驗為研究視角，將信任作為中介變量，通過實證分析研究虛擬社區中網絡互動、信任與農產品消費意愿的關系，從而為增強消費者信任與行為響應，促進“互聯網+農產品”新業態發展提供理論參考。

【關鍵詞】 虛擬社區;網絡互動;信任;“互聯網+農產品”;購買意愿

一、引言

“互聯網+農產品”電子商務模式的快速發展已成為解決我國地區性農產品供求失衡、農民收入增長乏力的主要路徑之一。然而，由于農產品品質和物流配送、農產品電子商務網站建設和服務配套、農產品電商品牌建設等方面存在標準化程度低、信任程度低、安全程度低等一系列問題，成為阻礙農產品電子商務發展的主要瓶頸。[1]與此同時，電子商務在經歷自建網站和消費者獨立決策完成交易的發展階段后，隨著網絡虛擬社區的迅速發展，革命性地進入到新互聯網商務時代。以人際互動和主題交流為目的的虛擬社區為社區成員進行話題討論和社會互動提供了良好的信息技術平臺，同時也為農產品電子商務的發展帶來了新契機，即虛擬社區成員可通過信任的網絡平臺進行交流和傳播其掌握的農產品信息，并通過討論和分享購買和使用經歷，形成成員間關于不同農產品的互動體驗，從而潛移默化地影響成員線上農產品購買行為與再購意愿。然而，虛擬社區價值與潛能的實現需要借助于消費者的持續參與，本文選擇淘寶社區為研究對象，探究虛擬社區成員在相互溝通交流中的互動因素，并以信任作為中間變量構建虛擬社區成員互動感知體驗與農產品購買意愿的關系模型，為基于虛擬社區平臺的農產品新商業模式發展提供參考依據。

二、研究假設

基于學者們的相關研究，本文將研究重心聚焦于虛擬社區中的消費者農產品購買意愿，將消費者在淘寶社區中互動所獲得的感知體驗細分為： 社區成員與社區的互動，主要體現在社區網站的易用性和信息有用性;社區成員與商家的互動，主要體現在社區消費的保障性和響應性;社區成員之間的互動，主要體現在社區成員之間通過互動交流而獲取有效建議以影響該農產品的購買意愿，在此使用互惠性作為衡量指標。中介變量信任分為能力、善意、誠實三個維度進行衡量。

1、互動感知體驗與信任的關系

（1）成員與社區的互動。Mcknitht，Choudhury & Kacmar（2002）研究發現，社區如果可以刺激消費者在互動中表現出積極態度，消費者會對社區商家產生一種信任態度。[2]本文所提及的感知易用性，主要是指淘寶社區成員使用虛擬社區網站時是否覺得簡單易用。Merrilees & Fry（2002）的研究發現，一個能簡單被消費者掌握使用方法且消費者在其中能容易找到所需信息的平臺對消費者建立信任感有正向促進作用。[3]消費者在進入一個社區時，首先注意到的就是網站基本設計，只有當消費者對網站有良好的使用感受時，加入此虛擬社區的欲望才會產生。而在加入使用之后，消費者會對網站產生一種感知體驗，可以說消費者的態度產生在接觸社區之初。

H1：感知易用性對消費者信任存在正向顯著影響。

H1a：感知易用性對社區商家能力的信任存在正向顯著影響。

H1b：感知易用性對社區商家善意的信任存在正向顯著影響。

H1c：感知易用性對社區商家誠實的信任存在正向顯著影響。

一般來講，消費者加入交易類虛擬社區通常是為了了解社區中農產品及相關服務的基本信息和使用評價。Ko & Roberts（2005）指出，消費者參與社區互動的機率與其尋求所需信息的動機成正相關關系。[4]因此，對于社區成員而言，在互動過程中獲得對于自身購買決策有幫助的信息才是首要目的，而信息又多為社區商家提供。因此，社區成員在了解農產品或服務的同時，也會對社區商家產生信任態度。

H2：感知有用性對消費者信任存在正向顯著影響。

H2a：感知有用性對社區商家能力的信任存在正向顯著影響。

H2b：感知有用性對社區商家善意的信任存在正向顯著影響。

H2c：感知有用性對社區商家誠實的信任存在正向顯著影響。

（2）成員與社區商家的互動。響應性是指社區商家對成員提出的詢問是否做出及時的反饋。如果社區商家的響應性高，那么消費者可以在互動溝通中快速得到自己需要的信息，因此消費者會感受到較高的服務質量，并對社區商家產生信任。

H3：響應性對消費者信任存在正向顯著影響。

H3a：響應性對社區商家能力的信任存在正向顯著影響。

H3b：響應性對社區商家善意的信任存在正向顯著影響。

H3c：響應性對社區商家誠實的信任存在正向顯著影響。

保障性主要是指虛擬社區商家所提供的關于網絡購物的承諾保障。網上購物的感知風險較大，當消費者對易腐性與易損壞性較高的農產品產生某種疑惑，消費者就會選擇在有一定保障機制的社區商家進行購買，或者要求社區商家做出“七天無理由退貨”等相關保證。這種承諾減少了消費者在購物過程中的感知風險。因此，保障性能夠使虛擬社區中成員對商家的信任產生影響。

H4：保障性對消費者信任存在正向顯著影響。

H4a：保障性對社區商家能力的信任存在正向顯著影響。

H4b：保障性對社區商家善意的信任存在正向顯著影響。

H4c：保障性對社區商家誠實的信任存在正向顯著影響。

（3）成員與成員的互動。虛擬社區的發展已使熟人社會關系網絡逐漸向陌生人關系網絡發展。因而，在虛擬社區中成員可以通過對農產品或服務的評價來給予其他成員以參考意見，特別是虛擬社區的意見領袖的專業評估，這是虛擬社區最重要的互動。在購買行為發生后，消費者可以自由地針對所購買的農產品或服務來發表評論，把互動過程中對商家態度的感受和農產品使用后的心得體會分享給其他潛在消費者，從而引導第三方消費意愿。

H5：互惠性對消費者信任存在正向顯著影響。

H5a：互惠性對社區商家能力的信任存在正向顯著影響。

H5b：互惠性對社區商家善意的信任存在正向顯著影響。

H5c：互惠性對社區商家誠實的信任存在正向顯著影響。

2、信任與購買意愿的關系

基于互聯網的消費者信任是之根于網絡個體之間和網絡個體心理發展過程中的一種信念、期望或感覺，是網絡個體特有的對關系人的誠意、善意及可信性的普遍可靠性信念。[5]農產品電子商務除涉及傳統農產品消費的缺陷，還因網絡平臺造就的感官缺失使消費者無法直接感知和追溯農產品品質，從而往往形成網頁瀏覽頻率高而實際購買猶豫不決。因而，信任與消費者的農產品購買意愿具有重要聯系。

H6：消費者信任對購買意愿存在正向顯著影響。

H6a：社區商家能力的信任對消費者購買意愿存在正向顯著影響。

H6b：社區商家善意的信任對消費者購買意愿存在正向顯著影響。

H6c：社區商家誠實的信任對消費者購買意愿存在正向顯著影響。

三、問卷收集與數據分析

本文通過社交網站及問卷星發放調查問卷，得到已填寫的調查問卷687份，其中有效問卷回收率為75%，即有效問卷515份。本次調查樣本中，男性的數量少于女性（67.91%），年齡主要集中在18-35歲的人群中，占總人數的79.82%;在學歷結構方面，主要是以本科生、大專生為主，占總調查樣本比例的74.12%。可見，本次調查樣本思想活躍，易接受新事物，具有一定創新性，可以保證問題回答的準確性。

1、信度和效度分析

本文所選取的變量問項Cronbach a信度系數均在0.7以上，甚至大多數的變量問項信度在0.8以上，這說明調查問卷的內部信度較高，可以進行下一步的數據分析。本次調查數據的KOM值都大于或等于0.5，而Barlett球形檢驗的P值則均為0.000，即證明各變量可以做因子分析，而各測量問項的因子載荷量在0.8之上，說明問卷的效度較高。

2、回歸分析

（1）互動感知體驗與信任的回歸分析。互動感知體驗與能力信任共進行了4步回歸，方程解釋了69.90%的方差變異。保障性、感知有用性、互惠性和響應性最后進入了回歸方程。保障性、感知有用性、互惠性的顯著性概率小于0.01;響應性的顯著性概率小于0.05;而感知易用性沒有進入方程，說明感知易用性不是影響商家能力的重要因素。基于上述結果，證明假設H2a、H3a、H4a和H5a成立。

互動感知性與善意信任共進行2步回歸，回歸方程解釋了68.40%的方差變異。保障性和感知有用性最后進入了回歸方程。保障性和感知有用性的顯著性概率均小于0.01，感知易用性、響應性和互惠性最后沒有進入方程。基于上述結果，證明假設H2b和H4b成立。

互動感知體驗與誠實信任的回歸方程解釋了63.40%的方差總變異。保障性、響應性、感知有用性和感知易用性最后進入回歸方程。保障性、響應性和感知有用性的顯著性概率小于0.01，而感知易用性的顯著性概率則小于0.05。基于上述結果，證明假設H1c、H2c、H3c和H4c成立。

（2）信任與消費者購買意愿的回歸分析。信任與消費者購買意愿的回歸方程解釋了59.00%的方差總變異。能力信任和善意信任最后進入了回歸分析中。其中，能力信任和善意信任的顯著性概率均小于0.01，其回歸系數分別為0.602和0.283;根據標準化系數值，能力信任對購買意愿的影響高于善意信任的影響。基于以上結果，證明假設H6a和H6b成立。

3、信任的中介效應分析

（1）互動感知體驗與購買意愿的回歸分析。互動感知體驗與購買意愿的回歸方程解釋了62.30%的方差總變異。保障性、響應性和互惠性最后進入了回歸方程。在回歸系數的t檢驗中，保障性、響應性的顯著性概率均小于0.01，互惠性的顯著性概率小于0.05;從標準化系數可以看出，影響最重要的因素是感知易用性，其次是感知有用性，即成員與社區的互動對消費者購買農產品的影響更大。

（2）信任的中介效應檢驗。通過以上回歸分析可知，互動感知體驗和中介變量信任分別與農產品購買意愿存在顯著的回歸關系，而互動感知體驗與中介變量信任也存在顯著的回歸關系。所以，本文通過比較其回歸系數的變化來驗證信任的中介效應。通過表1兩模型對比可知，在農產品購買意愿回歸方程中加入能力信任這一中介變量后，能力信任在0.05的顯著水平下對農產品購買意愿有正向影響，響應性、保障性和互惠性仍在0.05的顯著水平下對農產品購買意愿有顯著正向影響，并且其回歸系數都有所減少。因此，能力信任在響應性、保障性和互惠性與農產品購買意愿的關系中存在中介作用。

通過表2兩模型對比可知，在農產品購買意愿回歸方程中加入善意信任這一中介變量后，善意信任在0.05的顯著水平下對農產品購買意愿有正向影響，響應性、保障性和互惠性仍在0.05的顯著水平下對農產品購買意愿有顯著正向影響，并且其回歸系數都有所減少。因此，善意信任在響應性、保障性和互惠性與農產品購買意愿的關系中存在中介作用。

通過表3兩模型對比可知，農產品購買意愿回歸方程中加入誠實信任這一中介變量后，誠實信任在0.05的顯著水平下對農產品購買意愿有正向影響，且響應性、保障性和互惠性仍在0.05的顯著水平下對農產品購買意愿有顯著正向影響，并且回歸系數也都有部分減少。因此，誠實信任在響應性、保障性和互惠性與農產品購買意愿的關系中存在中介作用。

四、研究啟示

1、增強社區互動感知有用性

對于農產品具有線上購買意愿的消費者而言，方便快捷是其消費行為響應的首要因素，因而加入一個虛擬社區的本質就是為了得到自己不能直接獲取的信息或對無法評估的信息進行快速驗證。操作復雜、信息雜亂，快速獲取有效決策信息受阻往往使得社區成員活躍度不斷降低，加之社區管理的非制度化，經常造成有效信息無法直接獲取并受到大量噪音信息干擾。所以，從農產品特點出發，在農產品品相、口感、來源地追溯、生產培育等諸多環節需要增加可直接標準化、可視化、指標認證化的虛擬社區功能與板塊;與此同時，農產品虛擬社區的評論互動需加強數字口碑效果測評，實現體驗、互粉、互信的良性發展，為社區成員甚至成員社交圈中的其他潛在消費者的農產品數字化消費決策提供針對性、有效性信息，并增強虛擬社區的消費者信任，使其成為消費決策重要的信息平臺。

2、提升社區商家互動服務性

響應性、保障性不僅影響了消費者信任的產生，更對消費者農產品購買意愿有顯著正向影響。當消費者對虛擬社區中的農產品產生興趣并開始詢問時，社區商家必須快速做出針對性反應，對消費者提出的問題進行詳細、完善的解答，使消費者增加感知價值;同時，網絡虛擬性、非直接接觸性又要求虛擬社區能夠降低農產品購買過程中的質量、運送等不確定性帶來的感知風險。因此，需要通過數據技術支撐構建“消費者畫像”，從而增加商家與成員的互動并建立社區互動響應機制以提高社區商家整體服務水平。

3、提高社區成員互動分享積極性

淘寶社區成員之間的互動雖然有，但集中于評價、曬單之類，缺乏一定的客觀性與話題性，也減少了成員在互動中的主動性與積極性。虛擬社區可以借助積分兌換獎勵、成員互贊升級等方式將成員進行聚類，實現其與農產品促銷的聯動。以此為基礎，通過農產品專業對比測評來增加虛擬社區中成員互動的頻率和互動質量，并圍繞農產品挑選、使用等生活內容進行話題分享討論，增強虛擬社區成員互動的趣味性與知識性。通過互動的有效性代替消費者單向對在線評論的信息獲取，實現虛擬社區粘度的增加，以虛擬社區成員的社群歸屬感增加消費者的購買意愿及再購意愿。

【參考文獻】

[1] 張莉.基于互聯網環境下的農產品營銷模式研究[J].中國農業資源與區劃，2016（11）187-192.

[2] Mcknight D H， Choudhury V， Kacmar C. Developing and Validating Trust Measures for e-Commerce： An Integrative Typology[J].Information Systems Research， 2002，13（3）334-359.

[3] Merrilees. B， Fry， M.L.， and corporate branding：the case of e-retailing [J]. Corporate Reputation Review.2002.5（2）289-294.

[4] Ko H， Roberts M S. Internet Uses and Gratifications： A Structural Equation Model of Interactive Advertising[J].Journal of Advertising， 2005.34（2）57-70.

[5] 曲霏，張慧穎.關系型虛擬社區用戶持續使用意向的影響機制研究——人際信任的調節作用[J].情報學報，2016.35（4）415-424.

【作者簡介】

常 亮（1983—）女，漢族，陜西西安人，管理學博士，西安外國語大學商學院副教授，研究方向：互聯網消費行為，營銷創新與營銷倫理.