形象修復理論視角下的高校危機傳播管理

曾妍

摘要：為維護高校形象，保證正常的教學和科研活動秩序，以及高校學生的個體發(fā)展，高校越來越重視危機傳播管理的運用。面對信息傳播技術和溝通方式的巨大變革，傳統(tǒng)的高校危機傳播管理已無法適應新時代的要求。針對危機事件對高校形象的損害，形象修復理論主張從戰(zhàn)略角度對高校形象加以維護，并最大限度地提高形象價值。運用形象修復理論分析高校危機傳播現(xiàn)象，建立完善的危機傳播管理機制，以應對我國高等教育事業(yè)發(fā)展的新形勢意義重大。

關鍵詞：高校；形象修復理論；危機傳播；策略

高校是社會轉型期各種社會思潮的匯聚地，伴隨信息傳播技術和溝通方式的巨大變革，思想的交融碰撞尤為活躍。其中，高校危機事件，如學術造假、論文抄襲、學生墜樓、校園安全等，其發(fā)生頻率、傳播范圍和負面效應也史無前例，不僅暴露出高校對危機事件薄弱的管理意識，嚴重損害了高校的形象，也使其陷入公眾的信任危機。班尼特（Benoit）形象修復理論（Image Recovery Theory）在危機傳播領域具有重要影響，對高校在危機后的形象修復值得借鑒，對高校構建良性的危機傳播管理機制意義重大。

一、高校危機傳播與形象修復的理論概述

（一）高校危機傳播的概念

危機傳播管理，作為組織管理的重要內容，是指組織整合運用大眾傳媒等手段，在化解危及自身發(fā)展的危機事件時，對信息傳播的各個環(huán)節(jié)加以有效控制，化解危機并創(chuàng)造機遇的行為。危機傳播研究于20世紀80年代，隨美國強生公司泰諾膠囊有毒事件引發(fā)企業(yè)危機而進入公眾視野。為應對變幻莫測的社會環(huán)境，企業(yè)越來越重視提升危機意識，關于危機化解之道的研究也從未停止。與企業(yè)化解危機的初衷相類似，高校危機傳播活動也是致力于減輕危機事件造成的破壞，以及由此衍生的負面影響，確保高校發(fā)展和師生權益得到保障。當前高校頻發(fā)的危機事件涉及四大類，主要包括：一是社會安全類，如煽動鬧事、游行示威等；二是公共衛(wèi)生類，如食物中毒、疾病疫情等；三是事故災害類，如踩踏、火災等；四是信譽類，如學術腐敗、權錢交易等。進入全媒體時代，公眾媒介素養(yǎng)的提高和媒介應用的普及，擴大了危機事件的傳播范圍和負面影響。以往通過控制信息源及單一傳播途徑，或以沉默應萬變的狀態(tài)一去不復返。危機事件發(fā)生時的各種言論甚囂塵上，嚴重干擾了高校的改革、發(fā)展和穩(wěn)定，也使得高校危機傳播管理的重要性和艱巨性日益加大。

（二）形象修復理論

形象修復理論的核心要義是修復和維護個人或組織的形象。該理論將形象視為重要資產(chǎn)，強調通過五大策略，即否認、規(guī)避責任、減少敵意、糾正行為和表達歉意，從戰(zhàn)略角度對形象加以維護，并最大限度地提高這一資產(chǎn)的價值。[1]形象修復關注的焦點是責任、責難以及冒犯等威脅形象的因素[2]。在具體實施過程中，首要策略是否認。或直接否認危機事件的發(fā)生，否認公眾對其行為的指責；或將危機事件的責任歸咎于第三方，轉移公眾攻擊的目標。否認能夠迅速與危機事件撇清關系，但運用不當也存在背負逃避責任罪名的風險。第二步策略是規(guī)避責任，包括正當回應、無力控制、意外、本意良好四種方式。第三步策略是減少敵意，包括強化支持、最小化危機、區(qū)別化、超脫、反擊、補償?shù)确绞健５谒牟讲呗允羌m正行為，是指通過聲明、承諾或制定制度措施確保不再發(fā)生類似的危機事件。第五步是道歉，在承擔責任的基礎上，通過道歉獲得公眾的支持和理解。五項策略整合運用，共同幫助組織迅速化解危機，維護形象。

二、當前高校危機傳播管理存在的問題

（一）對信息發(fā)布主動權的忽略

一方面，高校視危機為洪水猛獸而“諱疾忌醫(yī)”，錯失信息發(fā)布的“黃金時間”。面對危機，高校為維護校園和諧穩(wěn)定，通常會禁止師生間交流或傳播有關信息，以“無可奉告”應對大眾媒介，阻止公眾深挖真相，希望通過封鎖消息，穩(wěn)定師生情緒，大事化小、小事化了。而在融媒體日益普及的當下，信息傳播的途徑、速度和范圍早已超出以往的認知。危機事件可能在4小時內被大量轉發(fā)，并在24小時內成為輿論焦點。[3]高校如若不能在輿情處置“黃金4小時”范圍內發(fā)布權威信息，謠言和虛假信息就會霸占輿情引導先機，高校進而將步入危機的深淵。

另一方面，高校對公共關系的不夠重視也是其錯失信息發(fā)布主動權的又一誘因。公共關系是組織利用大眾媒體宣傳或維護形象的過程[4]。利用專業(yè)的公關團隊，危機時刻向受眾傳遞最適宜的信息，最大限度降低危機事件的負面影響，方能維護和提升組織的形象。美國總統(tǒng)大選的候選人們深諳此道。大選之戰(zhàn)往往也正是公共關系之戰(zhàn)。美國第一任黑人總統(tǒng)奧巴馬憑借雄厚實力和群眾基礎，利用嫻熟的公關技巧，準確定位形象，并重視利用新媒體技術以迎合新生代選民高漲的政治熱情，順理成章取得決定性的勝利。高校對公共關系的不重

（二）對融媒體重要作用的低估

融媒體，是在媒介技術充分發(fā)展的基礎上，通過數(shù)字技術實現(xiàn)新舊媒體在信息源、信息內容以及傳播手段等方面的共享，[5]如電子報刊、網(wǎng)絡電視、手機報等。由于某種輿論導向一旦被大眾所廣泛接受，就容易迅速形成社會輿論，產(chǎn)生巨大的影響力和一定的傾向性，因此在危機溝通中傳媒的影響力就顯得尤為重要。在危機事件發(fā)生時，高校對傳統(tǒng)媒體，如報紙、廣播、電視等尚能采取遞交通稿、組織座談等形式維護形象，但普遍低估了融媒體的重要作用，融媒體運用失當，甚至缺位，使得公眾無法及時、全面地獲取信息，導致“小道消息”大行其道，引發(fā)更深層次的危機。2006年上海交通大學“漢芯微處理器芯片造假事件”被網(wǎng)絡舉報曝光后震驚全國。上海交通大學雖撤銷了當事人的職務，相關部門也收回了榮譽稱號和相應撥款，但學校并未追究當事人及與之相關的其他專家學者們的法律責任，其官方對此事更是保持沉默，造成嚴重的負面影響。四川大學在面對西安交通大學司履生教授質疑該校魏于全院士造假事件中的做法值得借鑒。該校在獲取相關訊息后，主動邀請國家及地方數(shù)十家媒體記者，召開專門的新聞發(fā)布會，并組織專門小組進行調查。調查結束后，及時通過各種媒體公布調查情況。該校運用形象修復理論，重視利用融媒體，利用事實依據(jù)否認不實傳言，有效地維護了自身形象，值得借鑒。

（三）對形象修復理論運用的缺失

形象修復理論認為，危機事件發(fā)生后的形象修復與預防危機發(fā)生具有同等重要的地位。復旦大學在學校110周年校慶當天發(fā)布慶祝電影《我的光》，以其題材創(chuàng)意的新穎別致廣受好評。但網(wǎng)友們指出，與東京大學2014年拍攝的宣傳片《探索者》非常相似。面對質疑，復旦大學否認抄襲，稱該片為“獨立制作”，錯失掌握信息發(fā)布主動權的良機。在強烈質疑的壓力下，復旦大學從各種媒體平臺刪除該宣傳片，并重新拍攝了一部接近于中國其他大學宣傳片的普通版。在風波繼續(xù)紛擾的情況下，該宣傳片的制片人回應公眾，承認曾看過東京大學宣傳片，并“隨時準備接受處理”。盡管質疑聲高漲，但復旦大學此后再未對該事件做出任何明確表態(tài)。復旦大學如若在質疑危機初期，能夠提供有力的證據(jù)作為直接否認的支撐，如若在公眾抽絲剝繭的尋求真相之后，復旦大學能夠主動承擔責任，及時表達歉意，百年名校高大上的風采形象將更深入人心。回顧過往，我國高校在危機傳播領域，對形象修復理論的運用尚存在諸多缺失。雖然高校也有意識主動對形象進行修復，但對形象修復理論五大策略的把握還不夠成熟。高校如何在危機事件后更好地運用形象修復理論五大策略來減輕形象損害，是高校舉辦者、管理者，更是整個社會必須認真思考的課題。高校形象修復絕不僅僅只是校領導和政府的職責，也是師生必須高度重視、共同肩負的義務。高校更要通過身體力行，引導和帶動更多的社會各界人士共同參與，將高校形象的維護深入持久地開展下去。

三、基于形象修復理論的高校危機傳播管理策略

（一）把握“黃金時間”，重視表達歉意

形象修復理論的修復目標是基于公眾的期望，并遵循社會價值和倫理標準而設定的。在中央全面深化改革領導小組會議上，習總書記提出國內高校應以建設高水平大學和世界一流學科為目標。這就要求我國高校要以世界一流大學為藍本，在遵循教育規(guī)律的前提下，認真吸收其辦學治學經(jīng)驗，包括危機傳播及形象修復的先進做法。一方面，高校要把握“黃金時間”，即事件發(fā)生的4小時，及時就危機事件對公眾造成的困擾表達歉意；主動承擔責任，謹慎使用直接否認，以誠懇的態(tài)度、務實的風格降低危機事件對高校形象的損害。另一方面，高校要與公關公司開展合作，或組建專業(yè)的具備新聞素養(yǎng)的公關服務團隊，面對危機，能夠迅速行動，制定化解危機的科學方案。這樣不僅讓公眾看到高校的誠信意識，還有化危機為轉機、為機遇的行動力，進而樹立高校品牌形象。以廣東省外語藝術職業(yè)學院處理兩校區(qū)搬遷事件為例。該校因面臨改革和發(fā)展的關鍵期，在對兩校區(qū)功能布局調整過程中，需要幾百名師生互換宿舍和辦公場所。搬遷消息在師生中引起震動，部分不明真相的師生開始提出投訴。危機事件一觸即發(fā)之際，該校迅速做出行動，在“黃金時間”內通過在校園網(wǎng)、官方微信和微博發(fā)布致廣大師生的一封信，組織師生座談、輔導員個別談話，樹立黨員模范標兵等形式對師生的抵觸情緒進行疏導。對因學校發(fā)展給部分需要搬遷的師生學習和生活造成的不便表達歉意，承諾為師生們提供兩校區(qū)對等的學習和生活條件，并巧妙地運用了融媒體，對搬遷活動中涌現(xiàn)出來的好人好事加大宣傳力度。一系列舉措有效地化解了危機，鼓舞了人心、振奮了精神，增強了師生間的凝聚力，對樹立學校團結向上的積極形象作用匪淺。

（二）迅速啟動調查，利用融媒體告知真相

按照形象修復理論的策略，在表達歉意后，還應該迅速啟動圍繞危機事件的相關調查工作。調查的主體既可以是組織自身，也可尋求第三方力量支持，以樹立公平公正公開的良好形象。調查過程中，相關情況要及時向公眾進行通報。高校可以利用融媒體傳播的即時性、便捷性和廣泛性等特點，如召開新聞發(fā)布會，邀請媒體來校采訪，主動提供便利條件，整合校園網(wǎng)、官方微信、微博等新媒體，形成強大合力，全方位多角度地對外公布事實真相，掃除謠言，以正視聽，盡最大可能獲得公眾對事件的全面正確認知和對高校的認同。2014年，全國研究生招生考試哈爾濱理工大學考點爆出有使用高科技通訊工具作弊事件，經(jīng)媒體曝光后引發(fā)社會輿論廣泛關注。該校負責人在學校面臨危機事件、形象岌岌可危的關鍵時刻，及時明確地表示對此事件負有管理責任，主動向公眾表示歉意。學校不逃避、不推諉，第一時間組織開展相關調查工作，積極配合上級部門的檢查，對涉事負責人進行處罰，最大限度降低事件的負面影響。綜觀整起事件，學校回應及時，對事件造成的負面影響表達了歉意，不推卸責任，能夠主動及時地啟動調查，積極配合上級調查，為危機的化解鋪平了道路，樹立起負責任的良好形象。

（三）及時糾正行為，科學修正目標

形象修復理論還要求高校在化解危機事件帶來負面影響的同時，及時糾正不良行為，科學修正形象修復的目標。一方面，公關的過程也是高校樹立品牌形象的天賜良機。就“危機”二字來說，危險之中潛伏著機遇。在危機傳播過程中，高校盡管面臨著形象修復的困擾，但也吸引了社會公眾的高度關注，高校大可藉此機會展示其卓越的管理能力，師生團結一致、積極向上的精神風貌。危機事件發(fā)生后，高校不僅要重視對危機的化解，還應對不當行為及時糾正。如高校不需承擔責任，則應利用融媒體盡快曝光真相，重塑高校品牌形象。另一方面，高校形象修復尤其要重視以社會主義核心價值體系引領、推進高校校園文化建設，包括整體校園環(huán)境的美化，學校規(guī)章制度的明晰，積極向上的學術氛圍的營造等。此外，傳播方式的網(wǎng)