多形態(tài)品牌標(biāo)志的發(fā)展

祁萌

摘 要：多形態(tài)品牌標(biāo)志著眼于受眾的情感和精神需要，追隨審美意識和時代的變化發(fā)展。這是品牌經(jīng)濟驅(qū)動下設(shè)計發(fā)展的必然趨勢，也是標(biāo)志設(shè)計不斷完善和更新的產(chǎn)物。

關(guān)鍵詞：多形態(tài);品牌;標(biāo)志

多形態(tài)標(biāo)志是一種多形態(tài)的標(biāo)志設(shè)計樣式，它是利用多個視覺符號，或一系列符號進行傳達和溝通品牌形象的一種標(biāo)志類型。文中的“品牌”二字，意在突出在新時代背景下激烈的品牌競爭中，新媒介催發(fā)的視覺心理需要的新變化，企業(yè)刺激消費欲望催生出的品牌識別和塑造戰(zhàn)略的新變化。

一、多形態(tài)品牌標(biāo)志的概念分析

多形態(tài)品牌標(biāo)志隨時間、場所和環(huán)境的改變呈現(xiàn)出變化多端的形態(tài)。區(qū)別于傳統(tǒng)標(biāo)志，多形態(tài)品牌標(biāo)志作為一個不斷變化的生命體，被賦予了千變?nèi)f化的個性和整體統(tǒng)一的共性。

動態(tài)標(biāo)志與多形態(tài)標(biāo)志這兩個概念時常被混淆，也經(jīng)常放在一起進行比較。

動態(tài)標(biāo)志，是遵循某種變化原則的多種形態(tài)的標(biāo)志，是相對于傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志的一種不固定的或流動性的標(biāo)志表現(xiàn)形態(tài)，多以可識別的連續(xù)動畫效果呈現(xiàn)在不同的網(wǎng)絡(luò)媒介和環(huán)境中;而多形態(tài)標(biāo)志，則可以看作為一種LOGO系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)里，有一個可以改變或轉(zhuǎn)化的圖形框架，允許品牌通過它發(fā)出一個表達想法的對話。兩者既在傳播媒介和特點上各不相同，又在表現(xiàn)效果上各具優(yōu)勢，表現(xiàn)出的視覺和信息效果也各具特色，但不論是動態(tài)標(biāo)志還是多形態(tài)標(biāo)志，二者都在突破原有的視覺表現(xiàn)上尋求因素變化。正如德國阿恩海姆·魯?shù)婪颉兑曈X思維》中所言，這種突破代表著積極的選擇，而這種選擇即視覺的一種基本特征。“他們喜歡選取的東西中，最多的是環(huán)境中時時變化的東西。由于機體的需要是經(jīng)由眼睛加以調(diào)節(jié)的，對于變化的東西自然要比不變之物感興趣得多。”

動態(tài)標(biāo)志利用人感官機能的優(yōu)勢，依托互聯(lián)網(wǎng)交互新媒體技術(shù)，實現(xiàn)信息在受眾與媒體之間的雙向互動交流，標(biāo)志也變得更富有活力和感染力，從而促進了視覺信息傳達的時效性提高。對比來說，多形態(tài)標(biāo)志的靈活性、可持續(xù)性和適應(yīng)性等特性在傳播中表現(xiàn)得更為突出，它利用一系列的視覺元素全面而靈活地傳遞企業(yè)文化理念，與時俱進，不斷地豐富和完善品牌形象的內(nèi)涵。

二、多形態(tài)品牌標(biāo)志的發(fā)展背景

（一）新媒體技術(shù)的革新與成熟

隨著科技化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的不斷興起，新行業(yè)擁有新的發(fā)展思路和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，像從前那樣諸如“不變應(yīng)萬變”“一以貫之”等觀念策略，明顯不能與新行業(yè)的發(fā)展需求相匹配。以人為本的互動性、共享性與及時性等特點，使新媒體與受眾的日常生活建立了密切的聯(lián)系。新媒體技術(shù)的革新推動了整個媒體環(huán)境發(fā)展的日新月異，在標(biāo)志設(shè)計領(lǐng)域，新媒體覆蓋的范圍也越來越廣泛，以新媒體為依托的品牌宣傳和品牌推廣成為一種具有很強生命力的策略和手段。網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌視覺傳播提供了更為強大的平臺，將其具有的廣容性和交互性與多樣化的設(shè)計表現(xiàn)形式連接和捆綁，呈現(xiàn)一種多感官、全面綜合的新體驗。

（二）信息多元化的影響

現(xiàn)代主義追求理性和極簡主義的設(shè)計風(fēng)格，強調(diào)功能大于形式，反對一切與功能無關(guān)的裝飾。國際主義卻將現(xiàn)代主義的精神極致化至高度的理性化、功能化和非人性化的境地。也因此在過去的一個多世紀(jì)里，簡約抽象之美為無數(shù)企業(yè)提供了規(guī)范的視覺形象，漸漸發(fā)展成為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的主流風(fēng)格。

然而，當(dāng)今信息多元化使人們在全球共享資源，再也不是單渠道、單向途徑獲取信息資源，再也不是閉合環(huán)路的有限的分享，信息與信息之間也能在時空中得以交融貫通，刺激新觀點新態(tài)度的產(chǎn)生。信息以一種空前巨大的規(guī)模展現(xiàn)著它的多元和豐富，這不僅體現(xiàn)了世界多樣性的原則，也證實了全球化影響下信息來源渠道的多樣性，人們可獲得的信息資源也逐漸到達空前豐富的狀態(tài)。多元化“在一個受到經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)日益同一化所產(chǎn)生的后果威脅的世界中，將得到廣泛的響應(yīng)”。設(shè)計領(lǐng)域也不可避免地受到多元化的影響，視覺表達方式不再受孤立、傳統(tǒng)的設(shè)計類別限制，新型的設(shè)計觀念使得設(shè)計逐漸成為一種更綜合、更豐富、更多元的藝術(shù)載體。

（三）品牌發(fā)展需求的推動

需求是社會發(fā)展的動力，也是設(shè)計發(fā)展和創(chuàng)新的動力。人需要的豐富性決定著社會和生活的豐富性、產(chǎn)品和設(shè)計的豐富性。設(shè)計是以人的需求為始終，而人的需求往往是通過市場這一中介得以反映和實現(xiàn)的。

在消費經(jīng)濟時代，買方主導(dǎo)市場，而設(shè)計師在決定生產(chǎn)和銷售方面越來發(fā)揮著舉足輕重的作用。西方學(xué)者聲稱：“從20世紀(jì)20年代開始，生產(chǎn)商以前所未有的規(guī)模對設(shè)計的視覺方面進行投資，標(biāo)志著他們進入了一個更普遍的過程的另一個階段：消費者與消費行為之間的形象調(diào)停。”標(biāo)志設(shè)計的價值被更大程度地挖掘并充分利用，企業(yè)家希望設(shè)計師通過設(shè)計為公司創(chuàng)造新的品牌形象，消費者則希望購買的商品不論是功能還是外觀上都有更令人欣喜的設(shè)計創(chuàng)新。因此，一個市場銷售業(yè)績好，消費者滿意度高，企業(yè)獲益多的設(shè)計才被稱為是好的設(shè)計，這種設(shè)計的“形式在同義反復(fù)的意義上起著作用：它是一個三維商標(biāo)”。好的設(shè)計本身既是商品又是自身的廣告，同時還是品牌形象和廣告。

設(shè)計可以通過生產(chǎn)一種新型的產(chǎn)品進而生產(chǎn)出一種新型的消費者。設(shè)計可以通過強化人與技術(shù)、審美與實用以及知識與使用的界限而實現(xiàn)物的升華。設(shè)計不僅改變了產(chǎn)品，而且在根本意義上改變了消費者。

市場競爭環(huán)境的變化，使消費者更加關(guān)注產(chǎn)品是否能夠給自己帶來附加價值，諸如方便的服務(wù)、舒適體驗與美感享受等精神方面的滿足和喜悅。這也是物質(zhì)生活條件不斷改善，人們對精神消費追求隨之提高而表現(xiàn)出的一種非物質(zhì)性趨向。這種對生活的設(shè)計和改造既有實用功能主義的意義，又有符號象征價值的意義，作為一種工具，它使人們的生活變得豐富多彩，千姿百態(tài)。

（四）審美意識的提升

現(xiàn)代平面設(shè)計中的創(chuàng)意性、審美性多元方向的發(fā)展，對人們的審美趣味的提高產(chǎn)生了積極的影響。審美意識的提升有主客觀因素：一方面，是消費者的主觀愛好和興趣使然;另一方面，是全球化浪潮的推動下的時代進步，時代性與民族性等要求之下外部客觀因素逐漸發(fā)生相應(yīng)的變化。

由于現(xiàn)代平面設(shè)計國際間的交流日趨頻繁，受整體環(huán)境的影響，平面設(shè)計師綜合素質(zhì)有了很大的提高，設(shè)計創(chuàng)意和設(shè)計審美趣味得到長足發(fā)展。設(shè)計師更豐富的文化積淀，使其思維能力提高，因此了解和解讀設(shè)計產(chǎn)品會變得越來越簡潔貼切，從而激發(fā)創(chuàng)造出更多創(chuàng)意性與審美性兼具且功能性良好的產(chǎn)品。

三、多形態(tài)品牌標(biāo)志的發(fā)展演變

多形態(tài)品牌標(biāo)志是在時代脈搏的跳動下產(chǎn)生出的新的設(shè)計需要，而它的出現(xiàn)與發(fā)展離不開市場、技術(shù)、信息、消費、審美需要和理論等因素的支撐與推動。

多形態(tài)標(biāo)志的這種具有LOGO系統(tǒng)框架的標(biāo)志設(shè)計，最早在1973年的比利時連鎖超市標(biāo)志中出現(xiàn)，它使用了一系列的背景和結(jié)構(gòu)進行變化。MTV和泰特現(xiàn)代藝術(shù)的標(biāo)志也是非常著名的設(shè)計案例。當(dāng)時多形態(tài)標(biāo)志只是作為一種實驗性的嘗試，而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為有價值的工具，得以使多年來的品牌標(biāo)志發(fā)展策略滿足品牌標(biāo)志的發(fā)展要求。其以往在不同時空發(fā)展階段內(nèi)強調(diào)保持單一性和一致性，猶如可以作為斷代史見證的出土文物一般，現(xiàn)在已轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳行驴萍己投鄻踊瘋髅叫问剑詫崿F(xiàn)品牌與受眾之間積極互動式的對話。

傳統(tǒng)意義上的品牌標(biāo)志，其重點在于標(biāo)志的本身形態(tài)，是一種靜態(tài)的符號詮釋，但從當(dāng)今的標(biāo)志設(shè)計角度看，這樣的解釋是不充分的，甚至是片面的。研究品牌標(biāo)志，還要從其存在意義和目的上做進一步的闡釋，對品牌標(biāo)志的傳播過程、品牌自身的發(fā)展做動態(tài)的解釋。現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計，更應(yīng)該探求標(biāo)志在社會層面上的涵蓋各個學(xué)科領(lǐng)域的豐富意義。

品牌標(biāo)志發(fā)展到今天已不再受制于傳統(tǒng)規(guī)則與表現(xiàn)手段的約束，而是趨向于利用流行的觀念結(jié)構(gòu)作為具體的視覺元素，呈現(xiàn)出多變的形式特征。從前“以不變應(yīng)萬變的刻板印象”顯得越來越單調(diào)乏味，現(xiàn)在則是通過多種手法的創(chuàng)新設(shè)計，呈現(xiàn)更加鮮明的視覺形象，強調(diào)適應(yīng)各種傳播運用和環(huán)境的變化感，利用豐富多變的形態(tài)增強對受眾的視覺刺激和吸引力。多形態(tài)品牌標(biāo)志的產(chǎn)生是品牌標(biāo)志設(shè)計發(fā)展路途上的一種創(chuàng)新和突破，多形態(tài)的設(shè)計表現(xiàn)手法，帶給品牌視覺形象呈現(xiàn)的多種可控情況之下的意外可能，賦予品牌內(nèi)涵更加豐富多元的廣度以及協(xié)調(diào)統(tǒng)一的整體縱深度。

因此，需要關(guān)注新生事物與品牌標(biāo)志設(shè)計系統(tǒng)發(fā)展的關(guān)系，從設(shè)計的目的本源上重新審視品牌標(biāo)志設(shè)計的意義，從品牌自身的人文性去挖掘和塑造。

四、結(jié)語

多形態(tài)標(biāo)志的視覺效果帶給人靈活多變、風(fēng)格統(tǒng)一的新鮮感受。多變的風(fēng)格和豐富且統(tǒng)一的形式，使得它們在品牌建設(shè)上具有較強的可塑性。多形態(tài)標(biāo)志應(yīng)用于子品牌形象時，因其同處于一個LOGO系統(tǒng)，兼具整個品牌的邏輯框架和外延拓展性，因此有相互聯(lián)系的內(nèi)涵以及外在特征。被賦予多形態(tài)的標(biāo)志形式的子品牌，能夠在接觸市場的過程中，準(zhǔn)確地傳遞出品牌理念的內(nèi)涵和外延，從而使整個品牌在市場中得以橫向推廣和縱向提升。但這也是把雙刃劍，換個角度講，假如某個分支出現(xiàn)了負(fù)面信息，那這種相互推進的優(yōu)勢也會變成劣勢，整個品牌的形象也會受到波及和牽連。

雖然多形態(tài)標(biāo)志有諸多優(yōu)勢，但是并非每個企業(yè)都能通過多形態(tài)標(biāo)志來完成品牌建設(shè)，設(shè)計題材的限制、設(shè)計受眾的限制以及為設(shè)計付出的各種成本的限制等等，都難免會成為選擇多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計的阻礙。譬如需要秉承一貫品牌風(fēng)格的老牌老字號還是會選擇經(jīng)典而傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計類型，再比如一些像銀行、鐵路、醫(yī)藥的行業(yè)等等，需要規(guī)范性、標(biāo)準(zhǔn)性和穩(wěn)定性更強的標(biāo)志設(shè)計，因此，多變也要視情況視條件來進行。

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作者單位：

齊魯理工學(xué)院