宣城市農業(yè)品牌化建設現狀及對策建議

萬國平 孫 瑞 熊克巍

摘 要：該文介紹了在農業(yè)高質量發(fā)展、實施質量興農大背景下宣城市農業(yè)品牌化發(fā)展的現狀，分析了宣城市農業(yè)品牌化發(fā)展過程中存在的問題，并提出了進一步提升宣城市農業(yè)品牌化建設的對策建議。

關鍵詞：農業(yè)品牌;建設;現狀;對策建議;宣城市

中圖分類號 F323 文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2018）24-0007-3

農業(yè)品牌化建設是發(fā)展現代農業(yè)必不可少的一環(huán)，品牌化發(fā)展對推動農業(yè)轉型升級、提質增效具有重大意義。2017年習近平總書記在全國兩會期間參加四川代表團審議時指出，要堅持市場需求導向，主攻農業(yè)供給質量，注重可持續(xù)發(fā)展，增加綠色、有機、無公害農產品供給。2018年《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中也提到，提升農業(yè)發(fā)展質量，培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能，實施質量興農戰(zhàn)略，深入推進農業(yè)綠色化、優(yōu)質化、特色化、品牌化，推動農業(yè)由增產導向轉向提質導向。《農業(yè)部關于啟動2018年農業(yè)質量年工作的通知》中更是明確要求，實施農業(yè)品牌提升行動，加強農業(yè)品牌的培育，大力發(fā)展綠色有機農產品，遴選出推介出一批叫得響、過得硬、有影響力的農業(yè)品牌。由此可見，國家對農業(yè)品牌建設高度重視。

為加快宣城市農業(yè)品牌化建設的步伐，筆者會同縣市區(qū)相關機構工作人員先后走訪了宣城市20多家具有一定規(guī)模的農業(yè)企業(yè)，就農業(yè)品牌建設情況進行了專題調研，以期為宣城市培養(yǎng)出一批特色農業(yè)品牌提供發(fā)展思路，推動宣城市優(yōu)質農產品邁向更廣闊的市場。

1 宣城市農業(yè)品牌化建設的現狀

宣城市農業(yè)資源豐厚，通過各級政府的重視和農業(yè)企業(yè)的努力，農業(yè)品牌建設已取得了一定成效，培育出了一批具有濃郁地方特色和歷史文化底蘊的品牌，如“水東蜜棗”、“敬亭綠雪茶”、“寧國山核桃”、“涇縣蘭香”、“旌德靈芝”等，在國內外均有一定的名氣。近年來，宣城市加快了“三品一標”認證步伐，不斷提高了農產品的市場競爭力。截至2018年8月，全市“三品一標”產品總量達到461個，其中無公害農產品145個，綠色食品174個，有機食品129個，農產品地理標志13個，宣城名牌農產品103個，安徽名牌農產品40個，擁有全國綠色食品原料標準化生產基地6個，涇縣全國有機農業(yè)（茶葉）示范基地為全省首個、全國第9個“全國有機農業(yè)示范基地”，績溪上莊茶業(yè)“金山時雨”茶成功創(chuàng)建全國農產品地理標志示范單位。宣城市農業(yè)品牌化建設中，主要做了以下幾項工作：

1.1 大力培育農產品品牌 把“三品一標”工作置于農業(yè)農村經濟發(fā)展的大背景下來謀劃，加強與農業(yè)產業(yè)化、農民專業(yè)合作社組織、農業(yè)品牌創(chuàng)建和現代農業(yè)建設項目相結合，實現借力促發(fā)展，將品牌認證作為市級以上各種榮譽申報的前題條件，形成抓“三品一標”就是抓農產品品牌的共識。“三品一標”認證數逐年增加，每年保持2位數增長，各類認證總數居全省前列。

1.2 加大獎補政策扶持 加強對品牌培育的扶持力度，宣城市農委加大了對“三品一標”工作的投入力度，鼓勵和支持縣市區(qū)開展對“三品一標”生產企業(yè)實行直補、獎勵等行之有效的扶持措施。自2016年以來，安徽省政府將“三品一標”認證體系建設納入33項民生工程，支持發(fā)展“三品一標”。宣城市政府對獲得“農產品地理標志”和“全國綠色食品原料標準化生產基地”的分別獎補10萬、30萬。各縣市區(qū)對獲得“三品一標”認證的分別給予1～10萬元的獎補，這對全市企業(yè)爭創(chuàng)名優(yōu)品牌起到了積極的推動作用。

1.3 樹立品牌形象 為提升全市農業(yè)品牌知名度和影響力，積極組織全市各類農產品企業(yè)參加各類展會，先后組織企業(yè)多次參加中國農業(yè)博覽會、中國安徽名優(yōu)農產品暨農業(yè)產業(yè)化交易會（合肥）、安徽名優(yōu)農產品暨農業(yè)產業(yè)化交易會（上海）、中國綠色食品博覽會、中國國際有機食品博覽會等各類展示展銷會，安徽翰林茶業(yè)有限公司的綠茶獲“十一屆中國國際有機食品博覽會產品金獎”，安徽省徽芝園天然食品有限公司的山核桃仁榮獲“十八屆中國綠色食品博覽會產品金獎。宣城市農委對參展獲獎企業(yè)給予一定的資金補助，為企業(yè)創(chuàng)牌子、拓市場提供了更大的舞臺，也進一步擴大了宣城市特色農產品和農業(yè)品牌在全國范圍的影響力。

1.4 強化農產品質量安全監(jiān)管 農產品品質的好壞直接決定了農業(yè)品牌的生命力，為全面提升宣城市農產品品質，建立了全方位、立體式的監(jiān)管體系，全年不間斷開展農資打假行動，建立健全農資生產經營檔案，對全市所有農資經營網點進行拉網式檢查，從源頭確保農業(yè)投入品質量。開展農產品質量安全專項整治行動，重點對農業(yè)生產基地進行質量安全監(jiān)督檢查，不間斷開展農產品質量安全例行監(jiān)測，從全市廣泛抽取瓜果、蔬菜、茶葉、大米等樣品進行農殘檢測。快速推進農產品安全民生工程建設，現已建成農產品安全快檢設備256套，上傳檢測數據1.7萬個左右至省農產品快速檢測信息化綜合服務平臺。同時，加強對認證產品的各類抽檢，每年對農業(yè)部門認證的綠色、有機農產品開展監(jiān)督性檢測，通過監(jiān)管手段的提升進一步來提高保障宣城市農產品的品質。

2 宣城市農業(yè)品牌化建設存在的主要問題

從總體上看，宣城市農業(yè)品牌建設仍相對滯后，與發(fā)達地區(qū)差距仍然較大，特別是缺乏叫得響的區(qū)域品牌，與加快農業(yè)調轉促要求明顯不相適應。

2.1 缺乏品牌意識 受傳統觀點的影響，宣城市很多農產品生產者對于生產與銷售的銜接處理不當，缺乏良好的產銷模式，很多好的農產品只是經過簡單、低端的包裝就推向市場，多數農業(yè)生產經營主體對品牌建設的重視程度不夠，忽視了品牌形象塑造和優(yōu)勢培育，缺乏市場觀念和品牌創(chuàng)建理念，導致宣城市優(yōu)質的農產品難以被人知曉，很難開拓更大的市場。

2.2 品牌影響力不強 宣城市農業(yè)品牌有些雖有一定的知名度，但真正具有地域影響力的還不多，如茶葉，面積、產量均很大，品質也很好，但品牌影響力都不夠大，沒有一個茶葉品牌在全國是具有影響力的品牌。造成宣城市品牌影響力不強的主要原因有以下3個：一是品牌缺乏核心價值。核心價值是一個品牌的生命力，但宣城市農業(yè)企業(yè)大多規(guī)模小、實力弱，缺乏核心價值，從很多農業(yè)企業(yè)的商標中就可以看出這點，大多農業(yè)企業(yè)的商標形式簡單、內涵單一，沒有核心價值，品牌的傳播性不強，就很難讓人過目不忘。二是對品牌的宣傳推廣力度不夠。一些農業(yè)企業(yè)對產品宣傳不重視，還“停留在酒香不怕巷子深”的階段，缺乏戰(zhàn)略眼光和長遠謀劃，對提高品牌形象和打造知名品牌缺乏主動性，沒有成為行動自覺。三是宣傳投入少，大多數農業(yè)企業(yè)對品牌的宣傳投入不足，品牌宣傳質量不高、手段單一，對農業(yè)品牌的宣傳投入也不夠多。

2.3 精品名牌少 一個名牌產品強過無數個普通品牌。目前，宣城市市級名牌產品239個，其中名牌農產品103個，約占品牌總數的40%;省級名牌產品153個，其中名牌農產品40個，僅占品牌總數的26%。品牌影響力不大，加之產業(yè)鏈條較短，精細深加工產品缺乏，許多品質優(yōu)良農產品只能以原料和中間產品形式銷售，不僅價格上不去，影響企業(yè)和農民增收，也影響了整個產業(yè)的持續(xù)和長遠發(fā)展。

2.4 農產品缺乏公共品牌 受企業(yè)規(guī)模實力限制，農產品注冊商標“多、亂、雜”，一些優(yōu)勢農產品在尚未形成品牌之前，有多家企業(yè)、多個牌子同時在做，區(qū)域內競爭，有的甚至還在市場上發(fā)生相互壓價惡性競爭的現象，難以形成培育區(qū)域公共品牌的合力。如涇縣蘭香，縣政府已推動發(fā)展十幾年，當下區(qū)域內各品牌蘭香很多，難以形成合力，至今未形成在全國叫得響的區(qū)域品牌。

3 提升宣城市農業(yè)品牌建設的對策建議

3.1 強化農業(yè)生產經營主體的品牌意識 引導農業(yè)企業(yè)充分認識品牌建設對于企業(yè)提升社會認同感、市場競爭力的重要意義，樹立“品牌就是競爭力、品牌就是生命力”理念，自覺加大品牌建設力度，進一步營造農產品品牌建設氛圍，在全市形成重品牌、樹品牌、保品牌的工作合力。

3.2 提升農業(yè)品牌的含金量 繼續(xù)扎實推進“三品一標”、名牌產品認證，通過認證促進宣城市農業(yè)生產經營主體嚴格按照生產規(guī)程進行生產，保證宣城市農產品優(yōu)良的品質，杜絕因為農產品的品質問題毀掉一個品牌的現象發(fā)生，通過宣城市農產品優(yōu)良的品質來塑造宣城市農業(yè)品牌的良好口碑。

3.3 引導農業(yè)生產經營企業(yè)培養(yǎng)品牌核心價值 倡導農業(yè)企業(yè)要多學習其他行業(yè)，注重培養(yǎng)農業(yè)企業(yè)的核心價值，好的核心價值不一定需要多華麗的詞句，一句話、一個模范、一個故事都能形成良好的企業(yè)文化，要將企業(yè)文化運用在產品的包裝、商標上，讓消費者切實能感受到企業(yè)的文化魅力。此外，要讓“土特產”告別“土味”，在農產品的“顏值”上下功夫，農產品的包裝和商標，要與時俱進、善于創(chuàng)新、增加內涵，農業(yè)品牌的包裝要根據產品類型走精致、多樣的路線，用直觀的美學顛覆消費者對農產品的傳統印象。商標設計更要精美、有內涵，才能為品牌樹立更好的形象，為品牌加分。

3.4 重視發(fā)展精品名牌和打造區(qū)域品牌 目前宣城市農業(yè)品牌“小、散、弱”，要選取一些具有優(yōu)勢、代表性、品牌發(fā)展較好的產業(yè)，整合、盤活有限的品牌資源，打造區(qū)域公共品牌，實現品牌擴張、增強市場競爭力。要學習“麗水山耕”品牌的蝶變經驗，對精品農業(yè)實行生態(tài)化的規(guī)劃、標準化的生產、品牌化的經營、電商化的營銷，走出宣城市農業(yè)品牌一條逆襲之路。深度挖掘品牌背后的文化價值，充實品牌的內涵，集中力量把區(qū)域公共品牌打造成宣城市的精品名牌，打造成宣城市的一張精美名片。

3.5 加大宣傳投入力度 一是多引導農業(yè)生產經營主體提高戰(zhàn)略眼光和樹立長遠意識，對品牌要多加宣傳，除了傳統的宣傳方式以外，更要注重互聯網、微信公眾號等新興媒體的推送宣傳。二是積極擴大農業(yè)企業(yè)參加各類展銷會，全方位、多層次、持續(xù)性地宣傳宣城市農業(yè)品牌，提高宣城市農業(yè)品牌的知名度和影響力。三是到蘇浙滬各大超市、大賣場開展營銷活動，積極推廣宣城市特色農產品，擴大農業(yè)品牌影響力，讓宣城市具有較大影響力的農產品品牌走向周邊大城市和輻射到全國各地，走向世界。四是加大宣傳投入。農業(yè)企業(yè)要拿出一部分利潤用于品牌宣傳，政府和有關部門也要投入專門的資金用于農業(yè)企業(yè)的宣傳，鼓勵獎補企業(yè)宣傳費用，特別是品牌策劃方面的經費，使農業(yè)品牌影響力不斷擴大，盡早創(chuàng)建出一批在國內外有一定影響力的品牌，為宣城市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略貢獻品牌力量。

（責編：張宏民）