基于TAM模型對P2P理財行為影響因素探究

溫從樂+何詠杰

[摘 要]作為一個新興行業，P2P行業在先后經歷高速發展期和風險爆發期后，逐步進入規范有序的發展軌道。文章立足技術接受模型（TAM）相關理論基礎，結合P2P網絡借貸平臺的功能特點，加入了期望收益、資金流動性等變量，對傳統TAM模型進行了修正，并驗證了感知有用性、感知風險性、主觀規范等變量對行為意圖存在直接或間接的關系。

[關鍵詞]P2P理財；行為意圖；影響因素；技術接受模型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.063

1 引 言

現今學界對于P2P行業的研究尚不完善，大多數集中于行業的運營和監管層面。為此，文章擬從行為傾向角度出發，對P2P行業用戶理財行為進行分析，旨在探究用戶對P2P平臺的接受或拒絕的原因，從而進一步為產品的創新和行業的發展提供建議。

2 文獻綜述及理論基礎

2.1 相關研究現狀

尤努利（1983）首次提出了P2P的概念，提倡以商業貸款的方式將閑置資金提供給存在資金需求的人群，以使個人的資金需求得到滿足，從而提高閑散資金的利用率。隨著“互聯網+”模式的普及發展，P2P有了更為新穎、豐富的含義。

2.2 技術接受模型理論

結構方程模型（SEM）是一種重要的量化研究方法，普遍應用于行為與社會研究領域。技術接受模型（TAM）屬于結構方程模型中的一種，由Davis（1989）在理性行為理論（TRA）基礎上，結合了自我效能理論、期望理論模型等相關理論后提出的，隨后經過多位學者的改進，形成了現在常用的TAM模型。

3 研究的設計與開展

3.1 假設提出和模型構建

文章的研究立足技術接受模型及其擴展模型，并根據已有文獻的分析成果，結合P2P網絡借貸平臺的特點，引入了期望收益（Expected Return，ER）和資金流動性（Capital Liquidity，CL）變量，對傳統TAM模型進行了豐富和修正，構建出了P2P理財行為傾向分析模型，具體如下所述。

（1）感知有用性。感知有用性（PU），指個人在應用某一系統時，對于該系統給予自身的幫助、促進作用的認可程度。據此，本文提出假設：

假設H1：用戶對P2P網絡借貸平臺的感知有用性與其行為意圖正相關。

（2）感知易用性。感知易用性（PEOU），指用戶在使用某一系統時，對操作簡易性程度的感知，反映了使用者對掌握系統所需花費的精力、時間的認知。據此，本文提出假設：

假設H2：用戶對P2P網絡借貸平臺的感知易用性與其感知有用性正相關。

因此，本研究認為，用戶對P2P網絡借貸平臺的感知易用性直接影響其對P2P平臺的行為意圖。據此，本文提出假設：

假設H3：用戶對P2P網絡借貸平臺的感知易用性與其行為意圖正相關。

（3）信任。信任（TRUST），指用戶對于系統安全性有著理性預期，并愿意作為信任者，接受系統的意愿。據此，本文提出假設：

假設H4：用戶對P2P網絡借貸平臺的感知易用性與其行為意圖正相關。

（4）主觀規范。主觀規范提出的TAM2模型，指用戶所處環境對自身是否采納特定系統的影響程度。據此，本文提出假設：

假設H5：用戶對P2P網絡借貸平臺的主觀規范與其行為意圖正相關。

假設H6：用戶對P2P網絡借貸平臺的主觀規范與其感知有用性正相關。

（5）期望收益。期望收益（ER），指人們在使用P2P平臺開展理財行為時，對該行為可獲收益的理性預期。因此，用戶對P2P網絡借貸平臺的有用性評估取決于其對該投資的預期收益。據此，本文提出假設：

假設H7：用戶對P2P網絡借貸平臺的期望收益與其感知有用性正相關。

（6）資金流動性。資金流動性（CL），指P2P理財資產的變現時間和理財產品的贖現速度。因此，用戶對于P2P理財資金的流動性評估將在一定程度上影響其對P2P平臺的有用性認知。據此，本文提出假設：

假設H8：用戶對P2P網絡借貸平臺的資金流動性與其感知有用性正相關。

3.2 問卷的設計與發放

本次研究立足技術接受模型和SPSS數據分析軟件的相關理論進行問卷設計，根據互聯網金融和P2P借貸平臺的特點，結合現有研究中提出的相應變量類型以及相關調查結果，對每一個變量設置了相應的測量指標。

問卷發放通過線上結合線下的方式，采取隨機抽樣方式，調查用戶P2P理財行為與各潛在因素的相應指標情況。共計發放問卷504份，其中有效問卷為425份。

3.3 樣本描述性統計

在對425名被調查者的問卷結果進行描述性統計分析后，研究團隊發現在被調查團體中，男性調查者為284名，占總體的66.82%，女性為141名，占總體的33.18%；在年齡分布層面，20～40歲的被調查者占到了總體的96.94%，符合這一群體的行為偏好和行業的時尚特性；在P2P平臺使用層面，93.65%的被調查者表示自己曾使用過或現在仍在使用P2P平臺，理財金額為500～3000元不等；在平臺偏好方面，94.59%的被調查者選擇了或有意選擇如陸金服、鑫合匯等較為規范、經營業績較好的P2P平臺，與P2P行業規范化發展的趨勢相契合。

3.4 問卷信度與效度分析

（1）信度分析。信度檢驗用以評估問卷數據的穩定性與一致性，量表的信度越大，則測量的信度越大，標準誤越小。文章利用數據分析軟件SPSS 19.0對調查問卷獲得的數據結果進行Cronbachs α信度檢驗。調查問卷整體的Cronbachs α系數為0.871，表明問卷的整體信度較好。同時因素分量表的Cronbachs α系數的最低值超過了0.7，說明問卷的信度分析結果良好。endprint

（2）效度分析。效度即調查問卷結果的正確性或可靠性，是衡量所欲測變量測量可靠程度的指標。本文采用SPSS 19.0和AMOS 23.0軟件對問卷進行結構效度檢驗，結構效度檢驗包括探索性因子分析與驗證性因子分析（CFA）。

文章對數據從個體認知和網貸認知兩個維度分別進行探索性因子分析，并得出本次問卷數據的探索性因子分析結果。個體認知和網貸認知維度的KMO值分別為0.783和0.755，表示量表的效度較好，可以進行探索性因子分析，在采用主成分分析法限定提取出4個因子后，題項的因子負荷均大于0.7，累計解釋總方差大于60%，表明問卷的結構效度較好，可以接受。

3.5 數據處理和假設檢驗

在本次調研中，僅主觀規范和感知有用性之間的路徑系數小于0.05，變量之間關系不顯著，其余路徑系數均大于0.05，說明變量間存在著顯著的正相關性。同時，研究團隊根據路徑假設驗證，僅假設H6 的臨界比C.R.值為-0.615， 其余路徑的C.R.值均大于1.96，表明僅假設H6被拒絕，其余假設得到了支持。

3.6 模型的修正和檢驗

因驗證過程中存在路徑未得到支持，本文對模型進行了逐步修正，并對修正后的模型進行了驗證性因子分析（CFA）。χ2/df、PMR值分別小于5和0.05 表示模型可以接受，PMR的值小于0.05表明模型可以接受，GFI、TLI、NFI、IFI、CFI在0到1之間，應大于或接近0.90，越接近1越好，RMSEA值的合理區間在0到1之間，數值越小表明結果越好。對比以上標準，本文建立的TAM模型可以接受。

根據上述研究分析結果，假設H1、H2、H3、H4、H5、H7、H8得到了驗證，假設H6被拒絕。

4 P2P行業發展建議

在P2P借貸平臺的運營過程中，資金的安全尤為重要，因此銀監會于2017年出臺了《網絡借貸資金存管業務指引》，初步建立了P2P借貸平臺資金的第三方存管制度。截至2017年7月，網貸之家的數據顯示現有的5916家P2P平臺中有3826家是問題平臺。作為互聯網金融平臺，P2P網絡借貸平臺大大降低了金融服務的門檻，讓更多人可以通過平臺進行投資和借貸服務。P2P平臺應當將目標市場定位在擁有閑散資金的客戶群體上，讓更多的中下階層客戶享受金融服務。

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