社會化媒體時代下的內(nèi)容營銷策略研究

許孫旭

[摘 要]社會化媒體的迅猛發(fā)展對企業(yè)的品牌營銷模式產(chǎn)生了重大影響，通過微博、微信等平臺，越來越多的企業(yè)開始改變傳統(tǒng)的營銷方式，努力傳達品牌文化和理念，加強內(nèi)容輸出，培養(yǎng)消費者與品牌之間的長期關(guān)系，朝著內(nèi)容營銷的方向發(fā)展。經(jīng)典國貨品牌百雀羚通過一系列的內(nèi)容營銷，成功打入年輕人的群體，成為品牌年輕化的范例。

[關(guān)鍵詞]內(nèi)容營銷；百雀羚；策略；品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.114

作為國貨復(fù)興的代表，百雀羚努力擺脫老舊的標簽，結(jié)合其企業(yè)內(nèi)蘊創(chuàng)新品牌產(chǎn)品和品牌文化，借社會化媒體之勢發(fā)力，進行一系列的內(nèi)容營銷，講述品牌故事，試圖打破人們對于國貨護膚品的刻板印象，與消費者對話，進行品牌年輕化，強化品牌存在感，最終重獲生命力，受到了年輕人的喜愛和追捧。2017年，百雀羚以2.94億元的交易額成功衛(wèi)冕天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)美妝NO.1，成功獲得“三連冠”。

1 內(nèi)容營銷的概念解釋

近年來，隨著社會化媒體發(fā)展，“內(nèi)容營銷”（content marketing）逐漸成為營銷界的熱點詞匯，但綜合國內(nèi)外的文獻，關(guān)于內(nèi)容營銷的學(xué)術(shù)研究多起步于2009年，對其概念的界定比較模糊和混亂。Pulizzi（2009）指出內(nèi)容營銷是由企業(yè)建立一個故事平臺并發(fā)布與品牌相關(guān)、有價值、吸引消費者的內(nèi)容，從而與消費者溝通，進一步影響消費者的購買意愿，概括而言，內(nèi)容營銷就是內(nèi)容與內(nèi)容的營銷的結(jié)合體。Rose（2011）則認為內(nèi)容營銷是一種提高顧客忠誠度、關(guān)注價值體驗創(chuàng)造的核心策略，企業(yè)通過整合多種營銷渠道和方法來分享內(nèi)容，提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息并幫助消費者正確決策。Klaus Fog（2010）強調(diào)內(nèi)容營銷的關(guān)鍵是企業(yè)通過構(gòu)建信息、人物、情節(jié)等要素來“講故事”，從而塑造品牌形象，打造品牌文化，維護客戶關(guān)系。周懿瑾（2013）提出內(nèi)容營銷是將多種形式的媒體內(nèi)容通過多種渠道傳遞有價值或具娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，從而引發(fā)顧客參與、在互動過程中建立和完善品牌的營銷戰(zhàn)略。

雖然對于內(nèi)容營銷的定義比較多樣，但在可以總結(jié)出其三個重要內(nèi)容：1.對話。內(nèi)容營銷注重品牌與消費者之間的雙向互動，消費者不僅獲得、傳播內(nèi)容，更是內(nèi)容的創(chuàng)造者。2.講故事。通過精心設(shè)計的故事，企業(yè)可以有效傳達其文化與品牌內(nèi)涵。3.互動參與。內(nèi)容營銷加強了消費者的品牌意識，在顧客參與互動的過程中，可以有效維系客戶關(guān)系，培養(yǎng)品牌忠誠度。

2 百雀羚的內(nèi)容營銷

2.1 熱門視頻提高品牌影響力

從2016年“雙十一”發(fā)布的《四美不開心》開始，百雀羚陸續(xù)推出了《過年不開心》《包公的渴望》等一系列輕松詼諧、充滿戲劇性和沖擊力的古典畫風(fēng)魔性視頻廣告。自帶話題度的廣告內(nèi)容使百雀羚走上了一條內(nèi)容營銷刷屏之路。與此同時，強烈的情節(jié)反差強化了廣告主題在消費者心目中的印象，提升了品牌認知度，逐漸顛覆了人們心中對于老牌國貨守舊、傳統(tǒng)的看法，成功打入了年輕消費市場。

2017年，百雀羚于11月6日發(fā)布了《俗話說得好》“雙11”預(yù)熱短片，官方微博視頻播放量達696萬次。短片由《不打不相識》《好漢不提當年勇》《千金難買爺高興》《光說不練假把式》和《阿婆跑得快，一定有古怪》這五個互相關(guān)聯(lián)的片段組成，以人們耳熟能詳?shù)摹八自挕睘榍腥朦c，結(jié)合不落俗套、輕松幽默的神轉(zhuǎn)折劇情，極富傳播性，使消費者對“打折、銷量冠軍、限量款、真五折、零點開搶”這幾個要點印象深刻，有效占領(lǐng)消費者心智，促進流量轉(zhuǎn)換，對百雀羚“雙十一”的銷量貢獻可以說是功不可沒。

2.2 與消費者進行情感溝通

除了魔性視頻外，百雀羚巧妙地把握現(xiàn)代年輕人的心理，推出一系列走心視頻，與目標群體進行情感溝通，將品牌內(nèi)容融入其中，打造“不是廣告的廣告”，提升品牌好感度。

短片《韓梅梅快跑》以“愿你出走半生 歸來仍是少女”為落腳點，選取工作失利、閨蜜背叛、親戚催婚等引起年輕女性共鳴的事件，突破傳統(tǒng)的敘事方法，借韓梅梅的奔跑來鼓勵女性打破“女性”名號的枷鎖，堅持做自己，成為獨立、勇敢、自信的新女性。通過走心的情節(jié)設(shè)置，百雀羚在深層次上與消費者進行情感溝通，獲得了共青團中央的點名表揚，又一次提高了百雀羚的品牌影響力，刷新了百雀羚在大眾心中的好感度。

為了給百雀羚全新高端保濕系列——水光彈潤造勢，百雀羚從女性心理層面出發(fā)，選取戀愛、閨蜜、社交和剩女這四個頗具代表性的女性社會話題，闡述了百雀羚彈性美學(xué)——“彈性讓生活更美”，努力引起目標群體的情感共鳴，輕松地將產(chǎn)品信息植入消費者腦海，提升其對于新產(chǎn)品功效的認知度，提供新品上市后的銷量轉(zhuǎn)化保障。

而在獲得“雙十一三連冠”成績后，百雀羚推出新短片《你應(yīng)該驕傲》，講述了三位海外華人的真實故事，通過前后反差，告訴國人不必被“低調(diào)”束縛，應(yīng)當為自己、為中國、為國貨驕傲。這部短片在激發(fā)民族自豪感的同時，帶出了打敗外國大牌，獲得“雙十一三連冠”的百雀羚，塑造并傳播了品牌價值觀，使百雀羚更加深入人心。

2.3 打造東方美學(xué)代表品牌

作為經(jīng)典老國貨，百雀羚在內(nèi)容營銷的過程中精準把握這一差別優(yōu)勢，根據(jù)其將傳統(tǒng)中醫(yī)理念與現(xiàn)代科技相結(jié)合的特點，提出“傳承”的概念，將品牌產(chǎn)品與東方之美相互聯(lián)系，強調(diào)“東方美學(xué)”，在其86年品牌盛典中，百雀羚更是提出了“東方有大美”的品牌理念。

在《東方之美看我的》這則短片中，百雀羚將傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典元素京劇、刺繡、琵琶與滑板、走秀、搖滾等現(xiàn)代流行相互碰撞，讓傳統(tǒng)文化更具現(xiàn)代精神，不僅展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代復(fù)興的新可能模式，還與百雀羚的產(chǎn)品特點相聯(lián)系，進一步加強了消費者對于百雀羚的品牌印象和好感度。

在此之后，百雀羚打造國貨經(jīng)典與國粹的跨界結(jié)合，和京劇坤生王佩瑜共同推出短片《認真，你就贏了》，講述其傳承發(fā)揚京劇的故事，這與百雀羚的“傳承”的品牌調(diào)性深度吻合，產(chǎn)生了“1+1>2”的宣傳效果，擴大了品牌影響力。endprint

除此之外，百雀羚還深度挖掘傳統(tǒng)文化元素打造精品內(nèi)容，將其官方微博過去發(fā)布的12個春夏節(jié)氣海報重新制作分鏡，推出短片《一首藏在節(jié)氣里的詩》和包含原海報的H5版本，東方特色的插畫設(shè)計配以富有文藝少女情懷的詩，以多元化的方式來講述節(jié)氣故事、表現(xiàn)東方傳統(tǒng)文化的韻味，凸顯“東方有大美”，喚起消費者共鳴，制造記憶點。

2.4 IP合作，粉絲經(jīng)濟

“三生花”是百雀羚旗下專為年輕人打造的文藝護膚品牌，在電影《三生三世十里桃花》上映之際，百雀羚三生花與《三生三世》進行了深度IP合作。首先，百雀羚圍繞電影主題推出了“三生三世”主題廣告長圖，展現(xiàn)了一場女主角畫面迷幻、貫穿古今三代、浪漫動人的春秋大夢。除此之外，三生花還發(fā)布了12支《三生花魔咒》系列電影映前廣告，描述了四位主角的“三世”生活，并在其中反復(fù)使用聽錯梗，強化了消費者對于三生花的品牌印象。在線下，三生花推出電影的專屬面膜包裝，并與屈臣氏合作，到店購買三生花產(chǎn)品便有機會獲得電影限量版，通過這一系列的內(nèi)容營銷，百雀羚三生花實現(xiàn)了線上流量以及電影粉絲的銷量轉(zhuǎn)化，同時貼切的IP合作也加深了三生花的文藝品牌調(diào)性，加強了品牌知名度。

為了給2017“雙十一”預(yù)售活動制造吸睛點，百雀羚抓住“故宮膠帶彩妝”熱議之機，結(jié)合故宮文化這個大IP，與故宮文化珠寶首席設(shè)計顧問鐘華進行跨界合作，將傳統(tǒng)的東方“發(fā)簪”文化與國際高級珠寶相融，并結(jié)合百雀羚的品牌形象，將東方意韻融入現(xiàn)代工藝，共同推出了喜上眉梢簪和“燕來百寶奩”限定梳妝禮盒，讓人們真切感受到東方之美，被消費者評論為“美得不得方物”，也深刻體現(xiàn)了百雀羚作為中國傳統(tǒng)國貨品牌的文化基因和美學(xué)內(nèi)核，吸引了大批消費群體，10月20日開放售賣后上架35秒即銷售一空。

3 結(jié) 論

作為經(jīng)典老國貨，百雀羚在保持其原有文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上打破舊框架，大膽進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，依托微博、微信公眾號等社會化媒體進行一系列的內(nèi)容營銷。將傳統(tǒng)文化和東方元素滲入品牌故事，以輕松詼諧的方式與年輕人對話，并引導(dǎo)消費者去發(fā)現(xiàn)品牌底蘊和文化內(nèi)涵，吸引年輕人進行互動參與，從而成功打入年輕消費群，迸發(fā)出新的生命力，成功打造了東方美學(xué)代表品牌的形象，這也為更多國貨老品牌延長品牌生命周期，進行品牌年輕化提供啟發(fā)。

雖然百雀羚的內(nèi)容營銷頗有成效，但如何在內(nèi)容營銷中既迎合年輕人的口味，又傳承品牌精髓、保持品牌調(diào)性，保持品牌與消費者之間的聯(lián)系，形成持續(xù)的忠誠還是一個值得繼續(xù)思考的問題。

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