新媒體時代鄉(xiāng)村文化的傳播策略研究

王紅霞

摘 要：近幾年鄉(xiāng)村春晚、廣場舞等新的鄉(xiāng)村文化群體活動逐漸登上“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的中國文化舞臺，農(nóng)民的文化、文化自覺和文化自信不斷增強。基于鄉(xiāng)村文化傳播的內(nèi)生性視角，新媒體時代的鄉(xiāng)村文化傳播應在雙向互動、主動參與、認同導向傳播思維的基礎上，尊重農(nóng)民的文化主體性，進行鄉(xiāng)村文化認同的再建構，同時借力短視頻平臺進行線上傳播，推動鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新性發(fā)展。

關鍵詞：鄉(xiāng)村文化;內(nèi)生性;新媒體;傳播策略

中圖分類號：G20??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2018）12-0148-03

黨的十九大明確提出了“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，鄉(xiāng)村振興既要塑形，也要鑄魂，鄉(xiāng)村文化即為精神所在，因此新媒體時代鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新性發(fā)展和傳播迫在眉睫。農(nóng)民作為鄉(xiāng)村文化的直接生產(chǎn)者和參與者，其文化主體性和創(chuàng)造性應得到尊重和發(fā)揮。然而農(nóng)民自身的文化主體性卻常常被充斥著精英話語的現(xiàn)代媒體所忽視，“沒文化”成為農(nóng)民群體的標簽，農(nóng)民原創(chuàng)性的文化實踐被自動屏蔽。沙垚曾提出鄉(xiāng)村文化傳播的內(nèi)生性視角，“即從文化主體的實踐、文化與社會的互動以及文化傳統(tǒng)內(nèi)部生長出來的文化屬性”[1]，號召我們重新回到農(nóng)民的歷史傳統(tǒng)與生活世界，調(diào)動農(nóng)民的文化主體性和主觀能動性，不要把他們當作“亟待拯救”的對象 。

一、當下鄉(xiāng)村文化的傳播困境

（一）農(nóng)民文化主體性被忽視

鄉(xiāng)村文化“是鄉(xiāng)村社會的傳統(tǒng)習俗、風土人情、生活方式以及價值觀念等，是生活在鄉(xiāng)村社群整體意識所折射出來的一切活動。”[2]農(nóng)民是鄉(xiāng)村文化的直接生產(chǎn)者和參與者。然而長期以來以惠民為初衷的公共文化服務工程，都是被動的“送”文化下鄉(xiāng)，沒有考慮到鄉(xiāng)村文化的內(nèi)生性去發(fā)揮農(nóng)民的主體性和參與性，使農(nóng)民在鄉(xiāng)村文化傳播中長期處于失語的狀態(tài)。

“從群眾中來到群眾中去”強調(diào)了實踐的重要性，農(nóng)民作為鄉(xiāng)村文化的主要實踐者，卻總是被充斥著精英話語的現(xiàn)代媒體所歪曲，把他們當做“待拯救”的群體，他們本身主動的、原創(chuàng)的行為被忽視，以致向大眾呈現(xiàn)出一種他們沒有實踐、沒有創(chuàng)造性的假象。

（二）鄉(xiāng)村文化認同陷入危機

城鎮(zhèn)化進程的加快，城市文化、消費文化、網(wǎng)絡文化等多元文化沖入農(nóng)村，鄉(xiāng)村原有的傳統(tǒng)習慣、生活方式、思維理念在潛移默化中進行改變，農(nóng)民很難在鄉(xiāng)村社會找到原有的家園感和歸屬感。此外，據(jù)國家統(tǒng)計局《2017年農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報告》顯示，2017年農(nóng)民工總量達到2.8億左右，且1980年及以后出生的新生代農(nóng)民工逐漸成為農(nóng)民工主體，占比達到50.5%。這些新生代農(nóng)民工們一直裹挾在城市打工的流動洪流中，對真正的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)熟悉又陌生，對農(nóng)村文化有一定的距離感，家鄉(xiāng)僅僅作為承載鄉(xiāng)愁的一個代名詞，鄉(xiāng)村逐漸成為他們多愁善感時用來緬懷的對象。

然而，鄉(xiāng)村文化是基于血緣和地緣認同的力量維護著鄉(xiāng)村社會的穩(wěn)定和秩序，一旦失去這種認同，鄉(xiāng)村生活將被消費文化等外來的多元文化所包圍，獨特的鄉(xiāng)土文化價值將被遺失和丟棄。

二、新媒體時代鄉(xiāng)村文化的傳播策略

（一）打破傳統(tǒng)單向傳播思維，尊重和發(fā)掘農(nóng)民的文化主體性

近年來，農(nóng)民自我創(chuàng)造、自我表現(xiàn)、自我服務的草根文化，新的農(nóng)村群眾文化活動不斷出現(xiàn)。“2017 年全國鄉(xiāng)村春晚百縣萬村聯(lián)動開幕式”全國有9個省區(qū)參與大聯(lián)動，僅浙江麗水市， 800多名農(nóng)民導演、30多萬名農(nóng)民演員參與創(chuàng)作，產(chǎn)生了11000多個農(nóng)民自創(chuàng)的節(jié)目，展現(xiàn)了以農(nóng)民為主體的鄉(xiāng)村文化的生機與活力[3]。農(nóng)民成為文化的生產(chǎn)者和締造者，創(chuàng)作屬于自己獨有的文化，不再是沒有文化，不再是被呈現(xiàn)者和城市的“他者”。這間接說明“農(nóng)民并不是沒有探索自己文化的前途，而是我們沒有傾聽”[2]。

新媒體技術的發(fā)展延伸了鄉(xiāng)村文化的傳播空間，賦予了農(nóng)民更多的文化表達權利和渠道。物質(zhì)生活的富裕和多元文化的沖擊，使農(nóng)民自我表達和呈現(xiàn)的愿望逐漸強烈。新媒體時代鄉(xiāng)村文化傳播需要建構一種參與式傳播模式，拋棄原有的單向傳播思維，以充分尊重和發(fā)揮農(nóng)民的文化主體性和創(chuàng)造性。

（二）多媒體形式展示鄉(xiāng)村文化，構建線上鄉(xiāng)村文化認同

新媒體時代鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)造性發(fā)展，既需要發(fā)揮農(nóng)民的主動性和創(chuàng)造性，更需要培養(yǎng)擁有文化自覺的新型農(nóng)民。移動智能手機的普及，手機不離手的社會現(xiàn)象，為鄉(xiāng)村文化傳播創(chuàng)造了一個極有力的條件，即利用微信平臺充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的價值和獨特優(yōu)勢，建構線上鄉(xiāng)村文化認同，增強農(nóng)民對鄉(xiāng)村文化前景的認知和認同，從而培育和創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化。

首先，相關部門可以通過微信平臺，設置以“鄉(xiāng)村文化”為主題的微信公眾號，通過多媒體形式全方位、形象、直觀地展示民風民俗、文化活動、能工巧匠等，讓更多的人了解鄉(xiāng)村文化，密切與鄉(xiāng)村的關系，增加文化認同。如2014年由農(nóng)業(yè)部相關方面支持下成立的中國美麗鄉(xiāng)村研究中心的官方賬號“美麗鄉(xiāng)村”，通過微信平臺從政策解讀、鄉(xiāng)村動態(tài)、鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村美食5個方面，細致地介紹了各地的文化，讓人們在更好地了解鄉(xiāng)村文化的同時增加文化認同。

其次，各基層農(nóng)村組織可以在春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，流動人口返鄉(xiāng)之際，建立以村或組為單位的微信朋友群，即時發(fā)布農(nóng)村相關政策、活動，密切流動農(nóng)民工與農(nóng)村的關系。通過手機在線上達到即使他們遠走他鄉(xiāng)，依然身在家鄉(xiāng)的效果，進而建立線上鄉(xiāng)村文化認同，讓新生代農(nóng)民工了解關心鄉(xiāng)村，讓農(nóng)民或社會上真正關注三農(nóng)問題的主體加入到鄉(xiāng)村文化的構建和傳播中來，以達到“文化反哺”的效果，促進農(nóng)村文化的創(chuàng)新性、可持續(xù)性發(fā)展。

（三）借力短視頻平臺，以“微”形式記錄傳播鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化

習總書記在十九大中講話：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。要堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設社會主義文化強國。”互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來了新技術、新機遇，將新媒體技術與鄉(xiāng)村文化傳播相結(jié)合，通過短視頻平臺，以微視頻的形式記錄傳統(tǒng)文化，進行線上傳播，進而推動鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新性發(fā)展。

費孝通在對中國鄉(xiāng)村社會的研究中，一直強調(diào)傳統(tǒng)的重要性，認為傳統(tǒng)是社會累積的經(jīng)驗，文化本來就是傳統(tǒng)。廣大鄉(xiāng)村比較完整地蘊藏、沉淀著中國傳統(tǒng)，相關部門可以與短視頻平臺進行合作，打造鄉(xiāng)村文化傳播專題。如文化和旅游部非遺司同西瓜視頻推出的“非遺傳承在行動”，記錄全國非遺曲藝周活動，將國家級曲藝類非遺以短視頻的形式進行展示，將有著深厚文化底蘊的作品以微視頻的形式進行記錄，呈現(xiàn)出古老非遺的現(xiàn)代性與品質(zhì)感，讓傳統(tǒng)文化以當下大眾喜聞樂見的形式活起來、火起來。此外，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)習俗、儀式、文化的多樣性、復雜性、分散性需要每個個體增加文化自覺，主動地加入到傳統(tǒng)文化的傳播中，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的振興。

三、結(jié) 語

新媒體技術拓展了農(nóng)民文化表達的渠道，鄉(xiāng)村春晚、農(nóng)村廣場舞等新的群體文化活動彰顯了農(nóng)民的文化創(chuàng)造力和鄉(xiāng)村文化強大的內(nèi)生力。尊重農(nóng)民群體的文化主體性，相信鄉(xiāng)村文化的內(nèi)生力，引導農(nóng)民的文化自覺，進行參與式傳播是新媒體時代鄉(xiāng)村文化傳播應該具備的思維。同時，在充分尊重和發(fā)揮農(nóng)民文化主體性的基礎上，鄉(xiāng)村文化的傳播和發(fā)展仍需要相關部門和基層組織的引導和組織，如對熟悉社交媒體、短視頻平臺的新意見領袖的挖掘，對能夠引領鄉(xiāng)村價值取向或傳承鄉(xiāng)村文化文脈的“新鄉(xiāng)賢”的發(fā)掘，為群體活動提供相應的場所和空間等內(nèi)容。

參考文獻：

[1] 沙垚.鄉(xiāng)村文化傳播的內(nèi)生性視角：“文化下鄉(xiāng)”的困境與出路[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2016，38（6）：20-24+30.

[2] 邱新有，羅杏.從傳播的儀式觀看鄉(xiāng)村文化的嬗變[J].江西師范大學學報（哲學社會科學版），2013，46（6）：38-41.

[3] 趙月枝，龔偉亮.鄉(xiāng)村主體性與農(nóng)民文化自信：鄉(xiāng)村春晚的啟示[J].新聞與傳播評論，2018，71（2）：5-16.

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