基于口碑營銷視角的社交媒體認知與整合

李純輝

摘?要：在對主要社交媒體“微信和微信朋友圈、QQ和QQ空間、微博”認知的基礎上，歸納出它們之間的差異，企業根據自身產品或服務特點、戰略定位、消費者需求可對這些社交媒體進行整合，以期全方位立體化傳播達到口碑營銷預期效果。

關鍵詞：口碑營銷;社交媒體;微信;QQ;微博;認知;整合

中圖分類號：F713.50??????文獻標識碼：A??????文章編號：1008-4428（2018）12-0094-03

口碑營銷（word-of-mouth marketing）指制造一個話題或理由，讓人談論你，以期提高品牌知名度、美譽度，促進人們購買。社交媒體（Social Media），也譯為社會化媒體，相較于報紙、電視等傳統媒體也稱為新媒體，指架構于互聯網之上人們基于社交關系進行信息創造、分享、互動的媒介，具有社會交往和媒體功能雙特性。

據中國互聯網絡中心（CNNIC）2018年8月20日最新發布的第42次中國互聯網絡發展狀況統計調查報告顯示，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%，網絡購物達到71%。隨著網民規模不斷擴大，各種真真假假的信息紛繁蕪雜，口碑營銷可利用社交媒體中的社交關系維護，提升人們的信任度，辨識真假，吸引顧客分享、互動，提高品牌知名度、美譽度、滿意度、忠誠度，促進人們購買。社交媒體在口碑營銷中起的作用也越來越大，但社交媒體在不斷增多，呈現出明顯的差異化特征，導致企業面對這些社交媒體不知如何選擇，如何運用，鑒于此，本文從口碑營銷視角談企業對社交媒體如何認知與整合，以賦能于企業更好運用社交媒體來進行口碑營銷。

一、 基于口碑營銷視角的社交媒體認知

（一）社交媒體的類別

1. 即時通訊媒體又被稱作聊天軟件、聊天工具等，英文為Instant Messaging，簡稱IM，直譯為“即刻的訊息”，指能夠通過有線或者無線設備登錄互聯網，實現用戶間文字、語音或者視頻等實時溝通方式的軟件，主要有微信、QQ、阿里旺旺、YY、陌陌等。即時通信工具作為最基礎的互聯網應用社交媒體，用戶使用率一直處于較高水平。CNNIC發布的第42次中國互聯網絡發展狀況調查結果顯示即時通信用戶規模7.56億，占網民總體94.3%。由于YY、陌陌主打陌生人社交，側重于音頻、視頻，主要是滿足娛樂社交消費;阿里旺旺主要用于阿里系商家溝通，雖有嘗試但一直沒能成為普通大眾化社交媒體。通過圖1可見阿里旺旺、YY、陌陌等使用率和常用率普遍較低，屬于相對小眾，故本文不作探討。微信、QQ使用率和常用率都非常高，是市場主流，是本文主要探討內容。

2. 社交網絡媒體，簡稱SNS，是英文Social Networking Sites的縮寫，Sites（地址）一詞說明了SNS的本質，是一個網站地址，它的作用是用來構建社交網絡。社交網絡媒體是通過在網頁上來發布內容，并且由他人在主頁上評論和回復取得互動，是一種非即刻性的異步互動。社交網絡媒體按照內容分為綜合性和垂直性的。綜合性社交網絡媒體是指在綜合領域以交互性為基礎建立人與人之間社會網絡或社會關系連接的平臺，如微信朋友圈、QQ空間、微博等，通過圖2看出是市場主流，是本文主要探討的內容。垂直性社交網站是指在特定領域基于興趣互動為基礎提供社交關系連接的平臺，如百度貼吧、豆瓣、知乎、天涯社區、領英、58交友、陌陌等。通過圖2可以看出除了百度貼吧使用率30%以上外、知乎，天涯、領英使用率都在10%以下，屬于相對小眾，姑本文不作探討。

（二）社交媒體的認知

1. 微信和微信朋友圈

微信（wechat）是騰訊公司2011年1月21日推出的一個為智能終端（后也可在PC端使用）提供即時通信服務的免費應用程序。微信和微信朋友圈是目前擁有最大用戶群體的社交媒體。

微信和微信朋友圈的特點：①手機端為主。微信剛開始只開發了手機端，且只能用手機號注冊。2015年才推出PC端，但只有最簡單的溝通功能，如文字、語音、視頻，可閱讀訂閱號推送的文章，其他如朋友圈、支付、游戲，LBS、漂流瓶均不能用;②以中青年人為主。根據CNNIC2016年統計在30—49歲年齡段有54.7%使用，這是以手機端為主導的，因為大學以下的青少年一般父母考慮學習的緣故，不會讓他們長時間用手機，所以29歲以下用微信的相對較少;③強關系為主。微信好友來源主要是手機通訊錄、QQ好友、掃一掃等。在用戶現實生活中的強關系如家人、親戚、朋友等熟人占據了微信好友主要部分;④強社交。社交類的類目如聊天窗口、通訊錄、朋友圈等占據了平臺的主要頁面，雖然有公共號、手機支付、手機游戲、小程序等，但都放在次級界面中，如果不主動尋找，在平時的聊天時幾乎不會感覺到其存在。微信非常重視用戶間的互動，加入很多互動元素，如“朋友圈”、基于LBS（位置）“附近的人”“搖一搖”“漂流瓶”“掃一掃”等尋找、添加陌生人為朋友來拓展社交圈層;⑤私密性、信任度高。一對一的交流多，“朋友圈”只能看到彼此通訊錄中共同好友的評論，而無法看到自己通訊錄中沒有的人的評論。用戶一般只能擁有一個微信號，再加上是一種強關系的社交，所以呈現的內容都是自身最真實的社會信息，信任度非常高;⑥便利性高，干擾少。信息不需要用戶刷新，只需接收關注賬號的推送就可獲取，方便了用戶獲得。對于游戲、支付也是十分簡練，沒有太多可讓用戶選擇和定制的功能。表面看是功能上的缺失，但實際上簡潔設計可讓界面要傳達的信息更清晰準確，讓用戶將更多的注意力放在產品的核心需求“交流”上，并且統一的界面也不需用戶耗神費力去適應;⑦意見領袖隱性化，聚合度低。郭慶光在《傳播學教程》中提出，意見領袖是指那些活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他們施加個人影響的人物。微信是一個閉環，同時限于微信規則，微信和微信群意見領袖很難一呼百應，所以沒有明顯的意見領袖，聚合度也比較低。

2. QQ和QQ空間

騰訊公司1999年2月推出的基于PC（2003年推出手機端）的聊天工具“QICQ”，也就是我們現在的QQ。Q-zone（QQ空間）是2005年推出的具有博客功能的個性空間，包括說說、日志、分享、相冊、視頻、留言板、互動、個人文件等功能，另外還有許多第三方應用接入其中。

QQ和QQ空間的特點：①手機，PC并重。QQ剛開始就是為PC端而生的，雖然后來有手機端，但為降低用戶遷移的使用門檻，手機QQ依然是保持著原有PC客戶端的特點，許多的功能是依附PC才能使用;②以青少年為主。根據CNNIC2016年統計在29歲以下有54.7%使用，90后和00后是QQ的主要使用人群。雖然青少年的手機持有率不斷上升，但在學校和父母的限制下，他們無法長時間使用，而家庭電腦的普及，使QQ成了青少年的首要社交媒體;③弱關系為主，強關系為輔。QQ學習、工作、用電腦進行游戲時用的多，QQ好友大部分是同事，同學以及生意伙伴、游戲伙伴，一般就事論事，事情結束，就基本很少再互動交流了;④社交性，娛樂性強。QQ除了LBS尋找好友功能，QQ還有“你可能認識”功能，運用大數據技術，把用戶的好友信息進行集中計算，然后發現可能現實中有關系，但還沒有成為QQ好友的潛在人選，用戶可用這個功能找到很多現實人際關系中的潛在聯系對象，如同校校友，同公司其他部門的同事等。QQ還有群推薦，通過對用戶最近聊天記錄的分析和推算，將相關群推送給用戶。QQ空間“應用中心”里有“游戲”“影視”“愛逛”“讀書”“社交”“工具”“娛樂”“生活”“兒童”“手機軟件”等，這些全是偏娛樂性的，能幫用戶娛樂放松，打發碎片化的時間;⑤私密性、信任度一般。這也是弱關系為主所決定，當然一對一聊天時私密性、信任度還是很高的;⑥便利性高，干擾多。和微信一樣，信息不需要用戶刷新，只需接收關注賬號的推送就可獲取，方便了用戶獲得。但QQ無論用戶有沒有同意對方的申請，對方都可通過附近的人方式來打招呼，開啟一個獨立的窗口，不限制地發信息，直到對方舉報和拉黑，才能夠終止這個行為，使用戶容易受到如廣告的騷擾。除文字、語音、視頻通話，還可發送、存儲和管理文件且文件的大小和類型都沒有限制，還可遠程在線工作交流;可操作一個遠程電腦進行工作指導、可進行視頻會議等，因此很多用戶表示QQ是其主要的辦公聊天工具。此外還有QQ新聞、QQ寵物、QQ郵箱、QQ游戲、拍拍網等應用，讓QQ變成了全功能平臺，在滿足用戶不同的需求同時也不可避免地造成了社交干擾，削弱了QQ的社交屬性;⑦意見領袖的隱性化，聚合度低。和微信一樣。

3. 微博

2009年8月新浪網推出“新浪微博”內測版，新浪微博正式誕生。微博是微型博客（MicroBlog）的簡稱，用戶以140漢字（280個字符）以內的文字更新信息，也可關注他人，以實現信息分享、討論的網絡社區。微博成為僅此于微信、QQ的第三大社交媒體，不僅個人、企業，而且還包括大量政府機構、官員認證賬號，開放的傳播機制使微博成為中國的“公共議事廳”。

微博的特點：①手機、PC并重。中青年在手機端用得多，青少年、機構在PC端用得多;②以青少年為主。根據CNNIC2016年統計在29歲以下有59.3%使用;③弱關系為主。關注者之間關系都是因對某件事、某個話題等原因，大多是陌生人;④社交性弱。側重于信息的傳播，根據CNNIC2016年統計60.7%的用戶使用目的是“及時了解新聞熱點”;58.0%使用目的是“關注及獲取感興趣的內容”;⑤私密性差、信任度一般。微博是一個開放的信息傳播社交媒體，幾乎沒有私密性而言。信任度主要看博主和關注者關系而定;⑥便利性低，干擾多。微博發送的信息要求用戶刷新，主動的更新界面后，才能更新看到最新的消息。每天大量信息以分秒刷新的速度在微博上更新，信息海量、內容零碎，使得微博上有價值的信息容易被淹沒在海量的信息浪潮中;⑦意見領袖的顯化，聚合度高。微博是一個意見領袖積聚的虛擬世界，各類名人和無數的草根英雄都能成為意見領袖，從個人的生活瑣事到全國、全球的事件無不是這些意見領袖討論的話題，也是他們聚集粉絲的手段之一。微博數以億計的用戶群體和其特殊的傳播方式使其具有強大的聚合性，尤其是在熱點事件上，從一開始只是一條微博，到后來用戶群聚在微博平臺上大量發布信息、表達思想、相互討論，微博顯現出了超強的群聚力量。

（三）社交媒體的差異

通過上文對主要社交媒體的認知，可以把主要社交媒體的差異歸納如下表1：

二、 基于口碑營銷視角的社交媒體整合

（一）社交媒體戰略定位

只有做好戰略定位，才能把握好長期性、方向性、整體性。有兩種定位方法：①積極戰略，將社交媒體當作影響顧客購買的口碑營銷、產品創新和擴散的工具。②消極戰略，僅把社交媒體作為客戶資源與市場信息的來源。實施哪種營銷戰略需要在綜合考慮行業、產品、客戶、競爭對手以及企業自身狀況等因素的基礎上，理性選取相適應的戰略定位，才能更好地抓住社交媒體的機遇，有條不紊地做好口碑營銷，達到理想效果。

（二）社交媒體的整合

整合就是把各個獨立的社交媒體整合成一個整體，產生協同效應。整合社交媒體給企業帶來諸多益處，一方面企業和消費者通過多個社交媒體能進行多角度多層次的交流，使企業能夠迅速、準確、全面地獲得真實的反饋信息;另一方面也保證了企業的信息統一性，企業用一個聲音講話，使消費者無論在哪個社交媒體上獲得的信息都是一致的，有利于企業獲得顧客信任，更有效達到口碑營銷目的，樹立品牌形象。

第一步：首先根據企業實際情況，可選擇某一種社交媒體，深耕細作，如定位積極戰略，根據各個社交媒體差異，選擇微博，可先建立運營一級賬號即企業官方總微博和總經理個人微博;然后再推進建立二級賬號即職能、區域、品牌微博和高管微博;最后建立三級賬號即主管微博，最后形成如圖3表示的賬號矩陣。

企業微博矩陣每個微博都應有不同的定位和相應的功能，同時相互間應發揮流量引導的協同效應，以提升企業品牌的微博綜合影響力。從企業微博講，可讓相關職能部門、區域、品牌更深入地從本部門本區域本品牌的角度與客戶互動;從個人微博講，可培養管理人員成為意見領袖，繼而利用這些意見領袖有見地、有代表性的發言，來引導網上輿論，使利于自己的聲音處于優勢地位，以強化主流言論，孤立非主流言論。

第二步，在成功運行第一步的基礎上，在深入研究各個社交媒體差異的基礎上，結合消費者的偏好、習性和企業的戰略定位前提下，深入分析企業的客觀實際情況，包括企業規模，發展戰略、企業內部人力資源、口碑營銷的需求，口碑營銷預算、企業對新媒體的熟悉程度和運營情況，整合相應的社交媒體矩陣，如圖4。具體的構建過程可以復制第一步中微博賬號矩陣整合過程。

（三）社交媒體優化

想要使自己的品牌能夠脫穎而出，使口碑營銷達到效果，在建立社交媒體矩陣的基礎上需要企業在傳播過程中實時監測效果，及時調整優化。

三、 結論

在社交媒體對企業營銷影響越來越大的新形勢下，口碑營銷作為一種成本低、傳播快的營銷方式，逐漸被企業重視。但每一種社交媒體都具有自身的特點，企業在充分認知各種社交媒體差異的基礎上，要根據自身產品或服務特點、戰略定位、消費者需求來整合各種社交媒體，以期全方位立體化傳播達到口碑營銷預期效果。

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