經濟決策中的顯著性理論述評

吳林根

摘?要：經典決策理論假定人類的選擇具有一致性，不受情境因素的影響。但Bordalo等人提出的顯著性理論（Salience Theory）則認為，在經濟決策中人們的注意容易被情境中突出或顯著的刺激所吸引，賦予其過大的權重，從而影響選擇行為。顯著性理論對決策中的異常現象提供一個新奇和統一的解釋框架，豐富了我們對決策行為的理解，并為將來的研究提供了方向。

關鍵詞：顯著性;著性理論;決策;注意

中圖分類號：F240??????文獻標識碼：B??????文章編號：1008-4428（2018）12-0191-03

一、 引言

對環境中顯著性刺激的檢測是人類注意的一種基本機制。由于注意的有限容量，我們不可能注意環境中所有的刺激，而只能把注意集中在環境的某個部分。正如羅伯特·西奧迪尼所說，“突出的東西就是重要的東西”。因此，對環境中顯著性刺激的檢測具有十分重要的生態意義，允許有機體能快速地偵測復雜環境中的獵物，捕食者和伴侶。但是顯著性是一把雙刃劍。僅僅因為一些無關因素的干擾，使我們把注意力聚焦到某些東西上，我們就會誤以為它很重要。

決策是在眾多備選方案中進行選擇的過程。經典決策理論假定人類的選擇具有一致性，不受情境因素的影響。但是越來越多的研究者發現人們的選擇是情境依賴的，決策者的注意容易被情境中突出或顯著的刺激所吸引，賦予其過大的權重，從而影響選擇行為。正如現實中人們常常被巨大的回報或損失的顯著性所吸引而購買彩票或保險，但忽略了其發生的可能性極其微小;在成癮行為中，人們往往把注意集中在顯著的一時快感上，而對分散在各個時期的不良后果視而不見;而消費者在購物時，僅僅由于第三個選項的加入改變了原有選項的顯著性，就會使個體做出不同的選擇。近年來，一些研究者基于顯著性而提出他們的決策模型，對決策中所出現的各種異常現象進行解釋。本文分別從決策中注意顯著性的概念、所涉及的理論及其應用出發，對現有研究進行整理、分析和評價，從而為決策心理研究提供新的視角。

二、 經濟決策中顯著性的概述

一般來說，顯著性指的是所給定刺激的可注意程度，也即刺激在環境中突出或被注意的一種性質。人們常常把自動捕獲注意的環境刺激稱為“顯著或突出的”;另一方面，人們也把顯著性應用到那些由于與先前經驗相聯系而吸引注意的刺激上。而在判斷與決策領域，研究者經常援引Taylor和Thompson所下的定義：顯著性是指個體的注意被有差別地導向情境的某個部分，包含在這個部分的信息在隨后的判斷中被賦予不成比例的權重。

與注意的自上而下及自下而上過程相對應，Fiske和Taylor提出了導致顯著性的兩類異質因素：支配感覺領域的物理因素及與目標相關的卷入程度。物理因素是物理背景中的突出刺激，有多種形式。首先是刺激強度，強烈的刺激更能引起注意。其次是面積（或數量），如更大的廣告牌接收更多的注意。位置是另一個重要因素，不同位置的產品具有不同的顯著性。對于列表如菜單，頂部和底部是更顯著的，吸引消費者更多的注意;超市貨架或顯示屏則是中間的位置更受重視。最后，重復暴露于刺激的頻率也會影響被試的顯著性知覺。另一方面，卷入程度作為顯著性的一個因素，更多的和以記憶為基礎的刺激相聯系。卷入程度被定義為個體所覺知到的與目標的關聯程度，如內部驅力或外部指導。卷入通常用人們在信息加工過程中的動機來衡量，一般認為高卷入狀態下具有更深的信息加工意愿。指導語則是操縱注意的最直接形式，如銷售人員所用的拒絕-退讓策略。

三、 經濟決策中顯著性理論及其應用

（一）顯著性理論概述

經典決策理論如期望效用理論是一種標準化的行為理論，主要用于解釋在一定的理性決策條件得到滿足的情形下人們將會如何表現自己的行為。雖然期望效用理論看起來是合理的，但許多情況下決策者會違背這些原則。如阿萊斯悖論和埃爾斯伯格悖論違背了獨立性公理，更糟糕的是連消費者的偏好也會隨著情境的變化而發生反轉。隨后的研究者試圖提出各種理論對這些悖論進行解釋，其中最具影響力的當屬Kahneman和Tversky提出的前景理論。盡管前景理論具有強大的解釋力，卻也遭到一些質疑;比如它假定選擇中的選項是分開的，需要單獨評估，價值最大的選項會被選中;因此它不能很好地解釋一些情境依賴的異常決策現象。針對這一點，Bordalo、Gennaioli和Shleifer三位學者提出顯著性理論來試圖對決策中的異常現象提供一個新奇和統一的解釋框架。

Bordalo等人認為選擇由兩個步驟構成。首先，個體會以過去所體驗的相似物品的線索回憶為基礎形成參照點。參照點并非一成不變，而是會隨著個體的對新經驗的“緩慢適應”而發生變化。其次，個體會把當前選項的特征與參照點相比較以確定差異是否顯著，而個體的注意會被導向選擇情境中顯著（驚奇）的特征。

在顯著性理論中，選擇問題被描述如下：（1）世界S狀態集，其中狀態s∈S發生在一個客觀和已知的概率πs，由此可得∑s∈Sπs=1。（2）選擇集{L1，L2}，其中Li是在每種狀態s產生金錢回報xis的風險前景。決策者使用價值函數v（x）去評估相對于參照點0的回報。在無顯著性扭曲的情況下，對Li的評估為：

V（Li）=∑s∈Sπsv（xis）

為了定義顯著性，讓Xs=（xis）i=1，2，Lj的回報用x-is表示，則一個特征的顯著性水平由顯著性函數決定。顯著性函數表示如下：

σ（xis，x-is）=|xis-x-is||xis|+|x-is|+θ

顯著性函數具有三個性質：①保序性（Ordering），由分子|xis-x-is|表示;顯著性隨回報間差異的增加而變大;②遞減的敏感性（Diminishing sensitivity），由分母的|xis|+|x-is|部分表示;離參考點的距離越遠，同樣大小的變化對結果的影響越小，顯著性越小;③反射性（Reflection），顯著性被回報的數量所影響，與回報的方向無關，即σ（xis，x-is）=σ（-xis，-x-is）;一種狀態是顯著的，不僅僅當賭注帶來明顯不同的回報，也帶來不同的損失。在函數中，θ是描述保序性及遞減的敏感性相對強弱的因子。當θ=0時，遞減的敏感性占優勢;而當θ>0時，保序性取代遞減的敏感性成為決定顯著性的主要因素。另外，Bordalo等人認為反射性與框架效應的產生有重要關系。

顯著性對概率的扭曲通過以下步驟進行：首先在狀態s，s′∈S中，讓kis∈{1，…，|s|}為顯著性排位（kis越小顯著性越高）。當顯著性函數σ（xis，x-is）>σ（xis′，x-is′）時，狀態s比s′更顯著，kis

πis=πs·ωis

因此，受到顯著性扭曲時，對Li的評估為：

V（Li）=∑s∈Sπisv（xis）

和前景理論一樣，顯著性理論也認為人們會賦予小概率事件以更大的權重，不是被高估就是被低估。但前景理論并沒有詳細說明什么情況下會被高估，什么情況下會被低估;而顯著性理論則明確了這一點，決策權重依賴于回報的大小，當小概率事件的回報足夠大（顯著）時才會產生高估，否則將產生低估。另外，在顯著性理論中，決策權重也依賴于選擇情境（即選擇集，由市場可供選擇的同類產品組成），情境會影響回報差異對概率的扭曲程度。

（二）顯著性理論的應用

在顯著性理論中，決策悖論要么被回報的顯著性排序的變化所驅動（如阿萊斯共同結果悖論），要么是由小概率的差異性扭曲所造成的（如阿萊斯共同比例悖論）。而情境因素對顯著性的影響也表現在偏好反轉、稟賦效應和許多消費者選擇行為中。

1. 阿萊斯悖論

在風險決策中，回報之間的對比影響顯著性，人們會夸大顯著回報的決策權重。當回報的上升是顯著時，人們是風險尋求的;而當回報的下降是顯著時，人們是風險規避的。這對風險偏好的不穩定性提供了一種統一的解釋。我們以阿萊斯共同結果悖論為例：

L1（z）2500 withprob.?0.33

00.01

z0.66

L2（z）2400 withprob.?0.34

z0.66

期望效用最大化者的選擇并不會隨著z的變化而變化，因為z在兩個賭注的比較中被消除了。但是在實驗中，當z=2400時，大部分被試是風險規避的，偏愛L2;但是當z=0時，大部分被試是風險尋求的，更偏愛L1。前景理論把這種選擇反轉解釋為確定效應，用概率扭曲函數和價值函數的分段凹凸性來描述。顯著性理論沿用了前景理論的概率扭曲函數，但認為這種變化是由于回報z的變動導致了狀態顯著性的改變所產生的。當z=2400時，L1變為零回報是最顯著的，按保序性及遞減的敏感性：σ（0，2400）>σ（2500，2400）>σ（2400，2400）;由于存在零回報的可能性，吸引了被試的注意;而L2是安全的，導致風險規避。而當z=0時，獲得2500是更顯著的，同樣按照顯著性函數的性質：σ（2500，0）>σ（0，2400）>σ（2500，2400）>σ（0，0），導致被試把注意力集中在獲得上，轉而風險尋求。而在共同比率悖論的例子中也發現了類似的現象，當共同的概率由0.9調至0.02時，個體由風險規避轉為風險偏好。

總之，顯著性模型對阿萊斯悖論的本質作了更深入的揭示：對選擇集中的賭注的回報或其發生的概率進行一些看似無關緊要的調整會極大地影響決策者在各選擇狀態下的決策權重，從而導致他們風險態度發生改變。

2. 偏好反轉

在Lichtenstein和Slovic的研究中，被試選擇安全博弈（高概率低回報）卻給予風險博弈（低概率高回報）更高的定價。研究者一般認為選擇和定價遵循兩種完全不同的原則。但是Bordalo等人認為偏好反轉的產生是情境依賴的，不同的情境產生的顯著性排序是不同的;因此反轉的產生并非由于選擇和定價是不同的操作，而是由于選擇和定價被執行在不同的情境。在實驗中，讓被試在不同的情境下進行選擇和定價時，被試表現出典型的偏好反轉，即被試選擇安全的博弈，但是對風險博弈的平均出價（5.2美元）高于安全博弈的出價（4.6美元）。而如果被試的選擇和定價是在同一情境時，偏好反轉現象減少，甚至同樣的被試對他們所選擇的安全博弈的出價（4.3美元）高于風險博弈的出價（4.1美元）;這可能是由于被試希望保持選擇和定價的一致性。

3. 稟賦效應

稟賦效應最先由Thaler提出，最流行的解釋為前景理論的損失規避。當擁有一件物品之后，放棄此物品的痛苦比獲得相似價值的物品所得到的愉悅更敏感。但損失規避不能解釋一些現象，如當所交換的物品是相同的，人們并不會表現出稟賦效應;另外當所賦予的物品是不好的時，人們表現出相反的模式。針對這一點，Bordalo等人認為稟賦效應是情境依賴的，其產生是由于被試在不同情境下評估的結果。在賦予情境中（比如被給予一個玻璃杯），被試在評估時會與現狀（不擁有此物）進行比較，此時該物品的優點被突出;當你得到一個禮物時，你會把注意集中在這個禮物所能帶來的好處上，這也被稱為“溫光效應”。但是在交易情境下（比如用玻璃杯交換一支鉛筆），人們會把所擁有的物品與交換的物品進行比較。由于在賦予階段人們把注意集中在所擁有物品的優點上（比如能用于喝水），使得新物品的缺點變得明顯（不能用于喝水），從而低估新物品的價值。這也解釋了為什么同一物品的交換不會出現稟賦效應;而擁有不好的東西時（把注意力集中在缺點上）會出現相反的模式。

4. 消費者行為

顯著性理論在非風險決策領域如消費者行為和市場營銷方面也有著很好的解釋力。正如風險決策的關鍵要素是概率及結果一樣，消費者選擇方面的研究則把注意集中在質量及價格兩個因素上。比如你要在一家葡萄酒店里選一款紅酒。來自法國隆河谷的西拉售20美元一瓶，而用一樣葡萄制成的澳大利亞西拉售10美元一瓶;你知道法國西拉更好（也許好50%），但是價格是澳大利亞西拉的兩倍。在一番思量之后，你認為買澳大利亞西拉是一個更好的決定。在幾周后，你在酒店又看到這兩款紅酒，但價格提高了40美元，法國西拉賣60美元，澳大利亞西拉賣50美元。這一次，雖然法國酒可能比澳大利亞酒好50%，但是僅貴20%，因此你認為買法國酒是一個好主意。在第一次購買時，價格差異比品質差異更顯著，促使消費者選擇更便宜的選項;而隨著價格提高40美元，品質差異比價格差異更顯著，促使消費者選擇更高品質的商品。其他類似情境依賴的例子有夾克/計算器問題、收音機/汽車問題等。上述例子很好地說明了消費者決策中的偏好反轉。

顯著性理論對其他情境依賴的消費者選擇行為也有著很好的解釋力，如誘餌效應（decoy effect）、折中效應（Compromise Effect）和促銷活動中的行為等。這里以誘餌效應為例來說明情境因素如何影響人們的選擇。在誘餌效應中，當人們面臨兩個不相上下的選項時，僅僅由于第三個選項（誘餌）的加入就會增加某個舊選項的吸引力，從而影響人們的選項。這違背了理性選擇的獨立性公理，即人們對A和B產品的相對偏好程度不會因為其他產品的存在而發生改變。Bordalo等人認為誘餌效應之所以會出現，正是因為人們的注意容易被決策情境中的無關因素所影響。由于誘餌選項與目標選項具有相似性，消費者的注意在選項間比較時會更加被選項中那些不相似的元素所吸引，從而使得原有選項的顯著性發生改變，促使被試做出不同的選擇。

四、 總結與評價

通過援引認知心理學的顯著性概念，Bordalo等人提出的顯著性理論表明決策者的注意常常被現實生活中的顯著性回報所吸引，真實的概率被顯著性回報所扭曲的決策權重所替代。顯著性理論自然而簡明地描述了選擇行為系統的內在不穩定性，并且為各種悖論現象提供了合理的解釋。總之，顯著性理論對選擇行為的解釋不僅符合人們的直觀認識，而且在各領域都得到廣泛的應用。除了在風險和跨期選擇領域用于解釋各種悖論，顯著性理論還被應用于各種具體領域，如金融領域的資產定價，股票市場的過度自信、過度反應及反應不足;情境依賴的消費者行為、有害消費行為;公司創新、司法裁決等。由于其廣泛的應用及強大的解釋力，顯著性理論被認為是一種富有前景的行為決策理論。

盡管如此，仍然有一些問題需要進一步研究：

（一）理論檢驗的問題

盡管顯著性理論在各領域有著廣泛的應用，并得到許多實證研究的支持，但其理論本身并沒有得到直接檢驗。最近Frydman等人做了部分的工作。他們用眼動技術同時對顯著性理論及前景理論進行檢驗，其結果支持了顯著性理論，并且發現注意對風險選擇有著因果但不對稱的影響。但是這些證據并非決定性的，進一步的研究是必要的。

（二）應加強理論的實際應用研究

在進行不健康的消費（如抽煙、酗酒等）時，人們通常只把注意集中在顯著的一時快感上，但卻忽略了分散在未來各個時期的不良后果。有研究已經表明，在煙盒上印上警示圖案（如恐怖圖片）能增加抽煙所帶來不良后果的顯著性，從而使表達戒煙意愿的被試明顯增多。然而在其他類型的不良消費行為中，這種研究仍然較少，因而值得我們進一步發掘。

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