從澳門蓮花衛視區域化看衛星電視發展戰略

摘要： 澳門衛星電視的區域化發展現狀存在資金投入量大但品牌和觀眾的培育周期長、市場狹小電視人才緊缺導致發展出現瓶頸等問題，因此澳門衛星電視雖然暫時維持了營運，但也面臨著嚴峻的發展困境與壓力。針對上述問題，我們以澳門蓮花衛視為考察重點，運用深度訪談法，對正在澳門從事傳媒一線工作的從業人員、高層管理人員進行訪談，在對澳門衛星電視區域化發展現狀進行深入了解后，對區域化時代澳門衛星電視發展策略提出了初步思考和建議——有兩種不同的區域化發展思路可供實行區域化發展戰略的澳門衛星電視選擇：一種是“由點到面”，即區域性媒體利用現有的所有資源，定位于所覆蓋的區域范圍，加強區域內的覆蓋，完成區域概念和品牌的打造;另一種是“由線及面”，即區域性媒體以某種戰略資源為紐帶，在市場的某一個方面取得重大突破，并以此為杠桿，占據所在區域市場的制高點，甚至滲透其它區域的市場。

關鍵詞： 衛星電視;區域化;澳門;蓮花衛視

中圖分類號： G229.23

文獻標識碼： A "DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2018.06.0011

“區域”即一定的空間和范圍，“區域化”是與“全球化”相對應的概念。當前，在經濟領域中的一個重要趨勢便是加強區域合作和區域經濟一體化。世界上不少國家和地區都從自身的現實利益出發，尋求建立雙邊或多邊的區域經濟一體化組織和共同利益體的建立。“區域”不僅可表征空間概念，在傳播學中，“區域”的概念主要是指一個能夠信息共享的空間[1]。

在以往研究中，澳門有眾多的標簽：國際自由港、世界四大賭城之一、中西文化交融四百年之地、世界文化遺產之城等。然而，對于很多澳門以外的非澳門人來說，澳門是熟悉又陌生的地方。自1999年12月20日澳門在回歸祖國起，澳門便成為我國兩個特別行政區之一，同時也是中國唯一合法運營賭場的地方，每年吸引著超過3 000萬旅客到此旅游，有“東方蒙地卡羅”之稱。然而，站在本土澳門文化及傳播效果的視角來看，可以說，大眾對于澳門的認識依然單一且浮于表面，這與澳門作為四百年來中西文化交融的文化結合體身份相去甚遠。因此，對澳門文化的深度發掘與推廣仍有待提升。我們認為，造成此種狀況的原因主要是澳門媒體的區域影響力相對較弱，從而造成其城市形象宣傳效果欠佳。而媒介區域化就是以中心城市為依托，在一個相對獨立的經濟區域內自發形成類型齊全、又具有良性競爭的傳媒生態環境[2]。因此，從區域化發展戰略出發，澳門的衛星電視應當認清自身的優劣勢、優化自身的資源配置，以區域性強勢媒介的身份獲得未來的發展空間和競爭優勢。

一、 澳門衛星電視區域化發展戰略的理論依托

從中外衛星電視競爭現況及其發展趨勢來看，區域化競爭是核心發展戰略，因為區域化環境提供了實行區域化發展戰略需要的條件。澳門衛星電視實行區域化發展戰略也有其賴以實現的理論依托。這一理論依托主要有三個支撐點。

（一）區域經濟催生區域媒介

媒介區域化發展的基本走勢是由經濟區域化發展的大格局決定的。2017年3月5日召開的十二屆全國人大五次會議上，國務院總理李克強在政府工作報告中提出，要推動內地與港澳深化合作，研究制定粵港澳大灣區城市群發展規劃。事實上，長三角、珠三角、京津冀三大經濟圈早已成為帶動全國經濟發展的重要核心區和增長極，而粵港澳大灣區的提出，將會讓粵港澳的區域經濟圈的經濟活力大大增強。

經濟向區域化發展的同時也推進了媒介的區域化發展。首先，具有經濟優勢的傳播區域，為傳媒區域化發展提供了優勢傳播資源和經濟基礎。其次，區域經濟圈也增大了區域內及區域間人流、物流、資本流、信息流等涌流的交換密度和交換程度，尤其是各種信息的交換。因而，在經濟區域化基本成熟、區域經濟圈大致形成的基礎上，作為優勢媒介區域性衛星電視媒介便由此催生出來。

（二）區域文化衍生區域媒介

約瑟夫·克拉珀的“選擇性理論”認為，受眾對大眾傳播內容進行選擇性的接觸、理解和記憶，這必然使同一區域的受眾在消費媒介時呈現出鮮明的個體差異。但現實表明，同一區域的受眾，在對媒介信息的“選擇”過程中并非只體現相異性，同時還呈現顯著共性。這是因為，盡管受眾在人口統計學上具有不同的特征，但由于聚集在同一區域，長期受區域文化熏陶所致。生活在區域文化氛圍中的傳播主體和收受主體在傳播過程中的行為方式、思維方式和情感方式，無不深深地打上了區域文化的烙印。

長期演化而成的區域文化構成了區域性媒介發展的重要條件。美國學者邁克爾·波特曾說過，文化的優勢是最根本的、最難替代和模仿的、最持久的和核心的競爭優勢。特定的區域文化作為一種文化基因，逐漸積淀在該區域絕大多數人的文化心理結構之中，使之形成異于其他區域的價值觀念、風俗習慣、思想道德、思維情感模式、行為特質、人格品質等文化特征，并以此影響人們的媒介消費。

（三）區域受眾需要區域媒介

美國傳播學和營銷學大師舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：在這個產品競爭激烈的時代，真正的定位不是來自于產品本身，而是來自于觀眾的需要[3]。媒介產品是商品已成定論，那么媒介在市場競爭中，受眾的需求是其根本動力。受眾不是消極被動的接受者，相反，他們是整個媒介傳播活動中最活躍的決定性因素，在媒介傳播活動的各個環節，受眾都在或明或暗、或強或弱地起著各種制約作用。

前面提到的區域受眾具有相同的文化背景，因而具有相同的文化價值取向和文化需求，有共同的收視心理和收視偏向。澳門衛星電視可以根據區域受眾明確的收視目的，制作滿足受眾需求的節目，雖然未必能快速擴展市場，但可以強化這些特定的市場，使其產品（節目）更加定制定向，從而最大限度地吸引區域內的受眾，這為澳門衛星電視的發展提供了現實空間。

二、澳門衛星電視區域化發展回顧

（一）澳門電視（衛星電視）區域化發展的階段

毫無疑問，人類文化經歷過一個重要的媒介發展的階段——電子媒介階段。在這一階段中，電視在其中扮演著不可或缺的角色。作為對用于傳送和接收動態影像的通信媒介的統稱，電視自1920年代商業化以來，已經成為現代生活中不可缺少的一部分，對家庭、教育、經濟等社會的各個方面都有著重要的影響。

電視在發揮著各種各樣影響力的同時，電視本身也從傳輸技術、表現形式到傳播理念等方面實現了跨越式的發展和系列調整。例如，電視從小區天線發展到光纖入戶以及數字衛星傳播，輕松實現了上百套節目的傳送，這使得電視完成了由“大眾傳媒”、“廣播媒體”向著網絡時代“分眾傳播”、“窄播媒體”的傳播理念與方式轉化，而伴隨著跨域衛星傳播技術的發展，通過電視媒體實現國際化傳播、跨地域傳播、跨文化傳播已不再是困難的事了。

通過文獻綜述可知，以往研究尚未有系統深入的澳門電視區域化發展研究，只有少量研究圍繞澳門電視區域化發展歷程進行了簡要綜述。本文在以往研究的基礎上，首先對澳門電視區域化發展歷程進行了系統回顧與梳理。本文認為，澳門電視區域化發展起步較晚，大致可分為三個階段[4]：

1.起步階段（1984年—1987年）

1984年之前，澳門一直未出現本地經營的電視臺。但因為澳門毗鄰香港，澳門居民可以清晰地收看到香港的電視節目，因此當時擁有電視機的家庭幾乎全部收看香港的電視節目。同時，由于香港電視業發展繁榮，具有先發優勢，再加上同宗同源的文化傳統與習俗，香港電視對咫尺之遙的澳門來說，可謂影響深遠。

由于長期以來澳門受眾形成的同步收看香港電視的越境節目習慣已經形成，造成澳門電視發展史上出現一段罕見的狀況——凡是有香港熱播電視劇播放大結局，常常致使澳門街頭萬人空巷，路上商戶也因客流甚少而選擇閉門謝客。因此，討論澳門電視的區域化發展，幾乎無法回避香港電視對澳門所產生的強大影響。一直到1984年5月，屬于澳門自己的本土電視臺才正式開播，但是在創建初期，由于種種原因，每周只有40個小時的節目量，覆蓋的區域范圍也僅有澳門本地。可見，在澳門電視發展的起步階段，香港電視運營思維對澳門電視發展帶來了巨大影響，這表現為以下幾個方面：

一是運營商業化。以市場為基準，以營利為目的的商業原則決定了香港電視唯觀眾馬首是瞻的運營原則，而其靈活的企業化運作方式，從策劃、制作、發行到內容、形式表現，也無不是對市場準則的呼應。這構成了香港電視核心的競爭力。

二是文化草根化。香港緊張的工作生活節奏，使得讓受眾“放輕松”成為電視的主要任務，加上對平民化、感官化、娛樂化的準確定位，香港電視節目的主旋律鎖定為通俗好看，同時外加上毫無障礙、同宗同源的粵語方言，使得香港電視節目對于澳門地區的電視受眾來說是親切且認同的。

三是制作娛樂化。香港娛樂工業盛極一時，香港電視的娛樂節目也是精彩紛呈。香港影視圈人士超過萬人之多，這使香港的電視節目擁有豐富的明星資源，讓很多綜藝節目都呈現出星光熠熠。例如，從游戲類的《超級掌門人》到益智類的《百萬富翁》，極大地喚起了觀眾的熱情[5]。這都為澳門早期電視的發展思路與風格奠定了基礎。

2.轉型階段（1988年—1998年）

1988年至1998年這十年，可以稱為澳門電視區域化發展的轉型階段。1988年 5 月作為澳門唯一的無線廣播電視臺——澳廣視改組為公私合營，其主要業務為經營電視廣播公共服務。澳廣視自此有了5個數碼地面電視頻道和2個仿真地面電視頻道以及1個衛星電視頻道，市民均可免費接收。1989年，澳廣視再次進行改革，接受私人股份，延長播放時間，推出新節目，并在澳門嘗試開展一些大型的現場直播活動。1990年9月17日，澳廣視設中文和葡文兩個頻道分別播放中文和葡文節目。但如上文所言，澳門電視的區域化發展受到香港電視的影響較深，澳門電視行業的虧損局面一直沒有改觀，1991年，澳廣視因虧損嚴重不得不中止了部分節目的制作和播出。但“有危就有機”，在澳門電視區域化發展舉步維艱陷入危機之時，1998年1月，當時的澳葡政府頒布《法令第 3/98/M 號》分別批出了衛星牌照，增加了澳門電視播放的渠道，從政策環境層面拓展了澳門電視區域化發展的空間，澳門衛星電視的發展便自此應運而生。

3.多元化發展階段（1999年至今）

1999年，是祖國對澳門恢復行使主權的大喜之年，同時也是澳門電視行業，尤其是澳門衛星電視發展的元年。回歸前后，澳門的社會發生了翻天覆地的變化，伴隨著巨大的社會轉型，澳門衛星電視的區域化發展也如沐春風，開始了多元化、大跨步的發展階段。

2001年7月24日，澳門東亞衛視模擬試播，2002年初正式開播。該臺由香港豐德麗投資建立。開播初期，澳門東亞衛視的節目主要由香港亞洲電視提供。澳門東亞衛視覆蓋包括中國、日本、韓國、南亞以及俄羅斯和澳洲在內的廣大地區。該衛視的觀眾主要為華人，開設兩個頻道：一個以年輕消費者為對象的頻道，內容以推動優質生活為主;另一個以日常信息推送為主。

2001年11月10日，亞洲聯合衛星電視（UIV）正式開播，UIV是由中、臺、港、澳四地聯合創辦的衛星電視臺。該衛視總部設在澳門，業務中心設在北京，已取得中國內地的有限落地權，主要向亞洲地區華人提供新聞、娛樂、信息服務等多方面的節目。

2002年6月1日，澳門衛視的六個頻道進行轉星播放，覆蓋范圍多達30多個國家和地區。澳門衛視國際商務臺，即后來的澳門蓮花衛視前身，于10月29日在澳門正式開播，當時頻道以商務、財政類信息為主，主要關注經濟運營與市場商機等方面。

2004年3月，澳亞衛視中文臺獲澳門特別行政長官批準，獲發準予開設6個衛星電視頻道的獨立運營牌照，在此之前，1996年6月澳亞衛視旗下的澳亞中文臺已經正式啟播。

2004年6月，CBN（中國商務網）衛視在澳門正式開播，CBN衛視由金燕國際傳媒投資建立，以播放經貿節目為主。該衛視總部設于澳門，在北京、上海、成都、廣州和香港設有辦事處。當時該衛視覆蓋全球53個國家和地區[6]。澳門衛星電視自1999年—2018年區域化發展簡要情況如表1。

雖然澳門衛星電視區域化發展也曾歷經過輝煌時期，但由于衛星電視的投資需要投入大量的資金，以及衛星電視的品牌打造、觀眾收視習慣培育的周期長，因此不少衛星電視在澳門開播后不久就遭遇到市場發展乏力、后續資金難以為繼等問題，澳門的衛星電視區域化發展很快便遭遇斷崖式下滑，甚至出現停播潮。

（二）澳門衛星電視區域化發展特點

一般而言，區域文化的形成與延展過程，同時也是區域內人群的性格、心理與行為的形成與豐富的過程。一方面，區域文化規約著人的思想與行動;另一方面，區域內的人群也在不斷構建、不斷豐富區域文化的時代內涵與現實精神。因此，澳門衛星電視要構建區域化的生存發展空間，必須了解區域內收視受眾所依托的文化背景，準確把握區域內受眾的收視習慣和價值取向，力求能夠最大程度地貼近區域內受眾的收視心理。而立足于澳門衛星電視的操作層面，澳門衛星電視的區域化特點至少包含三個方面：

一是內容區域化。首先，除緊扣本地特色之外，澳門衛星電視除了把報道區域內的信息作為重點外，還應該對區域文化獨特內涵進行深入的挖掘與充分的表現，尤其是帶有共同性的區域文化與話題。在不失去本土特色的前提下，要盡量擴大關注面。其次，內容上擴大版面，增加區域新聞報道。不少澳門衛星電視的新聞欄目都開設有專門的北京、上海、珠三角等地的特定新聞板塊。以澳門蓮花衛視為例，每天關于澳門本地的新聞條數有5條，關于國際的新聞條數有3條，關于中國內地的新聞條數有10條。同時，由于澳門市民每天都能接觸到香港和臺灣的所有新聞資訊，為了形成差異化競爭優勢，澳門不少衛星電視所制作的娛樂節目和新聞，有關香港和臺灣的內容反而不多。最后，為拓展區域性新聞的來源，澳門多個衛星電視臺都在北京、上海、臺北、香港、廣州、深圳、珠海等地設有辦事處，并都在記者站下設多名常駐記者。

二是視角雙重化。視角雙重化是用區域化和地方化的雙重視界傳播本土的信息、文化、價值觀，關注區域內重要的新聞事件等，也就是在對本地社會主體民眾及其承載的文化內涵和精神進行深入理解、挖掘和表達的基礎上，用區域化的經濟與文化語境報道本土性的內容，用地方化的視角報道新聞時，也要體現出國際化的報道水平和報道風格[8]。但澳門的衛星電視在區域化發展中傳播聲音比較微弱，這也和媒體的報道視角和報道手法有關。手法上，澳門本地緊密的人際關系網絡，使得許多澳門本地新聞工作者不愿意或不方便首先報導敏感的本地消息，并時常通過“出口轉內銷”的手法來操作，即是先由香港媒體披露，然后澳門本地的傳媒才跟進報道。這致使澳門的傳媒在無形中加入了很多香港傳媒的視角，無法形成澳門本地媒體工作者的獨立思考和獨特視角。題材上，澳門衛星電視報道的大多數信息都是基于記錄日常的社會政治經濟活動、會議和新聞發布會等，很難看到澳門衛星電視在新聞上的策劃意識。或是僅僅局限于一般的新聞報道和述評的簡單組合，但具有前瞻性、深度、具體、故事化、人物化的報道少之又少，而對社會有更大影響力的大型的專題或是系列報道更是相當欠缺。

三是市場單向化。當澳門衛星電視具備區域性內容的整合力的時候，就有可能超越本土的市場，在更大的市場上獲取經濟效益和社會效益，從而壯大發展實力。澳門衛星電視區隔化在澳門的程度相當高，只不過其發展路徑卻是反向的，即澳門被其他地區媒體高度區隔化。事實上，澳門的民眾早已習慣了各類媒體充斥的國際和區域訊息的傳播，從國際傳媒巨頭的BBC、CNN到內地、臺灣、香港的所有媒體都可以在澳門一覽無遺。尤其是毗鄰的香港，地理環境、文化語言、生活習俗都具有同宗同源屬性，再加上香港發達的傳媒產業，對澳門社會、對澳門人生活的影響也是全方位的。數十年來，香港的電視廣播內容幾乎是澳門每個家庭不可或缺的信息來源。基于港澳兩地信息傳遞的現實環境，本文認為，在未來相當長的時間內，澳門都不可能擺脫香港媒體的影響[9]。

但在非澳門媒體深刻影響澳門的同時，澳門本土的媒體，尤其是衛星電視卻對周邊地區的影響力十分微弱。換言之，在澳門可以非常方便地了解世界，但是澳門的媒體，尤其是澳門衛星電視卻缺乏讓世界了解澳門現狀和發展變化的能力，這種單向化的發展狀況對澳門的社會形象塑造、外向型經濟的發展頗為不利。

三、 澳門蓮花衛視的區域化發展及其特征

加拿大媒介理論家麥克盧漢說過，“媒介是人的延伸”。對于區域性電視媒體而言，無不是在表現區域內的人類群體文化內涵。“區域化”既要明確區域內受眾的收視心理定位，也要挖掘區域文化對人的直接和間接影響，進而彰顯其區域文化特色。因此，區域化的構成因素既包括極富地域特色的區域自然地理文化，也包括其人文歷史文化精髓。區域文化特色各異、內涵豐厚，是區域性衛星電視生存與發展的根基與靈魂。

澳門本土的衛星電視市場的競爭曾經少之又少。一眾衛星電視媒體共處澳門小城，雖偶有競爭，但總體上屬于和平共處，因為那些澳門衛星電視要么不服務于澳門本土市場，要么實力不足難成氣候。但近幾年，在區域化的探索中，澳門蓮花衛視卻敢為人先，在不斷發展與改革嘗試中為澳門電視市場格局注入了新鮮的發展活力。

（一）既要仰望星空，也要腳踏實地

澳門蓮花衛視在2002年開播，在發展之初全天滾動播出商務信息，運營狀況并不被看好。到了2008年，該衛視調整了運營策略與組織結構之后，經營情況大為改觀，并于同年獲得了澳門特區政府頒發的衛星牌照。

曾幾何時，澳廣視和澳亞衛視屬于橫在澳門蓮花衛視面前的“兩座大山”，他們在各自的領域都做得比較成熟。因此，當時澳門蓮花衛視的生存空間很小，后來經過兩三年的摸索，澳門蓮花衛視確立了“小而美、小而精”的區域化發展定位，逐漸在激烈的市場競爭中占領了一席之地。

正如前文所言，“媒介在市場競爭中，受眾需求是其根本動力”，因此，澳門衛星電視的區域化發展是否成功必然要看該衛視是否能得到區域內受眾的認可。于是在2011年，澳門蓮花衛視推出了澳門第一檔現場直播雙向互動的電視節目《澳門開講》，該節目是融電視、電話、網絡為一體的時評溝通平臺，以粵語為廣播語言與全澳市民展開熱烈的互動，全方位關注澳門時政和民生，每天選取若干個熱門話題，并邀請澳門本地的專家、學者甚至政府主要官員與市民共同探討。由于《澳門開講》在討論選題、主持風格、專家解讀上極其接澳門本地的“地氣”，因此該節目開播僅幾年，便獲得了澳門各階層的廣泛關注和好評，一舉成為了大受澳門市民歡迎的電視節目之一，也憑借著此本土化欄目的知名度日益增長，澳門蓮花衛視在澳門本土的認同感也大大提高了。

（二）既要娛樂至上，也重社會影響

在確立區域化內容是澳門蓮花衛視的核心競爭力后，澳門蓮花衛視又瞄準了一個新的經濟增長點——舉辦區域性的大型活動直播，我們將它概括為“社會活動節目化，電視節目社會化”。大型線下活動既是彰顯媒體品牌知名度和影響力的重要平臺，同時也是向客戶展示實力、提升經營創收的助推器，還是媒體整合社會資源的公共平臺。一個成功的品牌活動甚至能改變和塑造一家衛星電視臺的運營現況及未來發展走向。

在區域化時代，只有實現社會活動與傳播平臺的深度互動，才有可能實現二者的雙贏。目前，澳門蓮花衛視已經意識到，在澳門本土衛星電視的區域化發展中，區域性的活動產業是重要的一環，它甚至比傳統的“做節目拉廣告”更能適應狹小的澳門市場，這也是澳門蓮花衛視由“媒體經營”向“經營媒體”轉變的重要標志。

澳門蓮花衛視在2014—2015年有一個轉型之舉——開辦“澳門優等聲”活動。“澳門優等聲”是澳門蓮花衛視第一個精心打造的品牌真人秀活動，它是澳門蓮花衛視的“特種兵”，在引發觀眾的狂熱參與和商家的青睞上表現出色。因為澳門的廣告市場體量太小，澳門蓮花衛視認為，生存單靠中小企業的廣告是不夠的，而澳門的大“博企”（大型博彩酒店娛樂場）明文禁止進行媒體廣告，所以只能依靠轉型策劃具有社會影響力、澳門政府和區域內受眾都認為宣傳效果好的大型活動才能獲得生機。截至2018年上半年止，澳門蓮花衛視已成功舉辦了“澳門優等聲”、“讀澳門”、“知法講法”、“平安濠江”等大型活動，舉辦活動的理念是“在重大的時間點策劃重大的主題，把握重大的時機制造重大的社會影響”。

（三）告別“大鍋飯”，贏在執行

剖析澳門蓮花衛視核心競爭力的構成，首先是來自其對市場的洞察和預見。作為一個市場后來者，澳門蓮花衛視迅速找到了屬于自己的生存和發展空間，并著力打造優勢突出、特色顯著的核心欄目與核心活動。而在這樣決策能力的背后，是澳門蓮花衛視團隊的決策力、創造力和執行力發揮著重要作用。在澳門蓮花衛視的發展方向、經營思路上，澳門蓮花衛視的基層員工和管理層有著一致的共識，包括思想方面的“娛樂至上、貼近本土”，戰術方面的“主推影視、經營多元化”，管理方面的高層合力保證決策準確、到位。

另外，澳門蓮花衛視能做得好，靠的是扎實的執行力。所謂執行力，指的是貫徹戰略意圖，完成預定目標的操作能力。執行的關鍵是人，但執行力不能靠“人治”，要打造一個從普通員工到中層領導都一絲不茍的電視團隊，合理的機制必不可少。澳門蓮花衛視的管理層認為，建立機制就是從龐雜的工作中尋求標準化管理的方法。不論是財務管理、人力資源管理還是其它工作，都可以總結出符合規律的操作流程。有了機制，執行過程中才能避免“跑冒滴漏”，才能更有序、高效。在建立機制的過程中，員工能否有效配合執行，很大程度上還取決于激勵機制的完備。以績效為重心的考核制度和收入分配制度，將每位員工的所得與付出完全掛鉤，是對員工創作力的鼓勵和肯定。“人心齊，泰山移”。執行力的體現正在于此。

四、 澳門蓮花衛星區域化發展現狀及存在的問題

在媒介區域化的探索中，近年力度最大、變化最大的是澳門衛星電視。澳門衛星電視十多年的發展史，是澳門媒介區域化探索的一個縮影。但從實際的情況來看，澳門衛星電視的區域化發展探索，也付出了巨大的代價。例如澳門蓮花衛視，由于資金投入量大以及品牌和觀眾的培育周期長，澳門蓮花衛視在開播后不久，便遇到了市場發展瓶頸。即使是發展步入正軌后的如今，澳門蓮花衛視雖然維持了營運，但也面臨著嚴峻的發展困境與壓力。我們認為，這主要有以下四個方面的原因：

一是回報周期較長，發展前景被看淡。衛星電視需要巨大的資金投入，回報期也很長。大部分的投資人對衛星電視的特性并不十分了解，在投資時對回報預期過于樂觀，對長期而且巨大的營運成本估計不足。而經營一段時間之后，投資方面對不斷 “燒錢”的局面，或因資金鏈困難，后續投入難以為繼，或對發展前景信心動搖，便會開始縮減投資甚至可能不再投資，這無疑使正在投入期的衛星電視運作更為艱困。

二是市場空間狹小，落地覆蓋審批受制約。澳門衛星電視的特性，決定了其必須走區域化道路。周邊區域中，香港、臺灣的媒體市場基本飽和，澳門蓮花衛視的受眾群體都是瞄準內地觀眾。但由于內地對境外衛星電視的落地審批嚴格，投資人無法預期政策何時會取得突破，突破之后是否還需要更大的投入來爭奪市場，而且澳門的廣告市場狹小，若沒有其他區域性的市場做后盾，一切根本無從談起。在種種顧慮下，會直接導致投資人對后續投入左右為難，乃至造成澳門衛星電視慘淡經營的現況。

三是頻道定位不準，經營思路不清晰。作為必須區域化的媒體，如何定位也一直困擾著澳門蓮花衛視。在頻道定位上，是走綜合頻道的路向，還是專業頻道的路向？在頻道經營上，是走“做內容——找贊助”的路向，還是走“找市場——做活動”路向？在受眾人群上，主要是面向本地受眾，還是主要面向其他區域的受眾？如果投資前思路不清晰，開播后開始不斷調整，管理層更換一次就調整一次定位的話，就會讓受眾無所適從，更無法獲得市場認同。

四是電視人才缺乏，節目創新難突破。在澳門，人才緊張一直都是各行各業發展的瓶頸，對于人力素質要求較高的電視行業，澳門本地的電視人才更是缺乏，尤其缺乏創意策劃類的高端人才。現在澳門蓮花衛視的各級管理人員和骨干人員幾乎都是從內地、臺灣、香港聘請過來的，但限于種種原因，內地、臺灣、香港三地的電視人才赴澳工作也 屬不易。臺灣人要克服思鄉之苦和語言不通，香港人要適應澳門媒體行業比香港媒體行業薪水低的情況，內地人則限于澳門的勞務政策，赴澳工作往往要等上三四個月。即使是完全克服以上問題，作為外地人的他們有可能從來沒有來過澳門，或對澳門各種事項不甚了解，這導致他們對澳門的媒體生態、社會情況的掌握明顯不夠，只能照搬各自以前的經驗來進行內容制作、頻道營運及市場開拓，無法針對具體問題進行有針對性的整改[10]。

五、澳門衛視區域化發展之對策

我們認為，有兩種不同的區域化發展思路可供實行區域化發展戰略的澳門衛星電視選擇：一種是“由點到面”，即區域性媒體利用現有的所有資源，定位于所覆蓋的區域范圍，加強區域內的覆蓋，完成區域概念和品牌的打造;另一種是“由線及面”，即區域性媒體以某種戰略資源為紐帶，在市場的某一個方面取得重大突破，并以此為杠桿，占據所在區域市場的制高點，甚至滲透其它區域的市場。澳門衛視可根據自己的實力和現狀，先選擇“由點到面”，保證區域范圍內的有效傳播，形成區域內的競爭力，同時嘗試“由線及面”，加強與其他城市電視臺的聯盟。這兩種戰略思路并不存在矛盾沖突，澳門衛視在實行區域化戰略時，不能將這兩種戰略思路絕對分開，而是可以將二者有效結合起來，在做成區域強勢媒體的同時嘗試區域聯盟，以實現規模經濟。

（一）加大政策扶持力度，擴大區域覆蓋范圍

本文認為，應參照給予香港媒體的政策扶持和關注，給予各大澳門媒體同等的待遇。例如，在電視方面，目前香港有無線電視翡翠臺、明珠臺，鳳凰衛視中文臺，以及星空衛視、華娛衛視、有線新知臺等諸多頻道可以落地廣東省，或部分落地珠三角。有10家以上的衛星頻道可以在內地三星級以上賓館酒店落地。反觀澳門，只有一兩個衛星頻道取得了上述待遇。

據數據顯示，香港電視本地市場盈利貢獻的重要性顯著下降;相對而言，內地的收入卻成倍增長。香港電視界高層也向政府提出尋求通過更緊密的經貿關系安排（CEPA），希望突破內地廣播市場的規例，如增加落地覆蓋、放寬非內地制作的電視劇在黃金時段播放的限制等。香港電視媒體尚且如此，對本來就因為市場狹小、發展空間有限的澳門衛星電視而言，更應爭取打進內地市場獲得生機，也讓更多的內地觀眾直接通過澳門衛星電視來了解澳門，而不是凡事皆通過澳門之外媒體了解澳門。

（二）節目策劃精準定位，發揮澳門區域優勢

發揮“小市場，大影響”的原理，彰顯澳門的獨特優勢。近十年來，澳門的經濟進入飛速發展時期，其獨特的旅游博彩業、中西交匯的歷史文化，在區域內甚至世界范圍內都有一定的影響和特色，是不可復制的資源。澳門在人們心目中的既熟悉又陌生的形象，使人們對澳門的所有信息更有好奇心，人們愿意聽到澳門的聲音，看到澳門形象，澳門的本土信息在區域化競爭中也處于相對有利的傳播優勢地位。這些有利因素，澳門各大衛星電視都能用敏銳的眼光進行挖掘，用專業的媒體語言和表述方式進行組織和呈現。

以澳門蓮花衛視為例，其在2008年對自身頻道定位進行了較大的調整，把發展方向明確為澳門信息及經濟文化頻道。開設了全天24小時整點滾動播出的“澳門新聞”;直播和實況轉播澳門重大事件、活動的“澳門現場”;深層解讀澳門歷史文化的“名家閑評——解讀澳門”;并與社團合辦澳門唯一的一個室外公開議政論政的“市民論壇”;解讀澳門人心靈故事的“人在澳門”等本土節目。全景式報導澳門新聞、會展、旅游、人文和民生的最新動態，讓觀眾擁有一個以全方位、多角度透視澳門的機會，盡覽澳門多姿多彩的社會生活。同時，蓮花衛視已投資數千萬元在澳門建立了第一間高清電視制作基地，這也是澳門第一間設備全部數碼化、網絡化的電視臺。這些舉措均致力于在根植澳門本土文化的基礎上，借助技術、運營策略的聯動效應使得澳門的區域優勢得到最大化的呈現。

（三）加強區域合作發展

鑒于澳門廣告市場的局限性，以及澳門各大衛星電視綜合實力不強的情況，如何進一步擴大與各地新聞界的聯系與合作、豐富信息資源、擴大澳門在區域間的影響應是澳門各大衛星電視亟待思考的問題。隨著澳門的社會經濟發展，以及粵港澳大灣區的倡導、規劃，澳門與周邊地區的往來日益頻密，各地媒體之間的互通和交流也隨之增加。澳門各大衛星電視應該抓住機遇，積極和區域間的各地區電視媒體交流合作，如共同制作節目，這樣一方面可以提高澳門各大衛星電視的內容制作水平，另一方面也可以通過區域間各地區媒體的平臺擴大澳門衛星電視的區域影響力，最大限度地發揮媒體區域化的作用，并開拓更多的廣告客戶，增加媒體的經濟收入。

同時，也可以拓展與葡萄牙、巴西等國家和地區電視媒體、葡語衛星電視機構的深度合作，達到擴大影響和增加新聞信息來源的目的。目前澳門衛星電視區域化發展正當其時，外界需要看到澳門的形象，接收來自澳門的信息，澳門各大衛星電視也需要在區域化發展中扮演應有的角色，融入更廣闊的發展前景。

六、結 語

區域化是一個錯綜復雜的動態過程，需要更深入的實踐考察、更廣闊的理論視野和更艱苦的理論思考才能對其進行科學宏觀的戰略架構。區域化發展戰略在西方發達國家的經營理念和運營實踐中，早已形成共識并頗有建樹，而在澳門衛星電視運營中仍然處于摸索、總結與尚待創新、提高的階段。

澳門，中國南海之濱的璀璨明珠，不但擁有深厚的歷史底蘊，更在“一國兩制”制度保障下走上了健康發展的道路。它是世界聞名的“東方賭城”，它是亞洲人均GDP最高的地區之一，它是大中華文化圈的核心地帶，卻始終受困于經濟結構單一和文化力量贏弱的現實，乃至始終難逃“邊緣”的標簽與形象。作為澳門與世界信息溝通和傳播的重要媒介，澳門衛星電視的發展路徑不但關乎澳門地區的社會穩定和文化繁榮，更有可能在歷史機遇和制度優勢下，創造巨大的社會效益和經濟效益，為澳門和澳門市民帶來實質的好處。因此，本文所提出與討論的區域化發展戰略，主要是對當前正在進行區域化探索的澳門蓮花衛視的運營實際進行分析總結和理論觀照，并在此基礎上提煉出一些建設性的意見與經營思路，冀希對澳門各大衛星電視選擇正確的戰略方向有所裨益與啟示。

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Viewing Satellite TV Development Strategy from Macau

Lotus Satellite TV Regionalization

LIN Tao

（College of Humanities and Art， Macau University of Science and Technology，Taipa， Macau， China）

Abstract：" Macau is a region with very distinctive media development，but the development of Macau’s satellite television media seems somewhat inadequate. With four broadcast satellite corporations based in Macau， the ownership of television companies per capita ranks top in Asia. However， the prosperous illusion doesn’t guarantee a sustainable and profitable future.In fact， the current regional development of satellite TV in Macau has a large capital investment， but the problem of long incubation period of brands and audiences， small advertising market and lack of TV talents have led to bottlenecks in the development of satellite TV in Macau. Although Macau Satellite TV has temporarily maintained its operations， it is facing severe development pressure.For the above questions，this paper uses in-depth interviews，taking Lotus satellite television as its investigative model. This paper attempts to provide suggestions for the future development of satellite television in Macau in Regional era. This paper suggests that there are two different regional development ideas that can be offered to Macau satellite TV organizations： one is that regional media use all existing resources to strengthen coverage within the region and complete regional concepts and brand building; One is that regional media takes a certain strategic resource as a link and makes a major breakthrough in one aspect of the market， and uses this as a lever to occupy the commanding heights of the regional market， and then penetrates the market in other regions.

Key words： satellite TV; regionalization; Macau; Lotus satellite TV