傳統零售業在互聯網影響下的發展

郭艷+張群

內容摘要：本文通過對互聯網帶給零售企業的影響進行分析，發現互聯網的發展改變了消費趨勢、零售的關鍵環節以及零售競爭格局，這些變化從根本上改變了零售企業生存的外部環境。基于此，從經營模式的轉型、銷售渠道的轉型、技術的轉型等方面提出傳統零售業的轉型發展舉措。

關鍵詞：零售業 互聯網 轉型

互聯網發展對零售業的影響

（一）消費趨勢的變化

隨著時代變遷，中國的消費群體主力也發生了顯著變化。就目前而言，80后、90后將是中國未來很長一段時間內的消費群體，而這一消費群體的成長正值互聯網的發展普及之際，因而他們較為普遍的掌握著互聯網技術，并且依賴網絡，其生活方式因網絡的介入而與以往有所不同，更多的依賴網絡來獲取信息、傳播信息。在消費方面，他們普遍掌握了進行網絡購物或其他消費的互聯網技術，并接受和樂于通過網絡進行消費。這一消費群體產生于中國社會的轉型期，因而其一方面仍帶有中國傳統的消費特點，例如注重商品性價比，決策消費時往往征求他人意見等，而另一方面這一消費群體更是追求個性、標榜自我的一代，因而在消費時，他們比起傳統消費者更加注重商品是否能夠滿足其個性化需求等因素。而網絡的便利性帶來的不僅是信息的碎片化，還帶來了年輕群體消費的碎片化。互聯網使得消費群體隨時隨地都能獲得商品信息，因而只要擁有網絡，其能夠在任何時間進行消費行為，隨著手機智能化的普及，很多消費群體開始利用上下班時間、午休時間等進行購物，還有諸多消費者利用晚間睡覺之前這段時間進行網絡購物。而網絡不受時空限制的特性以及物流網絡的發達，也改變了消費模式的空間結構，消費者不必到達商店或商場，可以通過網絡訂購不同地區的商品，這對以實體店為主的傳統零售業帶來了巨大挑戰。

（二）技術革新改變了零售業的關鍵環節

首先，即時通訊技術改變了零售業的溝通模式。溝通是賣家與買家最終達成協議的最重要環節，而互聯網帶來的即時通訊技術給這一環節帶來了改變。傳統零售業溝通需要消費者抵達現場與營業員進行面對面溝通，雖然較為有效，但成本較高，而且溝通方式與水平因營業員自身知識水平等而有所不同。但互聯網溝通只需要擁有網絡與終端設備，消費者就能夠與銷售員進行溝通，不受時空限制。

其次，互聯網改變了零售業的支付模式。互聯網技術帶來了支付方式的改變，人們可以利用電子軟件實現網上支付。據統計，截至2012年，我國網絡支付用戶達2.21億。而在零售行業中，支付決定了交易的完成與否，傳統零售業中支付屬于“一手交錢，一手交貨”的“銀貨兩訖”的方式，但電子支付的出現徹底顛覆了這一支付模式，賣家與買家的支付通過網絡電子支付完成，打破了物理空間的限制，而且目前例如支付寶等電子支付手段已經不單純的用來支付網絡購物，還用于現實的煤電繳費等，這使得零售業支付打破線上線下的界線。

最后，互聯網給零售業渠道帶來更多的社交性影響。目前中國有大量網絡社交用戶，社交媒體也極大影響著消費者的購買決定。大社交媒體極大的滲透到零售領域，因而零售產業面對互聯網時代的發展策略，必須盡快將社交媒體的影響力納入規劃之中。

（三）零售產業競爭格局之變

互聯網的發展催生了電子商務，而電子商務的快速崛起極大改變了零售業競爭格局。隨著網絡銷售的壯大，一些電商企業已經開始沖擊傳統的零售百強企業，2012年中國零售企業百強排名中，天貓與京東商城已經占據前十位置，這種沖擊迫使傳統零售業做出改變。

傳統零售業發展現狀

（一）整體規模增速明顯下滑

盡管零售行業整體規模仍在增長，但是增速明顯放緩。以大型連鎖零售企業為例，2013 年我國大型零售企業的銷售增速大幅下滑。根據中華全國商業信息中心統計數據，2013年中國零售百強企業實現銷售額27718.2億元，同比增長19.8%，增速較上年同期下滑0.4個百分點。

（二）渠道下沉門店擴張減慢

隨著近年來一、二線城市零售企業競爭的日益加劇，一些主要城市的零售市場日趨飽和，單店銷售增長難度加大，經營成本不斷上漲。與此同時，隨著經濟的發展，一些三、四線城市需求不斷增加，加上租賃和人工成本較低，許多零售企業加快了三、四線城市的渠道開拓，紛紛布點。2012年連鎖百強企業在一、二線城市門店數量平均增幅僅2%，而在三、四線城市則為17%，零售企業在三、四線城市擴張步伐加快。但是整體來講，門店擴張放緩，零售百強前十位中的8家實體零售企業門店增速為零，甚至一些大型零售企業開始關閉部分效益不佳的門店，零售企業紛紛尋找優化渠道結構的解決方式。

（三）部分企業探索轉型

面對市場飽和、成本上漲的重重壓力，傳統零售企業也在不斷探索轉型，其舉措包括：進軍網絡零售，2013年連鎖百強中有60多家“觸網”，以不同形式發展電子商務；尋求供應鏈優化，例如零售企業開發自有品牌，和供應商加強合作，以提升供應鏈效率；探索科技化管理，借助 ERP、POS 終端、商業智能等軟硬件系統，改進零售企業運營效率。

傳統零售業發展過程中面臨的問題

（一）經營模式同質化明顯

美國零售專家M·麥克爾教授曾提出零售輪轉理論，即零售業經營模式以及變革總是處于一種不斷仿效—創新轉型—再次仿效循環之中。一般來說，新的零售企業總是以低價格搶占零售市場，其經營模式取得成功之時，其他零售企業會紛紛效仿，但價格不能帶來競爭優勢時，零售企業開始探索轉型，一旦其創新服務或產品并獲得成功，這種新的零售模式便會再次被其他企業效仿，從而又回到同質化狀態之中，之后再進行差異化經營探索，零售業經營模式便不斷處于這種輪轉之中。

目前我國傳統零售業就處于同質化經營之中，雖然伴隨著網絡的發展、物流服務的提高，傳統零售業在不斷改進自身服務，但這些看似創新的服務會很快被效仿，因而無法保持自身的特色競爭力。我國目前零售連鎖企業搶占市場的方式仍大都局限于實體店區域的擴張，吸引客戶的手段往往都是價格戰。而且目前這種價格戰往往由電商引起，一些線下實體零售商企業為了爭奪客戶源和銷量而被迫應戰。在互聯網時代，傳統零售業通過門店擴張，以規模取勝的時代已經一去不復返，面對經濟增長的緩速以及競爭的加劇，零售企業的發展需要尋求差異化經營道路，走向品牌經營。endprint

（二）面臨電商的嚴重沖擊

互聯網時代帶給傳統零售業最大的影響莫過于電子商務的出現，電商企業往往以其價格優勢與傳統零售企業搶奪客戶源，但電商與零售企業之間的競爭并不局限于價格戰。首先，電商企業的銷售額在近幾年一直保持較快增長速度，而傳統零售業零售總額幾乎不增長，并有下降趨勢，這也表明電子商務分流了較大部分的消費者。其次，電商企業零售過程中，互聯網技術決定其經營成本要低于傳統零售企業，而且電商起初以低價來吸引消費者，加之電商之間的競爭，使得商品零售價格向透明化方向發展，這迫使零售商降低產品價格爭取消費者，因而差價空間被擠壓。此外，互聯網的便捷性、不受空間限制的特性使得電商消費者從一家電商網站切換到另一家電商網站的成本極低，因而消費者很容易進行商品比價，電商網站并沒有傳統零售實體店的區位性優勢，因而為了保持消費者的粘連，其必須主動長期保持低價以吸引消費者繼續進行消費，電商的這種特性給傳統零售業在價格上造成極大壓力。

（三）經營成本不斷攀升

《2013中國零售行業發展報告》顯示，2012年我國零售企業平均費用同比增長了 8.3%，其中零售業實體店費用增長最快，上漲的主要原因來自房租與人工成本的上漲。隨著土地資源的緊張以及人工費用的增長，這種房租與人工成本還會呈現上漲趨勢，這意味著經營實體店的零售業成本還會不斷攀升。在互聯網時代，傳統零售企業面臨著內憂外患，一方面自身經營成本不斷上升，另一方面又面臨來自電商的價格競爭，這使得傳統零售業的利潤率增幅空間有限，甚至出現下降趨勢。面對上漲的租金和人工成本，傳統零售業需要改變經營模式，將現有資源價值最大化并不斷探索互聯網時代新的經營模式。

（四）消費者體驗滯后

技術改變生活，互聯網技術的發展以及電商的出現改變了人們的購物行為方式與習慣。在電商時代，消費者網絡購物面對的不是實體商品，而是移動設備的商品介紹與展示，消費者可以毫不費力的通過網絡進行多家商品比價，消費者能夠在家里、路上或是辦公室完成購物行為，而且支付方式也愈加多樣化。而傳統零售業的銷售模式大多數仍然拘囿于實體店鋪之中，與網絡平臺購物相比，實體零售店銷售大大減少了與消費者接觸和溝通的機會，這就意味著銷售量減少的可能，也無法掌握消費者的消費動態需求變化，而對于消費者來說，傳統實體店銷售無法滿足其便利性需求，無法獲得更好的消費體驗。

面對消費者體驗需求的變化以及電商的沖擊，大多數傳統零售業意識到進行銷售模式轉型的必要性。據統計，2012年我國連鎖百強企業中有62家開始建立網絡銷售平臺，但這些企業的網絡銷售總額為350 億元，僅為實體銷售的1.7%，表明傳統零售業的網絡銷售模式顯然還是跟不上消費者的消費體驗變化，目前傳統零售業的轉型之路仍然還很漫長。

傳統零售業轉型舉措分析

（一）經營模式的轉型

傳統零售業經營模式如何轉變取決于傳統零售企業對于企業未來發展的規劃與定位，但無論其是繼續堅持線下的實體店擴張還是多方位進行銷售擴展，傳統零售業都不能避開互聯網這個議題，互聯網的應用將貫穿傳統零售業整個價值鏈之中。許多傳統零售企業已經意識到發展線上網絡銷售渠道的重要性，也開始著手進行網上商城建設，但發展這種線下線上結合的經營模式卻并沒有取得預期效果，主要是因為傳統零售業并未對電子商務有足夠的重視和正確的認識，許多企業僅僅把線上看作是一個銷售平臺而已，往往是建立了網絡銷售平臺，但卻沒有整體的有效規劃和專業管理團隊，反而讓其網絡銷售平臺成為雞肋，無法將其和企業整體業務規劃融合。要使得傳統零售業真正能夠發展自身電子商務平臺，讓網絡銷售渠道成為其銷售額新的增長點，傳統零售企業就要真正重視起電子商務平臺建設，將其納入公司整體規劃之中，上升到企業發展戰略高度。實際上，無論是傳統零售商企業還是電商企業，其本質都是零售商，因而在未來發展中，傳統零售商必然需要建設電商平臺，而電商的長久持續發展也需要線下的拓展，隨著二者在零售市場的不斷競爭碰撞，未來將會達到一個二者相互結合的平衡點，二者都將注重線下線上模式的結合，注重用戶的消費體驗。

（二）銷售渠道的轉型

傳統零售企業必須建立自己的網絡銷售渠道，這是面臨電商競爭的必然舉措。一些傳統零售業從業人員往往認為建設網絡銷售渠道會對線下實體店銷售渠道產生沖擊，造成實體店鋪運營困難。而實際上，即使傳統零售企業不建立自己的網絡銷售平臺，其他電商企業也會擠占零售業市場份額，實體店鋪一樣會遭受沖擊，因而傳統零售企業應該拋棄這種狹隘的觀念，積極迅速的進行網絡銷售渠道建設，與迅速崛起的電商搶占平臺，發展線下線上結合的銷售模式。而且互聯網時代消費者已經趨向于運用網絡進行消費，因而建設網絡銷售渠道也符合消費者的消費方式，如果不注重用戶購買體驗，必將有一部分消費者流向電商企業。而且網絡銷售渠道有著自身特色，其并非與傳統銷售渠道完全對立，對于擁有線下銷售基礎的傳統零售業而言，可以將二者進行融合和互補，實現利益最大化。

面對目前實體店鋪成本升高的趨勢，傳統零售業需要對實體店鋪進行一定調整，一方面可以取消一些成本高而低效的實體店，而將資金用于三、四線城市的實體店建設，迅速占領中小城市市場，另一方面也要對保留的實體店進行一定的改造轉型，注重用戶體驗。傳統零售商可以在租賃、人工等成本較高的一、二線城市建設高端綜合的用戶體驗店，而銷售則以網絡銷售渠道為主，這樣傳統零售商就有了純粹電商企業所不具備的線下實體店體驗優勢，這既優化了消費者體驗，又迎合了網絡消費方式。

（三）技術的轉型

互聯網技術帶來了貨幣支付的電子化、商品檢配的自動化等便利，而傳統零售業要想追趕時代的變化，必須盡快進行技術轉型。大數據已經成為互聯網時代的熱門詞匯，傳統零售企業也應該學會運用大數據。首先，傳統零售企業可以將消費者的消費需求與消費心理進行詳細分析，針對群體特性提供個性化服務。其次，運用大數據進行實境模擬，推測出可能存在的消費者需求，然后將這種技術模擬結果與企業價值鏈上各部門進行溝通與分享，從而在各部門的配合下，實現構想。最后還要再次對數據信息進行統計、分析和總結，從而對產品和服務進行改善或創新，促進傳統零售業發展。除此之外，傳統零售業也應該開發一定的技術軟件，實現與消費者的多觸點溝通，例如研發適用于手機、電腦等終端設備的企業平臺軟件，實現與消費者的即時溝通。

傳統零售業本身是極為豐富和復雜的，我國傳統零售業轉型也正處于探索、發展階段，但毋庸置疑的是，互聯網時代傳統零售業的觸電轉型已經不可避免。

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