淺析互聯網時代房地產企業品牌的傳播管理

秦治軍

【摘 要】互聯網時代的來臨導致了傳播環境的改變，而房地產開發商作為相對傳統的企業，在互聯網環境下進行品牌的營銷與傳播面臨著新的機遇和挑戰，相應的，房地產企業的品牌傳播管理需要根據互聯網的特征不斷地調整，企業也需要重新重視并梳理品牌的傳播路徑和營銷手段，同時需要專門管理運營房地產企業的品牌傳播。

【關鍵詞】互聯網；房地產品牌；傳播管理

品牌的營銷隨著傳播環境的改變所面臨的問題也日益復雜，其中最重要的特征是互聯網時代的來臨，在全國“互聯網+”的背景下，應當如何做好房地產企業品牌的營銷，筆者認為，首先還是要再次起點于互聯網的傳播環境，將房地產企業品牌的營銷放入新的傳播環境中看待。

一、互聯網傳播環境的特征

陳剛在《創意傳播管理》一書中提出互聯網不能用新媒體來界定，互聯網不是新媒體，人們利用互聯網完成了對人的延伸，人們在互聯中不僅僅獲取信息，而且社交、支付、工作、休閑都借由互聯網得以完成，可以說人們是生活在互聯網中，他選取了“數字生活空間”來描述互聯網。

互聯網的迅猛發展極大地改變了傳播環境，帶來了新的傳播特點，總結來說，互聯網的傳播是超越時間和空間的，人們不再受物理和時間上的限制，可以隨時隨地接納企業傳達的信息，與企業隨時隨地溝通，不僅如此，溝通和傳播成本的降低，使得信息的傳播也具有了同步性，因此可以說，互聯網的發展對企業的品牌營銷提出了極大的挑戰。

二、房地產品牌的獨特性

品牌的營銷有共性也有個性，筆者認為，房地產品牌的營銷個性與房地產開發全產業鏈及房子作為商品的屬性密不可分。

1.品牌維護成本高

房子對于普通消費者而言屬于大宗消費品，消費者產生購買行為的時候，往往非常謹慎，而且具有低重復購買的特點，因此如果想靠品牌吸引消費者，往往需要大量的資金投入。

不僅如此，房地產開發的全周期相對漫長，各個產業鏈環節復雜環環相扣，房地產本身就是一個資金密集型的產業，因此對于房地產的品牌維護運營，需要大量投入，而且由于目前國內的房地產企業多是建立地區性項目子公司運營，產品線經常繁多，對于品牌合力的形成造成了一定的影響，因此更加需要高度集中的統籌運營，因時因地讓各品牌線形成有機結合，這就更加需要從前期的調研，中期的運營以及后期的品牌維護。

2. 品牌效應周期長

品牌最有利的支撐是來自于產品的使用體驗，而房子的使用體驗和其他消費品不同，往往周期較長，消費者需要幾個月甚至幾年的時間才能逐漸形成對產品體驗的評判，從而開展有關品牌構建的反饋。

除了房屋本身的使用體驗之外，一個項目開發得是否成功，從消費者的角度來看，包括了綜合的房屋周邊的設施與交通是否完善與便利等等，而很多房地產企業為了能夠獲得房屋的增值溢價，往往先行于其他公共設施進行開發，在實際生活中，很多情況是消費者購買了房屋之后，周邊的配套設施才陸陸續續地完善，房屋的使用體驗才在房屋和小區的體驗基礎上開始豐富。對于一個房地產企業的品牌價值的評估才不斷完善，而這往往需要幾年的時間。

因此，房地產企業的品牌的建立周期相對較長，是一個動態的逐漸增量的過程。

3.品牌地域性較強

國內目前大部分房地產開發企業的地域性較強，即使是成長為全國性的大型房地產企業，也有很多是先在某一地開花，逐漸深耕，獲得了口碑之后才走向全國，房地產開發因為需要大量的資金和人力，并不像其他消費品能夠迅速地進入全國市場形成規模效應，如龍湖、碧桂園和綠城，時至今日提起在消費者心中仍保留著品牌的地域印記。

根據國家統計局公告，2017年1-9月份，全國房地產開發企業商品房銷售面積116006萬平方米，同比增長10.3%，增速比1-8月份回落2.4個百分點。其中，住宅銷售面積增長7.6%，辦公樓銷售面積增長32.7%，商業營業用房銷售面積增長23.7%。商品房銷售額91904億元，增長14.6% 1，而根據中指數據統計來看，全國排名前十的房地產開發企業2017年1-9月份商品房銷售面積為17440萬平方米，而排名前十的全國性房地產企業的銷售面積僅占全國銷售面積的15%，因此大多數的房地產企業仍屬于地區性品牌。

4.品牌運營維度廣

房地產開發的復雜性決定了對于品牌的評價也不是單一的，而是多維的，消費者的關注點可能完全不同，有的人更關注環境和房屋本身的設計，有的更關心物業服務，有的則關注周邊配套等等不一而足，因此對于房地產品牌的營銷維度也十分廣闊，這樣的品牌特點對于房地產企業來說有利有弊，一方面隨著選擇范圍的增加，品牌的可著力點也相應增加；另一方面對于房地產企業來說，不再是單一維度的評判可以讓品牌的運營和傳播有更多的選擇。

但是同時值得注意的是，正是因為品牌的評價維度增加，同時企業也要盡量避免短板的出現，水桶效應表明能夠決定一個企業品牌高低的往往并不是最擅長的，而恰恰是品牌最忽略的。

三、互聯網空間品牌傳播面臨的問題

結合互聯網空間的特點和房地產企業品牌營銷的特點，房地產品牌營銷在互聯網時代既有著重大的機遇，同時也面臨著不小的挑戰。

1.品牌營銷的新情況

首先，互聯網讓傳播超越了時空的限制，因此對于房地產品牌的傳播與營銷來說，品牌不再受時空的限制，而是可以利用互聯網向全國進行品牌的推廣。其次，作為傳統企業的房地產行業來說，以前的品牌推廣多是使用傳統媒體，戶外廣告等等，然而隨著RTB和DSP等數字技術的興起，房地產品牌營銷越來越能夠做到精準傳播，而且相比于傳統的資金投入，互聯網相對便利低廉的傳播成本可以大幅度地削減房地產企業品牌營銷的資金投入。

但同時，因為房地產的開發周期相對較長，而互聯網超越時空的傳播環境使得傳統的房地產企業總是滯后反應，導致經常會錯過最佳的危機公關或者口碑營造的時機。不僅如此，在互聯網空間中，消費者擁有了可以發聲的渠道，打破了以往企業單向價值輸出的品牌營銷模式，品牌的建立與維護開始變為雙向互動，這些都是在新環境中房地產企業需要值得關注的新情況。

2.互聯網空間的品牌傳播管理

互聯網一方面給品牌營銷和傳播方式帶來了巨大的改進；另一方面也提出了更高的要求。如果還像以往一樣不重視品牌，或者遵循舊方法舊思路進行品牌的傳播和營銷，注定將被市場所拋棄，誠如中交集團副總宋海良所說“一些數字化技術正在被廣泛使用，例如利用日光模擬讓客戶體驗公寓的自然光照，利用無人機拍攝從擬建的高層房產俯瞰的‘實景等。數字化技術將顛覆客戶體驗，串聯起銀行貸款、房產建設進度追蹤、裝修家具選購等多個環節，全程提供專業服務2。”

對于互聯網空間中的品牌傳播與營銷來說，應當重新重視品牌營銷與傳播的復雜性和必要性，在互聯網時代，應當有專業的部門和相應的資源，將品牌的傳播管理統籌帷幄，專業的部門需要在及時性、互動性以及創新性上重新構建房地產企業的品牌傳播與營銷思路，以管理的思路將品牌規范化運營，形成品牌合力，而不是各自為戰。同時，品牌的運營既離不開出色的產品，但又要有機地形成單獨的業務體系，與各產品線形成相互促進的態勢，共同發揮品牌對企業價值的提升作用。

參考文獻：

[1]陳剛，創意傳播管理[M]，北京，機械工業出版社，2012.

[2]蘇月，品牌傳播的管理之道[D]，四川，四川大學，2007.

[3]應銳，房地產網絡營銷分析[D]，湖北，中南民族大學，2009.

[4]袁曉龍，中國房地產網絡營銷企業發展趨勢研究[D]，四川，四川師范大學，2013.

注 釋：

1數據來源：國家統計局《2017年1-9月份全國房地產開發投資和銷售情況》.

2 宋海良，中交房地產業務工作會上的講話，2017.endprint