中國人海外消費研究

許家齊

【摘 要】隨著經濟全球化和中國經濟的快速發展，中國人的海外消費增長迅速。本文從中國人海外消費熱潮入手，就目前消費現狀，對中國消費者的海外消費情況進行分析研究，海外消費規模增加的主要原因是海外消費文化對我國消費觀念的沖擊，商品價格的不合理和消費服務不到位等。借鑒西方消費文化，結合我國目前的社會現狀，對中國人海外消費提出建設性意見。

【關鍵詞】消費觀念；海外消費；消費對策

一、中國人海外消費的概況

1.海外消費的主要群體

海外消費群體主要有以下三類：（1）富豪人群對生活品質的追求。中國經濟多年來持續快速增長，這造就大批富豪，這些富豪成為了當下中國海外消費的主力之一。他們喜歡購買高端奢侈品，認為奢侈品是身份的象征。（2）白領階層對品牌的喜愛。隨著社會進步，白領階層的消費意識也產生了巨大變化，這部分群體大多收入不菲、高學歷、思維活躍，更愿意接受西方的價值觀和生活標準。他們思想自由開放，樂于出國旅游，愿花較多的錢，購買稀缺、精致的商品，以體現其對生活品質的追求。（3）普通階層對出國的渴望。經濟發展使得普通大眾也有了可以出國的經濟基礎，一旦到了國外，長期壓抑在內心的消費欲望被釋放出來，就會開始放開購物。一方面出于對品牌的喜愛，享受產品帶來的服務，用奢侈品點亮自己的生活，提高幸福感；另一方面由于攀比、跟風的心態，使其為了滿足個人的虛榮心，獲得心理滿足感而出國進行消費。

2.海外消費的目標類型

中國人在海外消費主要集中在以下幾個方面：（1）奢侈品，包括手表、香水和珠寶，中國人去年消費的奢侈品占全球奢侈品消費總額的47%，是奢侈品市場無可爭議的最大客戶。（2）喜愛購買各種洋酒。從2007年開始，中國人收購了大量紅酒莊，特別是在2011年之后，中國人了收購波爾多酒莊的步伐越來越快，幾乎是每個月都有一個波爾多酒莊成為中國人的財產。（3）私人飛機和游艇。目前中國有200多架私人飛機和1000多艘游艇，都是在海外花巨資購入。（4）熱衷于海外購房。根據美國全國房地產經紀人協會公布的數據表明，2012年，中國成為繼加拿大之后美國市場的第二大“外國房東”。（5）日常家用品。從奶粉、馬桶蓋到電飯煲，日常生活所需要的國人都熱衷于從國外購買，掀起了陣陣國外購物潮。

3.海外消費的快速發展

在改革開放初期，主要是通過在國內各大城市專門設置的商店滿足居民對大件的海外產品消費。隨著改革開放的不斷深入，對外貿易不斷增長，國人海外消費的目標主要集中在價格差上，這促使國內不少消費者更加熱衷于海外消費。國內市場經濟的蓬勃發展，中國出境游人數持續走高（左表），截至2014年年底，中國奢侈品市場年消費總額已達205億美元，占據全球份額28%；2014年出境旅游約1億人次，海外交易總額約16487億美元，比上一年增張了28%，中國人的海外消費總額已躍居世界第一。

二、中國人海外消費的原因

1.非理性消費觀念的變化

世界奢飾品協會發布的統計報告顯示，中國人已經成為節假日境外最具奢侈品購買力煩人消費群體，居全球之首。海外奢侈品價格一般只有國內的1/3，中國消費者出國掃貨很劃算，洋品牌店和東道主旅游業也能從中大賺一筆。中國社會自古以來，奢侈品是一種特供產品，對普通民眾來說，根本沒有任何意義。而西方發達國家在特權階級過渡到自由、民主社會的過程中，將奢侈品蛻變成為一種市場化、商業化和大眾化的高級商品。如今西方的這種奢侈品概念完全被中國民眾所接納，也就是說，中國民眾對奢侈品的概念被附著了西方的消費觀念。當國人這種非理性消費觀念改變的時候，會不由自主地為自己分門別類，陷入到制造商所設計的消費者定位中，久而久之，對這些奢侈品產生了一種依賴，逐漸演變為一種新的消費習慣。

2. 國內產品的缺失、價格和質量的影響

中國人到海外消費的另一大動因是國內缺失正規銷售渠道下的純正原產商品。當然，產品的價格質量也是影響國人海外消費的重要原因。這里所說的價格優勢，是指同一商品的國內價格高于甚至遠高于海外。對于奢侈品來說，在全世界各個市場產品本身無明顯差異，只有價格差距過大。同一產品的國外價格要比生產國更低，形成了海外購買商品價格優勢明顯，由此帶來的海外消費的快速增長。最近幾年，盡管國內大部分品牌已經開始重視品牌效應，產品的質量有了很大程度的提高，但仍出現部分商家發布假廣告、山寨產品、欺騙消費者的行為，更為嚴重的是部分行業產品已經失去大眾的信任，這些使國內的消費環境日趨惡劣。國外的法律法規比較嚴密，市場監管嚴格，質量有保障。而國內的廠家為了眼前利益，甚至損害消費者的健康，而政府在這方面監管不嚴，更使得國內消費環境日趨惡劣。國外的商品有著完整的保修政策，而國內則會不斷的逃避保修的問題，導致中國消費者海外消費熱情更加高漲。

三、中國人海外消費的對策

1.樹立正確的消費觀念

（1）樹立節儉消費觀。人的需要具有豐富性，人的需要的潛力是無窮無盡的，持有節儉消費觀，不是根據物資匾乏或是物資豐富的情況，而是一種追求幸福生活的手段。人們只有保持節儉消費觀，建立一種內化的綠色生活觀念，才能使人們建立崇尚自然、追求和諧的消費觀念，實現資源的節約，實現可持續消費。（2）堅持適度消費觀。適度消費觀指的是合理用物質財富的消費觀，這種消費觀是人類的理性精神的表現，也是適應我國目前國情，滿足居民最基本需求的消費狀態。這要求消費者在消費時要做出合理的計劃，科學合理的消費，杜絕過度消費的情況；還應該避免盲目從眾心理，反對攀比，引導國民在個人消費時發揮光榮傳統，合理規劃，以滿足個人的實際需要為出發點，使個人消費適應家庭實際情況。（3）轉變消費觀念觀。大眾在物質基礎得以保障的前提下，越來越多的人都在追求文化精神方面的滿足，提升自己的生活品質。正是因此，大眾的消費觀念也慢慢地在發生變化。由物質消費向非物質消費轉變，在這種觀念轉變下，也能讓大眾消費找到未來發展的新方向。endprint

2.創造良好的消費環境

（1）引導企業樹立品牌意識。高檔商品消費對擴大國內需求帶動整個國內市場的繁榮是有推動作用的。生產廠家要思考如何打造自身具有影響力的高端品牌。出口企業則應該努力改變過去單純的以低價取勝的形象，更多的依靠科學技術、研發設計、品牌質量和綜合服務占據市場，創造更多的經濟效益。積極培育自主品牌，提升商品質量，努力打造世界名牌，樹立消費信心。（2）改善消費環境，整頓消費秩序。目前，很多商家在銷售旺季時虛假促銷，欺騙消費者，而海外商家則抓住中國節日消費的商機，滿足消費者的需求。這種巨大的反差影響了企業的利益，降低了刺激消費的作用。改善消費環境還要嚴格對產品質量的審核，嚴厲打擊假冒偽劣產品，這些商品和服務對消費者的身心產生了很大的傷害，同時價格欺詐及行業壟斷等行為也侵害著消費者的合法權益，一定程度上破壞了消費環境。（3）引導國民合理消費奢侈品。隨著城市居民的消費升級，很多與生活密切相關的大眾奢侈品，比如化妝品，普通大眾也能負擔起，這就要求必須合理降低進口稅和消費稅，避免消費力的流失；而對部分高端奢侈品，在必要時可以提高進口關稅，來保護本土高端產業的發展。大眾消費品降稅，有助于擴大初級消費者群體，提高國內一般奢侈品的消費水平。

3.提供全面的消費需求

（1）更新消費理念，加大服務監管。隨著經濟不斷發展、生活水平提高和社會的進步，人們的消費觀從物質消費、實物消費向服務消費轉變。目前我國服務業存在價格監管體制不完善、誠信價值體系缺失、對多層次服務消費包容性差等問題。這就要不斷加大服務業的監管力度，促進服務業的良性發展。（2）規范市場環境，創新服務機制。保證各種所有制經濟公平競爭，同等受到法律保護。放寬行業準入，掃清服務業發展的體制障礙。放寬行業準入，提高監管水平，推進服務行業的改革攻堅。加快銀行、保險、電信等領域的改革，強化競爭，凡是允許外資進入的行業和領域，都應該允許民營資本進入。

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