中國人海外消費研究

許家齊

【摘 要】隨著經(jīng)濟全球化和中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國人的海外消費增長迅速。本文從中國人海外消費熱潮入手，就目前消費現(xiàn)狀，對中國消費者的海外消費情況進行分析研究，海外消費規(guī)模增加的主要原因是海外消費文化對我國消費觀念的沖擊，商品價格的不合理和消費服務(wù)不到位等。借鑒西方消費文化，結(jié)合我國目前的社會現(xiàn)狀，對中國人海外消費提出建設(shè)性意見。

【關(guān)鍵詞】消費觀念；海外消費；消費對策

一、中國人海外消費的概況

1.海外消費的主要群體

海外消費群體主要有以下三類：（1）富豪人群對生活品質(zhì)的追求。中國經(jīng)濟多年來持續(xù)快速增長，這造就大批富豪，這些富豪成為了當(dāng)下中國海外消費的主力之一。他們喜歡購買高端奢侈品，認(rèn)為奢侈品是身份的象征。（2）白領(lǐng)階層對品牌的喜愛。隨著社會進步，白領(lǐng)階層的消費意識也產(chǎn)生了巨大變化，這部分群體大多收入不菲、高學(xué)歷、思維活躍，更愿意接受西方的價值觀和生活標(biāo)準(zhǔn)。他們思想自由開放，樂于出國旅游，愿花較多的錢，購買稀缺、精致的商品，以體現(xiàn)其對生活品質(zhì)的追求。（3）普通階層對出國的渴望。經(jīng)濟發(fā)展使得普通大眾也有了可以出國的經(jīng)濟基礎(chǔ)，一旦到了國外，長期壓抑在內(nèi)心的消費欲望被釋放出來，就會開始放開購物。一方面出于對品牌的喜愛，享受產(chǎn)品帶來的服務(wù)，用奢侈品點亮自己的生活，提高幸福感；另一方面由于攀比、跟風(fēng)的心態(tài)，使其為了滿足個人的虛榮心，獲得心理滿足感而出國進行消費。

2.海外消費的目標(biāo)類型

中國人在海外消費主要集中在以下幾個方面：（1）奢侈品，包括手表、香水和珠寶，中國人去年消費的奢侈品占全球奢侈品消費總額的47%，是奢侈品市場無可爭議的最大客戶。（2）喜愛購買各種洋酒。從2007年開始，中國人收購了大量紅酒莊，特別是在2011年之后，中國人了收購波爾多酒莊的步伐越來越快，幾乎是每個月都有一個波爾多酒莊成為中國人的財產(chǎn)。（3）私人飛機和游艇。目前中國有200多架私人飛機和1000多艘游艇，都是在海外花巨資購入。（4）熱衷于海外購房。根據(jù)美國全國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會公布的數(shù)據(jù)表明，2012年，中國成為繼加拿大之后美國市場的第二大“外國房東”。（5）日常家用品。從奶粉、馬桶蓋到電飯煲，日常生活所需要的國人都熱衷于從國外購買，掀起了陣陣國外購物潮。

3.海外消費的快速發(fā)展

在改革開放初期，主要是通過在國內(nèi)各大城市專門設(shè)置的商店滿足居民對大件的海外產(chǎn)品消費。隨著改革開放的不斷深入，對外貿(mào)易不斷增長，國人海外消費的目標(biāo)主要集中在價格差上，這促使國內(nèi)不少消費者更加熱衷于海外消費。國內(nèi)市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，中國出境游人數(shù)持續(xù)走高（左表），截至2014年年底，中國奢侈品市場年消費總額已達205億美元，占據(jù)全球份額28%；2014年出境旅游約1億人次，海外交易總額約16487億美元，比上一年增張了28%，中國人的海外消費總額已躍居世界第一。

二、中國人海外消費的原因

1.非理性消費觀念的變化

世界奢飾品協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，中國人已經(jīng)成為節(jié)假日境外最具奢侈品購買力煩人消費群體，居全球之首。海外奢侈品價格一般只有國內(nèi)的1/3，中國消費者出國掃貨很劃算，洋品牌店和東道主旅游業(yè)也能從中大賺一筆。中國社會自古以來，奢侈品是一種特供產(chǎn)品，對普通民眾來說，根本沒有任何意義。而西方發(fā)達國家在特權(quán)階級過渡到自由、民主社會的過程中，將奢侈品蛻變成為一種市場化、商業(yè)化和大眾化的高級商品。如今西方的這種奢侈品概念完全被中國民眾所接納，也就是說，中國民眾對奢侈品的概念被附著了西方的消費觀念。當(dāng)國人這種非理性消費觀念改變的時候，會不由自主地為自己分門別類，陷入到制造商所設(shè)計的消費者定位中，久而久之，對這些奢侈品產(chǎn)生了一種依賴，逐漸演變?yōu)橐环N新的消費習(xí)慣。

2. 國內(nèi)產(chǎn)品的缺失、價格和質(zhì)量的影響

中國人到海外消費的另一大動因是國內(nèi)缺失正規(guī)銷售渠道下的純正原產(chǎn)商品。當(dāng)然，產(chǎn)品的價格質(zhì)量也是影響國人海外消費的重要原因。這里所說的價格優(yōu)勢，是指同一商品的國內(nèi)價格高于甚至遠(yuǎn)高于海外。對于奢侈品來說，在全世界各個市場產(chǎn)品本身無明顯差異，只有價格差距過大。同一產(chǎn)品的國外價格要比生產(chǎn)國更低，形成了海外購買商品價格優(yōu)勢明顯，由此帶來的海外消費的快速增長。最近幾年，盡管國內(nèi)大部分品牌已經(jīng)開始重視品牌效應(yīng)，產(chǎn)品的質(zhì)量有了很大程度的提高，但仍出現(xiàn)部分商家發(fā)布假廣告、山寨產(chǎn)品、欺騙消費者的行為，更為嚴(yán)重的是部分行業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)失去大眾的信任，這些使國內(nèi)的消費環(huán)境日趨惡劣。國外的法律法規(guī)比較嚴(yán)密，市場監(jiān)管嚴(yán)格，質(zhì)量有保障。而國內(nèi)的廠家為了眼前利益，甚至損害消費者的健康，而政府在這方面監(jiān)管不嚴(yán)，更使得國內(nèi)消費環(huán)境日趨惡劣。國外的商品有著完整的保修政策，而國內(nèi)則會不斷的逃避保修的問題，導(dǎo)致中國消費者海外消費熱情更加高漲。

三、中國人海外消費的對策

1.樹立正確的消費觀念

（1）樹立節(jié)儉消費觀。人的需要具有豐富性，人的需要的潛力是無窮無盡的，持有節(jié)儉消費觀，不是根據(jù)物資匾乏或是物資豐富的情況，而是一種追求幸福生活的手段。人們只有保持節(jié)儉消費觀，建立一種內(nèi)化的綠色生活觀念，才能使人們建立崇尚自然、追求和諧的消費觀念，實現(xiàn)資源的節(jié)約，實現(xiàn)可持續(xù)消費。（2）堅持適度消費觀。適度消費觀指的是合理用物質(zhì)財富的消費觀，這種消費觀是人類的理性精神的表現(xiàn)，也是適應(yīng)我國目前國情，滿足居民最基本需求的消費狀態(tài)。這要求消費者在消費時要做出合理的計劃，科學(xué)合理的消費，杜絕過度消費的情況；還應(yīng)該避免盲目從眾心理，反對攀比，引導(dǎo)國民在個人消費時發(fā)揮光榮傳統(tǒng)，合理規(guī)劃，以滿足個人的實際需要為出發(fā)點，使個人消費適應(yīng)家庭實際情況。（3）轉(zhuǎn)變消費觀念觀。大眾在物質(zhì)基礎(chǔ)得以保障的前提下，越來越多的人都在追求文化精神方面的滿足，提升自己的生活品質(zhì)。正是因此，大眾的消費觀念也慢慢地在發(fā)生變化。由物質(zhì)消費向非物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變，在這種觀念轉(zhuǎn)變下，也能讓大眾消費找到未來發(fā)展的新方向。endprint

2.創(chuàng)造良好的消費環(huán)境

（1）引導(dǎo)企業(yè)樹立品牌意識。高檔商品消費對擴大國內(nèi)需求帶動整個國內(nèi)市場的繁榮是有推動作用的。生產(chǎn)廠家要思考如何打造自身具有影響力的高端品牌。出口企業(yè)則應(yīng)該努力改變過去單純的以低價取勝的形象，更多的依靠科學(xué)技術(shù)、研發(fā)設(shè)計、品牌質(zhì)量和綜合服務(wù)占據(jù)市場，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。積極培育自主品牌，提升商品質(zhì)量，努力打造世界名牌，樹立消費信心。（2）改善消費環(huán)境，整頓消費秩序。目前，很多商家在銷售旺季時虛假促銷，欺騙消費者，而海外商家則抓住中國節(jié)日消費的商機，滿足消費者的需求。這種巨大的反差影響了企業(yè)的利益，降低了刺激消費的作用。改善消費環(huán)境還要嚴(yán)格對產(chǎn)品質(zhì)量的審核，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，這些商品和服務(wù)對消費者的身心產(chǎn)生了很大的傷害，同時價格欺詐及行業(yè)壟斷等行為也侵害著消費者的合法權(quán)益，一定程度上破壞了消費環(huán)境。（3）引導(dǎo)國民合理消費奢侈品。隨著城市居民的消費升級，很多與生活密切相關(guān)的大眾奢侈品，比如化妝品，普通大眾也能負(fù)擔(dān)起，這就要求必須合理降低進口稅和消費稅，避免消費力的流失；而對部分高端奢侈品，在必要時可以提高進口關(guān)稅，來保護本土高端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。大眾消費品降稅，有助于擴大初級消費者群體，提高國內(nèi)一般奢侈品的消費水平。

3.提供全面的消費需求

（1）更新消費理念，加大服務(wù)監(jiān)管。隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展、生活水平提高和社會的進步，人們的消費觀從物質(zhì)消費、實物消費向服務(wù)消費轉(zhuǎn)變。目前我國服務(wù)業(yè)存在價格監(jiān)管體制不完善、誠信價值體系缺失、對多層次服務(wù)消費包容性差等問題。這就要不斷加大服務(wù)業(yè)的監(jiān)管力度，促進服務(wù)業(yè)的良性發(fā)展。（2）規(guī)范市場環(huán)境，創(chuàng)新服務(wù)機制。保證各種所有制經(jīng)濟公平競爭，同等受到法律保護。放寬行業(yè)準(zhǔn)入，掃清服務(wù)業(yè)發(fā)展的體制障礙。放寬行業(yè)準(zhǔn)入，提高監(jiān)管水平，推進服務(wù)行業(yè)的改革攻堅。加快銀行、保險、電信等領(lǐng)域的改革，強化競爭，凡是允許外資進入的行業(yè)和領(lǐng)域，都應(yīng)該允許民營資本進入。

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