基于大數據的影視旅游模因引導效應探析

張美云+劉開南

近年來，隨著社會經濟發展和人民生活水平提高，旅游業發展迅猛，“跟著電影去旅游”也成為一種時尚。這種現象不僅在影視圈引發了一場熱潮，同時，也引起了旅游行業專家的重視。但是，同一個場景，作為影視作品中拍攝地和作為旅游目的地兩個語境存在時，其價值和意義是有差異的，如何將其影響力有效整合，達到相互促進的效果，不僅僅是互為宣傳題材的問題，更需要全面探究其內在的聯系，深入挖掘影視中旅游模因對旅游目的地的引導效應，以及旅游目的地對于保持影視作品關注度的支撐作用。

一、 影視劇中的旅游模因

“模因”一詞譯自英文“meme”，牛津英語詞典對meme的解釋是：是一種通過模仿等非遺傳的方式進行傳播的文化基本單位。韋氏詞典中對meme的解釋是：在社會文化領域內，通過復制和模仿而在人與人之間傳播流傳開來的一種思想觀念、行為習慣或者風格品味等。從傳播學的角度講，“模因”是指社會文化領域內的遺傳和文化模仿單位，是一種存在于人的思維里的一個信息因子。通過人的口耳相傳以及書本、電腦和電視電影等媒介傳播的信息因子都是模因。

影視劇中的人物、情節、取景地以及音樂、圖像、服飾等信息，都可以稱之為模因，這些信息因子在影迷（模因宿主）大腦中產生并通過媒介進行傳遞，成為復制因子，只有在復制和傳播過程中的信息因子才是真正的模因。模因并不總是單獨復制，像基因一樣，模因與模因之間能夠彼此適應并結合在一起再進行傳播。就影視劇中的旅游信息因子而言，可以歸結為旅游模因。根據對國內外影視作品旅游模因的研究發現，對旅游影響力比較強的影視信息因子主要包括旅游風光、故事情節、名人明星、民俗文化、歷史事件等要素。

（一）風光模因

影視作品中取景地的自然風光往往是吸引電影制作人前往拍攝的重要因素，這些自然景色，不僅給電影帶來了精美絕倫的畫面感，更是一個沒有臺詞的角色，將景色風光自身的內涵帶到影視作品中，與主題結合，形成旅游模因，在影迷中甚至普通大眾中廣為傳播。電影《人再囧途之泰囧》（簡稱《泰囧》）上映之后，本來就對中國游客很有吸引力的泰國清邁充滿異域風情的熱帶風光就更加撩人心弦了。據泰國旅游局數據，《泰囧》上映當年，到泰國旅游的中國游客比上年增幅達68%。可見，旅游風光作為一種模因，在影視劇以及旅游業的信息傳播中具有重要地位。

（二）情節模因

故事情節是影視作品要展現的重要內容，也是吸引觀眾的重要因素。在電影《非誠勿擾2》中，不僅花費總時長約50%展現海南三亞旖旎的自然風光，而且在這里演繹了“試婚”“人生告別會”等故事情節。各大旅游網站的三亞旅游攻略中，“試婚房”成為重要旅游目的地。同樣，創造了“世界上在同一影院連續放映時間最長的電影”吉尼斯世界紀錄的《廬山戀》，影片不僅將擁有人、文、圣、山四大特點的廬山鍍上了一層溫情的色彩，更為廬山的秀麗風景增添了別樣的情愫。廬山與《廬山戀》，已然成為彼此的寄托。電影所展現的故事情節，也成為廬山旅游永恒的招牌，更是人們心中最純情的記憶，讓廬山成了浪漫愛情的代名詞。外國影片中《羅馬假日》《飄》等，也同樣因其動人的故事情節促使羅馬許愿池、美國亞特蘭大等成為世界游客的神往之地。

（三）名人模因

許多影迷由于對導演、明星的癡迷而樂于追蹤其所導演或主演的影視劇作，這就形成了名人模因。在與旅游相關的電影中，典型的如李連杰主演的《少林寺》，以及華語影片中第一部獲奧斯卡金獎的由李安執導，周潤發、章子怡等主演的電影《臥虎藏龍》。影片上映后，取景地少林寺、浙江湖州安吉大竹海等景區旅游人數激增。外國影片比較典型的當推詹姆斯·邦德的《007》系列，蘇格蘭愛琳多南城堡、中國香港等諸多典型景點經常出現在影片中，吸引著影迷的眼球。

（四）文化模因

從廣義上講，影視傳播的核心內容皆為文化，但是，這里主要從影視作品所體現的具象，并以模因論為基礎，特指作品中的文化信息，比如電影《大紅燈籠高高掛》以及電視連續劇《喬家大院》的拍攝地喬家大院，地處美麗富饒的晉中盆地，是一座匯集晉商歷史風貌，反映明清時代特色民居的文化精品。吸引游客前往的是民族文化的韻味。《古墓麗影》中柬埔寨吳哥窟的佛教文化、《木乃伊》中埃及尼羅河畔法老雕像所表現的古埃及文明等，都是吸引游客的重要文化因子。

（五）歷史模因

取材于歷史題材的電影，并且在歷史事件發生地拍攝，無疑會給觀眾帶來歷史真實再現的滿足感。有機會到歷史事件原發地同時又是影片拍攝地旅游，便是三重意象的融合，由此形成的歷史模因便會在宿主間進行傳播。取材于二戰的《西西里的美麗傳說》，在藝術地呈現歷史事件的同時，將迷人的自然風景與人文景觀非常和諧地融為一體，展現在觀眾面前。還有有取材于歷史真人真事的如國產電視劇《三國演義》中的南陽臥龍崗等地。不過，這些歷史模因的再現，同時也需要故事情節襯托。

二、 影視旅游模因的引導效應

旅游景點的知名度（包括游客人數的增量）與影視劇的受歡迎程度并非簡單的正比關系。因此，運用大數據技術理性分析影視旅游模因的引導效應，作出科學判斷之后再進行決策是非常必要的。

（一）旅游模因影響力分析

帶有旅游模因的影視作品，會有某一種模因在發揮著主導作用。只有在拍攝或者宣傳過程中，準確把握主導模因，使影視模因的內涵與旅游景區的特色有機結合，才能夠最大限度地發揮影視旅游模因對旅游景點的影響力，并使二者相互促進，提升知名度，進而創造更大價值。

選取《廬山戀》《非誠勿擾》《泰囧》《指環王》《007系列》等40部中外知名電影的旅游模因進行數據分析，為便于計算，每部電影選擇兩種最主要的模因，首要模因權重系數為2，次要模因為1，根據其模因權重進行計算。結果如圖1所示：

從數據分析結果可知，40部電影中風光模因、情節模因不僅數量多，而且權重大，名人模因與文化模因次之，數量與權重最少的是歷史模因。另外雖然風光模因與情節模因相比，數量稍多，但是權重稍弱。由此可見，在諸多影視旅游模因中，最具影響力的是情節模因，生動的故事情節是打動觀眾以及游客的最主要因素，同時，景色模因也不可或缺，即“動人的故事情節+美麗的自然風光”，是最具影響力的因素，當然演員的表演也不可忽視。endprint

（二）影視旅游模因與旅游景點相互作用的復雜性

“動人的故事情節+美麗的自然風光”，輔之以明星演員的嘗試，《非誠勿擾2》是比較典型的作品。劇中呈現的主要場景地為海南三亞，如果利用百度搜索引擎，將電影名稱和取景地組合，分別對影片播出前的2009年直至2017年進行年度搜索情況查詢，其結果如下圖所示：

在影片上映之后，《非誠勿擾2》（或簡縮的《非2》）的搜索結果是“へ”形，2011年達到峰值后再無攀升（圖略），而影片名與“三亞”兩個詞語組合搜索的結果是“M”形（如圖2），這種曲線趨勢說明影視影響力與旅游景點的關注度之間不是簡單的正比關系。僅就《非誠勿擾2》與三亞之間的關系而言，毋庸置疑的是影片將游客向三亞推進了一大步。但出現圖2中的第一個低谷一定另有原因。再以“三亞”為關鍵詞得出搜索結果如圖3，發現與圖2輪廓接近。經深入分析可知，兩組數據并非巧合，2012年春節“三亞宰客門”事件所產生的負面影響應該是致使2013年兩組數據均達到低谷的主要原因。之后政府治理力度不斷加大，旅游搜索結果出現了攀升，特別是2015年以后，到2016年達到峰值，這又與北方的霧霾天氣加劇，人們紛紛南下度假是分不開的，而此時圖2組合搜索的結果走勢則保持平穩。從這組對比中可以看出，電影放映一年后，其搜索熱度驟降，三四年后，對景點的影響力趨緩，而景點自身的影響力則成為關鍵因素。

三、 影視拍攝對旅游業產生的負面影響

然而，并非所有的影視劇拍攝地與景點之間都是相互提升的關系，有些拍攝過程會人為對景區的自然生態形成破壞，具體體現一是劇組沒有生態保護意識，隨意搭建，肆意破壞，最典型的是電影《無極》拍攝嚴重破壞了云南省迪慶州香格里拉的杜鵑花海。二是影城建設疏于維護，影城雖然不是自然景觀，但建設影城一般會選擇風光旖旎或文化深厚的地點，影城不僅會吸引大量攝制組因需而來，也會吸引大量游客慕名前往，管理不到位就會對周邊環境會造成一定的破壞。三是游客在影視劇放映之后集中前往某一個目的地，勢必會造成擁塞現象，如果配套設施不到位，會產生兩廂不悅的結局。《泰囧》上映后雖然為泰國旅游業帶來巨額收入，但中國游客的涌入也讓泰國人多有微詞，認為中國游客素質有待提高。電影《星球大戰2：克隆人的進攻》《午夜巴塞羅那》中展現的素有“旅游王國”之稱的西班牙，甚至爆發了“反游客”示威活動。

四、 影視旅游模因的選擇策略

影視劇無論要呈現哪一種旅游模因，首先要充分論證可能出現的負面影響，并做好預案，這是前提條件，在此基礎上才可以進行優化選擇、設計情節，做到與旅游目的地相濡以沫、共同提升。

（一）優化選景

從前述旅游模因數據分析的結果可知，風光模因數量占比較大，因此，對于影視劇拍攝而言，選擇最佳拍攝地是非常重要的。《指環王》的成功，與選擇了新西蘭魔幻般的取景地不無關系；《非誠勿擾2》也在諸多候選取景地中最終確定了三亞，從票房數據以及網友評價來看，這是一個非常明智的選擇；《007系列》雖然在世界范圍內多處取景，但是最為經典的比如邦德的家鄉蘇格蘭、賭城拉斯維加斯等，都為影片取得成功增色許多，成為重要的“角色”之一。

（二）情節設計

情節模因雖然在數量上比風光模因少，但是權重卻比較大。觀眾不僅需要滿足視覺的快感，更需要得到心靈的共鳴。從電影發明至20世紀初電影開始專注于長片，一百多年來，電影始終致力于一件事：講故事。從開始的建置階段到產生沖突，直至得到解決，整個故事是否吸引人將決定電影的成敗。《非誠勿擾2》的成功，故事情節的巧妙設計至關重要，而《藍調海之戀》同樣取景于海南三亞，其觀眾評價卻有很大差距。某旅游攻略社區搜索“亞龍灣熱帶天堂森林公園”，共有68篇游記，幾乎每篇都會提及《非誠勿擾2》，而鮮見《藍調海之戀》。這種現象與兩部片子故事情節的吸引力有直接關系。另外，演員的知名度也有一定影響，這是多種模因作用的結果。

（三）共生共長

影視劇風光景色、故事情節等旅游模因的成功創制，不僅可以為旅游業做出貢獻，而且可以得到旅游業的“反哺”，喜歡烏鎮的人有可能會追著看電視連續劇《似水年華》，向往張家界的人也非常希望看到《阿凡達》中美輪美奐的哈路利亞山。反之，以犧牲旅游景區的生態環境拍攝出來的影視作品，則會令觀眾和游客內心不悅。因此，影視作品與作為拍攝地的旅游景點是共生共長的關系，這種關系還需要共同維護方能相互促進。endprint