“宜家效應”：21世紀的顧客希望能夠定制任何東西

文/丹·艾瑞里

消費者動力背后所隱含的科學有時候是違背人們的直覺的。作為供應商，你也許認為消費者需要你為他們做盡可能多的事情：生產、配送、安裝，然后再離開。有很多例子說明你想錯了。

要想充分了解人們為什么選擇定制，就需要進入人類內心更隱秘的部分。消費者可不像你想的那么懶，事實上，有時候消費者愿意付出一定的勞動，條件是他們可以把自己動手“做”的東西稱作自己的作品。

幾年前，我和許多孩子尚小的父親一樣，第一次去平板包裝的家具業巨頭宜家買東西。我想買一個帶抽屜的儲物柜給孩子們裝玩具。

我沒想到的是，一旦把平板包裝的家具買回家，就需要花大量的時間和精力來安裝。

不能說我很享受安裝這個儲物柜。但是，當我終于安裝完畢的時候，奇怪的事情發生了——我從自己的努力中體會到了極度的滿足。雖然我家里有很多更昂貴、品質也更好的家具，但我發現自己還是更喜歡給孩子們買的宜家儲物柜。

這就說明我是一個典型的非理性之人。我和研究伙伴哈佛大學教授邁克·諾頓以及杜蘭大學教授丹尼爾·莫雄發現這種現象非常普遍且具有相當的影響力，我們為此創造了一個新詞——“宜家效應”。

蛋糕粉悖論

宜家是現代版的店內購買和DIY的綜合體。可是，自己組裝并不是什么新概念。

20世紀40年代只有極少數的女性外出工作，當時有一家美國公司叫作P Duff &Sons顛覆了整個烘焙原料界。該公司的創新產品是盒裝蛋糕粉。

家庭主婦們不用每次都稱量雞蛋、糖和面粉，她們只需在蛋糕粉里加入水然后攪拌，再在烤箱里用180攝氏度的溫度烤半小時，蛋糕就做好了。

這一做法非常簡單而且極具創造性地節省了時間。可是，也正是因為這些原因，這款產品遭遇了慘敗。

Duff公司發現，家庭主婦們認為只需加水就可以做出蛋糕的蛋糕粉和店里賣的蛋糕沒什么區別，無非就是多用了一張烘焙紙而已。烘焙者覺得這樣做出來的蛋糕不是真正的蛋糕，因為這種蛋糕不能算是他們親手做的。花費的勞力和技術太少，讓烘焙者缺乏成就感。

所以結果如何呢？Duff公司又重新審視了之前的理念。解決辦法不合常理，但是很簡單：就是讓蛋糕變得更難做。

新推出的蛋糕粉需要加入雞蛋、食用油和新鮮牛奶。新產品一推出就很受歡迎，因為家庭主婦們現在可以自豪地宣稱蛋糕是自己親手做的。

Duff公司和那些研究消費者行為的學者們都學到了非常有價值的一課：人們對自己創造或者影響的東西情有獨鐘。在投入勞力的同時，他們也投入了情感。

折紙實驗

作為研究“宜家效應”的一部分，邁克、丹尼爾和我找了一些人來參加實驗。這些人的工作就是做一些動物折紙。勞動回報是以小時計的工資。

我們向他們發放了材料——方形彩紙和一套說明——然后他們就開始做起來。事實上，我們這些勇敢的志愿者做出來的紙青蛙和紙鶴得不到任何獎賞——所有參與者都是折紙新手，他們的表現也說明了他們沒有經驗。

在活動結束以后，我們提出要把他們的折紙作品賣給他們。我們告訴他們：“請寫下你們愿意為自己折的紙青蛙或者紙鶴出的最高價。”

我們把這些新的手工者叫作“建造者”，這樣我們就可以把他們和“買家”區分開來——買家是指那些和動物折紙沒有任何關系的人。我們讓買家單獨為這些作品估價，然后給出愿意購買的價格。

最后的結果是建造者們愿意購買折紙的價格比買家平均高出5倍。這是宜家效應的一個例子。我們更喜歡那些我們投入了精力去做的東西。

折紙實驗漸入佳境，因為還有第二個階段。在第二階段，我們找了一組新的沒有經驗的建造者，并且拿掉了說明書里的重要細節，讓動物折紙變成幾乎不可能完成的任務。

最后的結果比第一階段還要慘不忍睹——很多折出來的作品幾乎看不出來折的是什么動物。當然，買家看不出來這些皺巴巴的紙工有什么價值。你也許會認為建造者給自己作品的標價也會下跌。

然而，事實是他們的定價反而提高了。宜家效應再次左右了我們的建造者——事實上，他們花了更多的精力來折這些紙動物，所以他們賦予了這些折紙作品更多的價值。對于他們來說，作品質量的低劣僅僅是一個次要因素。

創意因素

我們對自己作品的喜愛遠遠超過了產品本身。創意也是有所有權的——證據顯示，人們對創意的所有權意識比對產品更強烈。

維維安·李、亞歷克斯·肖和克里斯蒂娜·奧爾森做了一系列實驗，他們發給4歲的孩子們兩種一模一樣的手工材料——可以用膠水粘在一起的5張紙模型和2個棉花球。

李、肖和奧爾森告訴孩子們，他們可以先構思好一張畫，然后告訴實驗者怎么用材料拼出這幅畫。在實驗的第二階段，孩子們和實驗者互換角色。實驗者告訴孩子們他們構思好的畫面，讓孩子們來做。

實驗的最后，孩子們可以選一張他們最喜歡的畫帶回家——可以是他們構思、實驗者做的畫，也可以是實驗者構思、孩子們做的畫。

絕大多數孩子選擇了自己構思的作品，而不是自己動手做的作品，這說明他們喜歡自己的創意更勝于為此付出的勞動。

愛創造的消費者

公司大可充分利用“宜家效應”激發顧客的購買欲和對品牌長期的忠誠度。

亨利·福特曾對顧客說過他們可以“選擇任何顏色，只要它是黑的”，放在今天，他不可能成功。21世紀的顧客希望能夠定制任何東西。

現代的汽車制造商不僅讓買家選擇車子噴漆的顏色，還讓他們選車子的內飾、杯托的數量以及輪飾。把福特的話改成現代版本就是：“只要你付錢，就能把喜歡的顏色用在任何地方。”

運動服飾巨頭耐克讓顧客定制鞋子、鞋帶和襯里的顏色。彩滋網（Zazzle）允許顧客定制服裝和賀卡，讓他們有一種自己創造的感覺。愛彼迎（Airbnb）迅速地取代了旅行社安排的全包旅游。自己選擇住宿、定制假期變得越來越受歡迎。對每一位消費者來說，自己安排的假期都是獨一無二的。

就連最基本的產品，比如孩子們吃的糖果，也無法不受定制風潮的影響：Chocomize讓顧客設計自己的糖，M&M's讓顧客選擇自己喜歡的顏色組合。

實際上，M&M's不同顏色的糖豆吃起來都是一個味道，這說明了定制在購買決策中是很重要的因素——即使人們是為了定制而定制。

然而，如果認為定制是微不足道、嘩眾取寵，那么你就錯了。我們也許會選更多的M&M's紅色豆而不是黃色豆，僅僅是因為我們更喜歡紅色，但是由于我們能夠“創造”自己的巧克力豆，這會讓我們更喜歡吃這袋巧克力豆。

同樣，定制自己的耐克運動鞋，意味著我們更喜歡穿著它們去跑步——盡管從技術上來說，它們和其他僅顏色不同的耐克運動鞋一模一樣。

定制化革命為公司帶來了巨大的機遇和挑戰。3D打印的迅速發展，意味著消費者很快就不僅能設計，還能生產他們自己的產品。

公司需要仔細研究應該如何利用這個趨勢，答案可能是運用更好的機器、制訂更好的計劃、提供基本的模型工具包，以及教學，讓這個過程變得更容易。

歷史上也有先例：20世紀80年代快速崛起的DIY巨頭，比如美國的家居連鎖店家得寶（Home Depot）和英國的百安居（B&Q），利用了同樣的動力激勵消費者塑造自己的家。

自己做的、自己搭的產品同專業建造的產品相比，質量往往要略低一籌。但是，正如我和我拼裝的宜家儲物柜，或者新手建造者和他們折的紙青蛙一樣，消費者會因為自己親身參與制作過程而賦予它們更多的價值。

“宜家效應”能讓更多的公司——不僅是宜家——獲得成功。