多元化支付背景下大學生網絡消費行為解析

張毅華，艾婧

（南京郵電大學，江蘇南京 210023）

新時代在“互聯網+”背景下，電子商務迅猛發展，網絡消費深入滲透人們生活的方方面面。作為電子商務市場重要的中間環節的第三方支付，其崛起和發展掀起了一場支付方式的變革。在這場變革下，“一手交錢一手交貨”的傳統面對面交易方式迅速演化為“隔空交易，足不出戶即可送貨上門”的新型靈活交易方式。高校大學生作為接收新興事物最活躍的群體之一，其消費行為極大可能受到支付方式的變革的影響。

1 大學生網絡消費現狀及行為特征

1.1 大學生網絡消費現狀

該文對大學生網絡消費行為的分析數據來源于“影響大學生第三方支付平臺使用的調查”。該調查向江蘇省20所高校大學生發放問卷，共收集有效問卷200份。樣本群體中男女比例各占44.5%和55.5%,基本均衡；年級從大一到大四分別占比18.5%、18%、54%、9.5%；基本覆蓋了大學各年級學生。生活零用錢（包含打工兼職的收入）方面，以月為單位，有52%的學生零用錢在1 000～1 500元之間，19.5%的學生在 1 500～2 000元之間，16.5%的學生月收入＜1 000元，只有12%的學生月收入＞2 000元。通過對問卷調查數據定量分析的結果如下所示。

1.1.1 大學生群體市場占比大，網絡消費日常化

使用第三方支付消費在總消費占比過半的比例高達約65%，說明網購在大學生消費中有較高的普及度，網絡消費在大學生群體內有較大的市場，且呈現擴大化的趨勢。從使用第三方支付的目的可以反映出，網絡消費涵蓋的產品和渠道覆蓋了大學生日常消費的方方面面，有服裝、外賣等實體商品，也有話費、專輯下載等虛擬商品，更有滴滴打車、在線轉賬等票務功能。在一定程度上足以滿足大學生從衣食住行到休閑娛樂多樣化的日常消費需求。

1.1.2 消費頻率高，移動支付成為支付主流

“幾乎每天”（66.67%）這個使用頻率的比例一方面可以非常直接地表現出絕大部分大學生在進行款項交易時第一選擇會是掏出手機，用移動支付進行結賬；另一方面也反映大學生頻繁進行網絡消費，這極有可能與其消費欲望和消費慣性有正相關關系。

1.1.3 娛樂型和享受型消費占主導

從第三方支付平臺的使用目的來看，大學生網絡消費結構中娛樂型、消費性消費和學習型、理財型的消費不平衡。大學生消費主要集中于購物、影音娛樂、游戲充值、話費充值和滴滴打車等，而有關理財消費、學習型消費不超過20%。

1.2 大學生網絡消費行為特征

1.2.1 價格敏感度弱化

隨著第三方支付平臺的崛起和發展，大眾的日常消費幾乎告別了“現金時代”，如今小到市場買菜，大到上千塊的轉賬的消費方式都被第三方支付覆蓋。大學生進行網絡消費時，通過二維碼或輸入賬號進行支付，只要賬戶足額，即可馬上完成交易。而正是通過這類簡單的付款方式，第三支付將交易金額隱蔽化，第三方支付掀起的這場支付方式的變革，使從以前數著現金付款的“實在感”淡化，進而演化成了僅僅是移動設備上的一串數字，這令大學生開始發現自己對消費金額的反應程度大不如前，這在一定程度上會更加放大其消費欲望[1]。

1.2.2 偏向于娛樂、享受型消費，理財消費占比小

目前狀況反映大學生利用網絡進行消費主要偏向于購物、外賣、影音娛樂以及網購機票、酒店等旅游出行套餐等，在休閑娛樂方面投入過多，重享受型消費，而在學習上的消費占比小，認真記賬和選擇理財工具管理存款的大學生更是寥寥無幾，造成了消費結構的不合理。

1.2.3 網絡消費已成習慣，甚至成癮

第三方支付使用的普及化和對生活的深入化，促使大學生在其日常生活的消費中，幾乎把“購物”與“網購”畫上了等號。網絡消費在無形中已經成為大學生的消費的第一選擇，變成了一種固化的消費習慣，另外在一些碎片化的時間里，大學生都會去“刷某寶”，在網絡消費上的時間用量逐漸加大，不少比例的人甚至成癮。

2 大學生消費行為存在的問題

2.1 消費非理性，網購盲目

大學生網絡消費缺乏理性表現在三方面，第一，大學生容易受到電商“促銷日、返利紅包、秒殺”等噱頭廣告的影響，在自我形成的“超劃算”的主觀意識推動下，不考慮實用性和實際需要就下單付款。第二，第三方支付掀起的這場支付方式的變革，使交易金額隱蔽化，數著現金付款的“實在感”演化成了僅僅是移動設備上的一串數字讓大學生對價格的敏感程度弱化，進而放大其消費欲望。第三，移動設備的優化、網絡的發展和第三方支付的普及使得大學生隨時隨地進行網絡消費不再是一個難題。大學生活空閑時間較多，懷著新鮮的期待感，對網購形成了一定的依賴。

2.2 消費結構失衡，理財意識淡薄

在大學生的基本消費結構中，休閑娛樂消費和人際交往消費占了絕大部分的比例，大學生傾向于享受型消費的現象明顯，而對于學習消費的投入過少，造成了消費結構的不平衡[2]。除此之外，當代大學生在消費過后有記賬列支的習慣僅是少數，選擇理財工具管理存款的更是寥寥無幾，在投資理財的消費投入稀少，理財意識極度淡薄。

2.3 消費隨意化，法制觀念較弱

大學生進行網絡消費時，常常對于網購站點的正規性、第三方支付平臺的安全系數、網購商品的正偽性等考慮不周全，有時甚至全憑自我感覺隨意選擇其一進行交易，極易造成支付風險和售后糾紛等問題。除此之外，部分大學生在網購時因資金不足會選擇小額貸款來彌補缺口，但因為自身法制觀念淡薄，對網絡貸款平臺的合法性判斷不足而陷入如網貸等惡性循環貸款事件當中，導致自身權益受到嚴重的損害。

3 引導大學生合理消費行為的對策

3.1 樹立合理消費觀和法制消費觀

一方面，大學生要繼承和發揚勤儉節約的中華民族的優良傳統美德，樹立合理消費觀念，把錢用在實處，反對盲目攀比，過度消費，養成理財列支的好習慣；另一方面，可以通過參加有關網絡消費的法制專題教育講座，學習有關消費法的相關法制知識，強化法制觀念，增強消費維權意識[3]。

3.2 學會比較，選擇最優產品和渠道，量入為出

面對市場上多種多樣的商品、網購站點和第三方支付平臺，大學生應該有一雙“明亮”的眼睛，仔細衡量其中的利弊，盡量選擇安全系數較高以及有權威認證的網購站點和第三方支付平臺進行交易，同時在消費時提高對商品價格的敏感程度，切勿因為線上支付而忘記量入為出[4]。

3.3 合理規劃休閑時間，尋找自我增值的途徑

在大學生活的課余時間相對較多的情況下，與其讓“閑來無事逛淘寶”促使網購成癮，不如合理規劃空余時間，轉移注意力[5]，尋找其他體驗活動進行自我增值。例如，參加校內社團擴大自己的交際圈，提高自身的人際交往能力；參與公益活動，奉獻愛心，增強自我的社會責任感；多閱讀，多看報，開闊學術視野和培養人文素養；積極參與戶外活動，用強身健體來代替空虛茫然等。