長城汽車公司營銷戰略分析

鮑迪

摘要：長城汽車公司是我國發展很好的集體所有制汽車制造企業，在國際、國內兩個市場上保持領先優勢。公司發展穩健，在過去的十余年間保持高增長的經營業績。長城汽車公司從農用車起步，經歷皮卡、SUV的兩個快速增長點，實現公司飛躍式增長。文章主要從市場定位、營銷策略等方面對長城汽車的發展做簡要分析。

關鍵詞：長城汽車；市場定位；營銷策略；企業營銷

一、長城汽車發展綜述

長城汽車公司作為中國規模最大的集體所有制汽車制造企業，成為了國內首家在香港上市的汽車企業。公司先后在H股、A股上市，入選“民營上市公司前十強”、“中國企業500強”、“中國機械500強”、“中國制造500強”、“中國工業企業500強”、“中國汽車工業銷售收入三十強”，是最優秀的民族汽車品牌之一，連續多年保持了中國汽車出口數量、出口額第一。

長城汽車前身為長城工業公司。公司從農用車起步，很快因利潤低、市場混亂而叫停。1993年，第一批手工拼裝的長城轎車為公司賺到了第一桶金，但由于《汽車工業產業政策》出臺，未能進入汽車產業目錄的長城轎車只能被叫停。在經過充分調研后，公司決定將皮卡作為主推車型。20世紀90年代，市場中眾多的個體戶和鄉鎮企業對能拉貨、省油、耐用、低廉的皮卡有強烈需求，長城公司抓住機會看準市場，以低價高量的策略快速開辟并搶占了10萬元皮卡這一細分市場。

21世紀初，隨著國內經濟發展，追求更高的舒適度、駕駛感使得城市SUV成為了汽車產業一個新的增長點。在高端市場被德國路虎占據、中端市場被日本Jeep通知的情況下，長城汽車瞄準10萬元以下SUV車型的市場空白，打造經濟型SUV專業品牌，推出首款經濟型SUV賽弗，依靠高性價比獲得消費者青睞，并打響了長城汽車的品牌。哈弗的推出使其進軍高端市場，轎車和新能源汽車的研發也為公司未來發展提供保障。

二、市場定位的成功之處

長城汽車能夠取得如此成就，與其市場定位的準確緊密相關。

首先，公司能夠準確把握市場宏觀環境變化，并迅速轉型以適應市場。面對轎車未能進入國家汽車產業目錄的窘境，能壯士斷腕迅速放棄尋求新的市場；在國家發展新能源的大勢下積極進行電動汽車的研發；對未來市場車型需要有準確認識等都能很好體現這一點。

其次，對自身競爭優劣勢的準確把握。初期，根據自身技術和生產能力發展農用車；在做發展皮卡決策之前，能準確判斷自身技術能力和生產能力足以產出性價比更高的皮卡；在做SUV的時候，能夠敏銳把握自己價格上的優勢；在做下游市場供應鏈的時候，抓住不能與大型汽車企業簽約的中小代理商……在確定好自身價格優勢后，能夠在其他公司進入經濟型市場前搶占先機。

最后，長城汽車能夠準確抓住消費者需求，并另辟蹊徑找到消費者需求未被滿足的細分市場。每一次重大決策前都有詳細的市場調研，在20世紀90年代至今，抓住了個體戶和小微企業對經濟型皮卡的強烈需求，城市消費者對高底盤、高運動性、高舒適度的城市SUV的強烈需求，并在品牌深入人心之后，帶動了中高端車型的需求，實現了“三級跳”。

長城汽車之所以能夠成為國產汽車品牌中的佼佼者，很大程度上依靠其有效的市場細分和戰略定位。皮卡、越野等車型的中高端市場被吉普、路虎等公司壟斷，長城汽車公司敏銳發現市場對其的強烈需求，通過避強定位的方式，通過低價高量政策打造了高性價比、經濟型的品牌形象，向市場消費者傳遞了有效信息，對進一步占據市場份額方面形成了巨大優勢。

三、營銷策略上的成功之處

（一）產品策略

產品策略的成功之處在于從某種程度上打破了合資車和進口車在皮卡和城市SUV兩種車型上的壟斷。在發展初期采用了單一產品組合策略，使產品線簡化、生產批量化、技術精細化，在提高產品質量的同時降低成本，在產品導入期就攫取大量利潤。在皮卡成為現金牛產品后，選擇擴大產品組合，開發城市SUV市場，進行技術革新和產品線現代化。品牌策略方面，采用混合品牌策略，一方面利用長城汽車的影響力打開市場，另一方面開發哈弗等高端品牌擺脫消費者對其固有的低端印象。

（二）價格策略

價格策略方面的成功之處在于公司發展經濟型皮卡、SUV的整體戰略下，采用低價策略提供實惠的大眾品牌。利用規模效應、渠道一體化等營銷組合降低成品。在與其他公司同類型車型的競爭中，采用滲透定價策略，在經濟型車型市場空白的情況下，以低于市場中高端產品價格較多的價格，快速搶占經濟型車型市場。

（三）渠道策略

渠道策略方面，通過加強對供應鏈的整體控制，降低成本并提高了銷量。采取后向一體化戰略，通過并購、合資、參股等方式，建立了一條能夠生產發動機、前橋、后橋、車身、內飾、空調等車輛重要零部件的供應鏈，所有合資項目產品必須先滿足長城汽車的生產需求，并引入第三方供應商平等競爭防止供應鏈垂直整合的弊端。這不僅能夠控制產品質量，同時能夠降低因零部件缺貨產生的風險。經銷商方面，采用現款訂貨方式降低應收賬款水平，另一方面大力推行品牌專營商，利用管理經驗較高的優勢，派出管理人員幫助中小4S店進行管理，設立系統透明的經營流程和考核政策，定期進行檢查。為經銷商提供較高的返利，為效益良好的品牌專營店提供優先擴展區域范圍、增加店面、更多的熱銷車配額等特權，促進品牌效應和銷量增加。變部門制為中心制，減少決策層級，提供諸多激勵措施，最大限度滿足消費者需求、提高汽車銷量。

（四）促銷策略

促銷策略方面沒有投入大量的費用用于做曝光度和美譽度的廣告，而是在某些地區進行針對性的廣告宣傳。另一方面通過各經銷商、4S店的優勢，通過官降、現金優惠、金融政策、置換補貼等變相降價優惠措施，刺激潛在消費者的消費欲望。

四、不足之處

長城汽車發展之中的明顯不足之處在于長期市場經營過程中，給消費者留下了低端、低價的刻板印象。這固然有利于吸引價格敏感度高的消費者，但很難進入中高端市場，難以取得更高的利潤。另一方面，對自身實力估計不足使其多次在轎車市場中折戟，導致市場對其轎車評價過低，皮卡、SUV耗能過高使其難以進入新能源市場。

長城汽車在技術方面仍然有自己的短板，在發動機效率動力、車廂整體封閉性、內部舒適度、車輛整體安全性等方面同外資車和合資車相比還有一定的差距。能夠通過技術革新和研發，掌握核心技術，打造高品質品牌，是未來能夠進軍高端市場，找到新的增長點，實現進一步蛻變的關鍵。

長城的成功之處除了定位準確之外，強大的執行力也是不可或缺的執行力。作為一家集體所有制企業，長城汽車仍然保持著部分老國企的傳統做法，嚴字當頭、令行禁止，實行半軍事化管理。這的確能夠保持快節奏和高執行力，但難以吸引90后員工，更難以吸引有創新頭腦和有創新能力的人才。

五、結語

長城汽車在發展過程中準確抓住市場機遇，利用低價高量戰略搶占經濟型車型市場，實現跨越式發展。而抓住市場機遇的前提是其細致的市場調研和一定的技術基礎。但另一方面，其長期經營戰略給消費者留下了低端、低價的刻板印象，這對于其進入中高端市場產生了一定的阻礙。長城汽車成功之處在于對市場的準確把握、戰略構想的正確以及較強的執行力，營銷策略緊緊圍繞發展戰略展開，使企業資源效率達到最大化。“每天進步一點點”“讓產品說話、讓服務說話”是長城汽車實現戰略目標的樸素智慧，這對其他企業發展有一定的啟示作用。

參考文獻：

[1]紀寶成.市場營銷學教程（第五版）[M].中國人民大學出版社，2012.

[2]Philip Kotler， Gary Armstrong.市場營銷原理（第13版）[M].清華大學出版社， 2011.

（作者單位：華北電力大學）endprint