基于“五力模型”的互聯網保險業競爭力研究

陶黎　孟慶軍　張長征

摘 要：互聯網保險作為一種新興產業，是以計算機互聯網為媒介的新興保險營銷模式，是保險行業新的業務增長點，用“五力模型”分析其發展問題具有實用價值。互聯網保險業在發展過程中存在法律制度缺失、信息安全技術不成熟、專業人才供給不足、監管體系不完善等問題。對此，需要采取完善相關法律法規、提高信息技術水平、完善監管體系等對策。

關鍵詞：“互聯網+”；互聯網保險；“五力模型”；競爭能力

中圖分類號：F840 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）31-0095-03

一、研究背景

互聯網保險是金融業的新興產業，能推動我國保險業乃至整個金融業的創新發展，已得到政府、金融和社會的認可與關注。2015年，國務院印發《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》[1]。同年，李克強在“政府工作報告”中提出：“制定‘互聯網+行動計劃，推動互聯網、云計算等與現代制造業結合，促進電子商務和互聯網金融健康發展。”[2] 2011年，保監會印發《互聯網保險業務監管暫行辦法》。有別于傳統的代理人營銷模式，互聯網保險是指保險公司或新型第三方保險網，以互聯網和電子商務技術為工具來支持保險銷售經營活動的經濟行為[3]。作為金融“四大支柱”之一，保險業的發展軌道也因“觸網”改變。2011—2013年國內經營互聯網保險業務的公司從28家上升到60家，年均增長達46%[4]。由于經濟環境的快速變革和法律法規的滯后，互聯網保險在發展過程中面臨諸多問題[5]，其行業競爭力偏低，此類問題已引發社會關注。

二、“五力模型”及其應用

（一）五力模型簡介

20世紀80年代，邁克爾·波特（Michael E.Porter）提出“五力模型”[6]，認為行業中存在著決定行業競爭規模和程度的五種力量，分別為同行業內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力和購買者的討價還價能力。這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策。該模型常被用于行業分析和商業戰略研究，因此用來分析互聯網保險行業的競爭力亦具有邏輯性。這里考慮到與外國同業競爭，增加了“國際競爭”因素（見下圖）。

（二）五力模型的應用

1.互聯網保險業“供應商”議價能力。互聯網、大數據、云計算等現代電子信息技術是互聯網保險行業發展的主要依托。因而，互聯網保險行業的供應商議價能力主要來自于上游的軟硬件技術公司。互聯網保險行業潛在發展空間極大，對專業軟硬件設備的需求巨大，并且隨著業務規模的擴張，對軟硬件設備的需求仍在增長。從需求與供給的關系來講，可以說，目前的互聯網保險軟硬件市場正處在供不應求的狀態。因而，作為供給方的該類科技公司具有很強的議價能力。隨著此類軟硬件設備市場將日趨成熟，供應商議價能力將有所減弱，有可能降低互聯網保險業的成本。

2.互聯網保險業“購買方”議價能力。互聯網保險業的購買方主要是網絡投保人，基于我國互聯網消費群體的激增，網上投保人的數量也在不斷增加。這對互聯網保險業來說，既是機遇也是挑戰。目前，我國互聯網保險市場銷售的產品仍以傳統財產保險為主。2016年12月31日止，中國保險行業協會79家財產保險會員公司中共有60家公司開展互聯網保險業務，其中大部分險企仍以財產保險銷售為主[7]。單純地將線下產品搬至線上銷售的模式遭遇發展瓶頸。多家互聯網險企同時向市場供應近于標準化的產品，購買者擁有充分的比較空間和自由選擇權。此時，購買者擁有較強的議價能力。差異化產品針對特殊群體的特殊保險需求，才能減弱購買方的議價能力，從而提升互聯網保險行業的競爭力。

3.互聯網保險業的同業競爭。2010年銀保新規規定，銀行不再允許保險公司駐點銷售保險產品，每家銀行最多只能銷售3家保險公司產品。據統計，2014年1—7月，中國人壽、中國平安和中國太保三大險企銀保新單保費收入分別下降了10%、65%和25%。傳統渠道的逐漸沒落為各險企敲起了警鐘，我國險企只得走上互聯網保險發展道路。截至2015年底，我國開展互聯網保險業務的公司數量達110家，占全國保險公司總數量的74%，并且該數值是2011年的4倍。競爭存在于軟硬件設備質量、互聯網保險相關技術人才、產品差異化程度、售后跟蹤服務情況等各個方面。不同公司具有比較優勢，還需補足發展短板。

4.互聯網保險業“潛在進入者”威脅。自2015年國家大力推動“互聯網+”戰略以來，隨著相關政策措施的跟進，我國互聯網金融行業的進入門檻正持續降低，該行業投資者數量劇增。就互聯網保險行業而言，它具有無時空限制、交易成本低、信息對稱、服務效率高、普惠金融等顯著特征，正吸引著各方勢力爭相進駐[8]。一方面，傳統險企利用互聯網工具或利用互聯網公司來擴大銷售，降低成本，進行分銷系統的商業模式創新；另一方面，互聯網公司扎堆進軍保險行業，在原有較為成熟的互聯網技術基礎上，開設互聯網保險業務以提升自身平臺的吸引力，擴增利潤。來自潛在進入者的威脅仍然較大，競爭將日益激烈。

5.互聯網保險業“替代品”威脅。互聯網保險行業面臨著較大的替代品威脅。對于仍未成熟的互聯網保險行業，在產品設計方面仍然存在諸多不足。傳統險企的線上產品往往以高度標準化產品居多，缺乏新意。首先，目前我國的互聯網保險產品仍集中在條款簡單易懂、費率固定易算、責任明確易界定的產品種類上，其他險種的銷售比例極小，尤其缺少更契合互聯網用戶消費需求和習慣的個性化產品；其次，從經營模式上來看，大部分險企只是將產品從線下移到線上銷售，實現互聯網與保險真正融合的少之又少。另外，對于保險的資產管理功能而言，來自保險以外的金融類替代品的威脅更甚，基金、債權、股票等金融產品在一定程度上瓜分著互聯網保險行業的利潤。

三、提高互聯網保險業競爭力的對策

（一）政府強化立法是基礎endprint

互聯網保險起步較早的美國，其相關法律體系建設對我國有一定啟發。如美國保險學會發布《電子商務與保險的公共政策原則》等[9]。我國互聯網保險起步晚但發展快，雖然有《保險法》支持，還是出現行業發展超前于法律法規的現象，尤其在市場監管方面。由于互聯網載體的虛擬特性，傳統法律并不適用，只有盡快彌補現行法律的缺失，才能提供良好的法制環境。如從完善《保險法》著手，逐步建起包括移動支付、電子合同在內的健全的互聯網保險法律體系，統一互聯網金融與傳統金融的監管標準，同時設立互聯網保險針對性標準，構建有效的互聯網金融監管體系。加強監管，引導互聯網消費群體提高鑒別能力，著力解決電商欺詐、網銷售后無保障等互聯網消費苗頭性問題。

（二）重視技術安全是發展關鍵

互聯網金融投資門檻低，主流客戶群抗風險能力弱，又由于參與者眾多、互動性強，風險擴散速度快，在帶來快捷便利的同時，互聯網的發展也帶來了數據公開和個人隱私安全的矛盾問題。數據交換過程存在著來自互聯網黑客攻擊、病毒入侵、系統拒絕服務等各種可能風險，如部分網站搜索信息欄中可查找投保人的信息，包括險種、手機號、身份證號和密碼等[10]。互聯網險企必須首先提升自身軟硬件實力，采取風險防控措施，提高組織和業務治理水平。借助信息科技打造保險互聯網平臺，依托大數據，從車險、健康險、意外險等主要險種入手，改進行業管理運行效率[11]。

（三）持續的產品服務創新是核心

針對我國互聯網保險存在的產品同質化現象，各互聯網險企在產品個性化設計方面有很大施展空間。隨著各家平臺網站銷售產品差異化日漸下降，同時消費者的個性化需求不斷涌現，保險產品的C2B（消費者對企業）模式將是互聯網保險發展的下一個目的地[12]。因此，各險企在互聯網產品設計中應當結合大數據技術，調查分析互聯網市場的消費群體需求，及時跟進產品更新，才能弱化來自行業內外的競爭壓力。另外，網上銷售模式的虛擬特性，使得網絡投保人的售后服務如理賠等缺失嚴重。互聯網保險業可有針對性地建立起網銷渠道售后跟蹤服務團隊，對互聯網投保客戶進行細致周到的全程服務。

（四）加強與互聯網等新聞媒體合作

互聯網保險業需要加強同新聞媒體、經濟媒體、廣告傳媒業的合作，增強輿論指引，引導互聯網消費習慣健康積極發展。注重和互聯網傳媒、電商平臺的合作，讓社會群眾充分了解互聯網保險的企業形象、產品價值等，擴增互聯網保險行業的盈利空間。因為隨著互聯網的普及，電子商務的發展也越發迅速，我國居民的經濟生活和互聯網的關聯程度越來越高，網民規模、人均上網時間、網絡購物量持續增長。以網絡零售總額占全社會消費品零售總額比重為例，在世界主要經濟體中已位居第一[13]。據預測，到2020年，中國保險業電子自助渠道份額占比將達20%[11]。

（五）與高校、科研所等合作培養人才

互聯網保險這一新興產業的發展建立在互聯網、云計算、大數據等現代信息技術的發展基礎之上。大數據時代將是人才競爭的時代，數據分析師、數據工程師和數據科學家等信息技術人才，將是未來互聯網保險公司的核心資源[14]，是提高互聯網險企核心競爭力的關鍵所在。互聯網保險業除了實行股權激勵等類似機制留住行業現有人才以外，還要加強與社會各界的合作以培養行業發展所需的更多人才。如與政府合作，申請或新設專業人才培養基金；和高校商學院、計算機學院合作，開設互聯網保險相關專業課程；和科研所合作，成立互聯網保險專門研究小組；和國外互聯網保險行業先驅合作，共享最新技術成果。

參考文獻：

[1] 國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見[EB/OL].中華人民共和國中央人民政府門戶網，2015-07-04.

[2] 2015年政府工作報告[EB/OL].中華人民共和國中央人民政府門戶網，2015-03-16.

[3] 呂巍.保險電子商務的應用[J].中國保險，2003，（11）：51-53.

[4] 曲哲涵.2015年上半年《互聯網保險行業發展報告》發布[EB/OL].中國社會科學網，2015-08-18.

[5] 陸定國.我國互聯網保險發展研究[D].成都：西南財經大學，2014.

[6] 邁克爾·波特.競爭優勢[M].北京：華夏出版社，2005：4-9.

[7] 李致鴻.線下轉線上模式遇冷，互聯網保險新技術推動轉型[EB/OL].央廣網，2017-03-14.

[8] 李瓊，吳興剛.我國互聯網保險發展與監管研究[J].武漢金融，2015，（4）：31-34.

[9] 王森.保險資管大象起舞[J].金融客，2016，（Z1）：78-87.

[10] 馬文佳.中國人壽個人信息泄露 80萬份保單可上網任意查[EB/OL].新華網，2013-02-27.

[11] 邱峰.對互聯網保險發展路徑的思考[J].河北金融，2014，（9）：13-17.

[12] 兩會讓保險接地氣 政府工作報告15次提到保險[EB/OL].和訊保險，2014-03-11.

[13] 朱俊生.互聯網保險緣何受新資本青睞[EB/OL].搜狐財經，2016-10-11.

[14] 呂穎.大數據時代互聯網保險發展策略淺析[J].河北金融，2014，（7）：52-54.

[責任編輯 陳麗敏]endprint