基于利益相關(guān)者的高校旅游創(chuàng)新模式研究

摘 要：以武漢大學(xué)高校旅游為例，基于利益相關(guān)者理論對各利益相關(guān)者的訴求進(jìn)行分析，研究表明各利益相關(guān)者的現(xiàn)有狀態(tài)失衡，而主要癥結(jié)在于游客的大量涌入和校內(nèi)交通不便所造成的游客長時間滯留。為了促進(jìn)高校旅游的可持續(xù)發(fā)展，游客數(shù)量仍需高校制定相關(guān)政策來控制，而為了提升游客的流動速度，引入自行車提供方作為新的利益相關(guān)者，構(gòu)建“高校+自行車”游模式，并提出該模式的保障機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制。

關(guān)鍵詞：利益相關(guān)者理論 高校旅游 “高校+自行車”游模式

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）11-229-04

一、引言

高校旅游的發(fā)展是我國旅游產(chǎn)品格局完善的體現(xiàn)，開展高校旅游是我國教育和旅游在新領(lǐng)域的合作，是拉動教育消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好契機(jī)。早在2001-2003年期間全國各高校在假期所接待的旅游總?cè)藬?shù)就已突破400萬人次，而且每年仍以26%的速度增長。但是隨著高校旅游的迅速發(fā)展，高校資源環(huán)境受到破壞、日常教學(xué)活動受到干擾、行政管理人員壓力加大、游客在校內(nèi)出行不便、周邊交通受到影響等問題也隨游客數(shù)量的增多而出現(xiàn)，對高校旅游的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生消極影響。旅游的可持續(xù)發(fā)展是一個艱難的過程，在讓一部分人受益的同時勢必會影響到其他部分群體的利益，因而世界環(huán)境發(fā)展委員會（WCED，1987）明確指出，在可持續(xù)發(fā)展過程中引入利益相關(guān)者理論是必不可少的要求之一。

利益相關(guān)者理論是20世紀(jì)60年代源于西方國家的一種管理理論。1963年，美國斯坦福大學(xué)研究所初次提出了利益相關(guān)者的定義：利益相關(guān)者指的是和組織生存密切相關(guān)的團(tuán)體，沒有這些團(tuán)體的支持，組織也就無法生存。該理論最初應(yīng)用于企業(yè)管理領(lǐng)域，20世紀(jì)80年代末，利益相關(guān)者理論開始引入旅游領(lǐng)域（李正歡、鄭向敏，2006）。高校旅游的可持續(xù)發(fā)展作為可持續(xù)發(fā)展大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，在研究過程中引入利益相關(guān)者理論也非常有必要。

二、武漢大學(xué)高校旅游各利益相關(guān)者的現(xiàn)有狀態(tài)及其訴求矛盾分析

根據(jù)歷年來各媒體關(guān)于武漢大學(xué)高校旅游的相關(guān)報(bào)道數(shù)量以及游覽的人數(shù)分布來看，武漢大學(xué)校內(nèi)游客數(shù)量陡增主要體現(xiàn)在櫻花節(jié)期間。為此，本文在研究中將武漢大學(xué)高校旅游分為兩種類型：日常游與櫻花游。日常游是除了櫻花期間的全年其他時間，這個期間的游客數(shù)量相對分散，因而并未給武漢大學(xué)各利益方帶來困擾，這一期間我們應(yīng)想方設(shè)法使得各方利益相關(guān)者的利益擴(kuò)大化；而櫻花節(jié)期間，到武漢大學(xué)旅游的游客數(shù)量呈井噴式增長，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，櫻花節(jié)期間武漢大學(xué)日均進(jìn)入人次可達(dá)10～20萬人左右，使得高校旅游各利益相關(guān)者的利益受到極大的損傷，校內(nèi)資源環(huán)境遭到破壞、校內(nèi)人員日常實(shí)踐活動受到干擾，同時，對游客的旅游體驗(yàn)和城市交通也產(chǎn)生了消極影響，各利益相關(guān)者的矛盾激化，“櫻花游”成為“櫻花劫”，嚴(yán)重影響了武漢大學(xué)高校旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（一）武漢大學(xué)高校旅游各利益相關(guān)者的現(xiàn)有關(guān)系

本文基于Freeman（1984）對利益相關(guān)者的界定，并結(jié)合現(xiàn)有高校利益相關(guān)者分類的研究成果，依據(jù)與武漢大學(xué)的緊密性程度將武漢大學(xué)高校旅游發(fā)展過程中涉及到的利益相關(guān)者劃分為：核心利益相關(guān)者（師生和行政管理人員）、重要利益相關(guān)者（游客和政府）和邊緣利益相關(guān)者（媒體）。

（二）武漢大學(xué)高校旅游各利益相關(guān)者訴求分析

1.核心利益相關(guān)者訴求矛盾分析。（1）師生的訴求分析。師生主要包括教師和學(xué)生兩個群體。教師的工作主要是在校內(nèi)開展日常教學(xué)活動、學(xué)生則是在校內(nèi)進(jìn)行學(xué)習(xí)和生活，因此師生對于校園環(huán)境質(zhì)量有較高要求。但往年櫻花節(jié)期間大量游客進(jìn)入并長時間滯留校內(nèi)，甚至有游客在教室內(nèi)交流、吃東西。這一系列問題不僅對師生正常的工作和學(xué)習(xí)造成干擾，還使得校內(nèi)資源環(huán)境遭到破壞。（2）行政管理人員的訴求分析。行政管理人員的工作效率和工作水平體現(xiàn)了一所高校的綜合能力。截至2016年6月，武漢大學(xué)教職工及學(xué)生的數(shù)量共為63869人，維持全部校內(nèi)人員的日常實(shí)踐活動已給行政管理人員帶去很大壓力。若將武漢大學(xué)作為景點(diǎn)來看，櫻花節(jié)期間涌入的人數(shù)已經(jīng)嚴(yán)重超出武漢大學(xué)的最大容量（占地面積5187畝）。在此種情況下，行管人員所承受的額外壓力與武漢大學(xué)面臨的資源環(huán)境破壞可想而知。

2.重要利益相關(guān)者訴求分析。（1）游客的訴求分析。武漢大學(xué)高校旅游的需求群體主要包括中學(xué)生及其家長、高校學(xué)生和普通游客這三類群體，他們期望通過高校旅游來滿足自己對文化和旅游的雙重訴求，獲得一份難忘的旅游體驗(yàn)。但櫻花節(jié)期間聚集的大量游客會影響他們感官、生理及精神上的體驗(yàn)。此外，校內(nèi)對交通的嚴(yán)格管制使得游客多采用步行的方式，這對游客的體力來說又是一大考驗(yàn)，進(jìn)一步加重校內(nèi)游客的滯留情況。（2）政府的訴求分析。武漢大學(xué)高校旅游的發(fā)展提升了自身知名度和整體形象、吸引了更多中學(xué)生報(bào)考、促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展，更好地滿足了政府對于武漢大學(xué)的需求；但隨著游客數(shù)量的增加，武漢大學(xué)周邊的城市交通狀況變差、停車位緊張、周邊基礎(chǔ)設(shè)施壓力增大等問題也給政府造成了困擾。

3.邊緣利益相關(guān)者訴求分析。媒體是武漢大學(xué)宣傳自己讓更多社會公眾了解并監(jiān)督的渠道，武漢大學(xué)櫻花節(jié)則是吸引社會公眾關(guān)注自家媒體的素材。但媒體對櫻花節(jié)的過度宣傳也是造成此期間武漢大學(xué)校內(nèi)游客陡增的一個重要原因。

（三）各利益相關(guān)者之間的訴求矛盾原因分析

直觀來看，武漢大學(xué)高校旅游發(fā)展過程中的最大問題是：櫻花節(jié)游客數(shù)量過多，以及由此引發(fā)的一系列問題。但通過層層分析與挖掘，研究發(fā)現(xiàn)深層次的原因在于游客大量涌入和校內(nèi)出行不便導(dǎo)致嚴(yán)重滯留問題。

三、武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的構(gòu)建

為了解決武漢大學(xué)高校旅游的癥結(jié)問題，應(yīng)從兩個方面入手：一是對游客數(shù)量進(jìn)行控制；二是加快游客流動速度，從而降低游客滯留問題。

2016年武漢大學(xué)實(shí)施新政，限定櫻花觀賞期間（3月10日-3月20日）周一至周五只允許1萬人通過預(yù)約方式免費(fèi)進(jìn)入校內(nèi)，周末只允許2萬人進(jìn)入，這對櫻花節(jié)期間的人數(shù)控制起到了很大作用。

而要想提升游客的流動速度，解決交通不便問題是關(guān)鍵。武漢大學(xué)對校內(nèi)交通工具管制嚴(yán)格，使得電動車和自行車成為為數(shù)不多的選擇，但電動車成本較高，自行車因其環(huán)保、經(jīng)濟(jì)成為最合適的選擇。近年來，多數(shù)城市為緩解城市交通擁堵及空氣污染問題開始發(fā)展城市公共自行車租賃系統(tǒng)，公共自行車作為城市發(fā)展的新亮點(diǎn)，不僅增加了城市出行工具的類型，還為城市旅游的發(fā)展提供了新的可操作性的旅游途徑，與此同時，校園自行車系統(tǒng)也在逐步對接城市公共自行車系統(tǒng)。

基于這一契機(jī)，文章引入自行車提供方作為新的利益相關(guān)者來打破武漢大學(xué)高校旅游各利益相關(guān)者之間的現(xiàn)有狀態(tài)，以尋求解決各利益相關(guān)者之間利益失衡狀態(tài)的方法。由于在武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式中，更加重視利益相關(guān)群體的功能作用，因此依據(jù)各利益相關(guān)者涉及的范圍而將其分為內(nèi)部利益相關(guān)者（師生、行政管理人員、自行車提供方）和外部利益相關(guān)者（游客、政府、媒體）兩大類。需要說明的是：自行車提供方的主要作用是為來訪游客提供一種便利的交通工具，是在武漢大學(xué)校內(nèi)發(fā)揮作用，因此將其作為內(nèi)部利益相關(guān)者。

引入自行車提供方為游客的校內(nèi)出行提供了一種便利的交通工具，大大節(jié)省游客在校游覽的時間、精力和體力，并在一定程度上緩解校內(nèi)游客滯留的情況，進(jìn)而解決師生、行政管理人員、游客和政府的困擾。同時，為了更好地促進(jìn)各利益相關(guān)者之間的利益達(dá)到均衡狀態(tài)，各利益相關(guān)者也需要做出相應(yīng)的協(xié)調(diào)。由此構(gòu)建武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式，即游客使用自行車作為交通工具在高校內(nèi)進(jìn)行游覽的一種新型高校旅游模式，其運(yùn)行如圖1所示。

（一）武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的保障機(jī)制

武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的保障體現(xiàn)在三個方面：車源充足、政策保證、良好的騎行條件。

車源充足。武漢大學(xué)周邊及校內(nèi)于近年引入大量共享單車，保證游客不受如何獲取自行車的問題而困擾。

政策保證。武漢大學(xué)于2015年4月17日禁止摩托車、三輪電動車及非法安裝動力裝置的非機(jī)動車在校內(nèi)行駛和停放，并于2016年5月6日發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)校園交通管理的通知，明確指出機(jī)動車進(jìn)入校園需要預(yù)約，而且，櫻花開放期間機(jī)動車輛的進(jìn)入比平時會受更大限制。這些政策為游客在校內(nèi)的騎行提供了安全保障。

良好的騎行條件。武漢大學(xué)并不限制自行車在校內(nèi)的出行，且校內(nèi)道路平坦，路上無明顯障礙物，同時又擁有較為完善的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，如自行車停放處。

（二）武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的運(yùn)行機(jī)制

武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的運(yùn)行離不開政府、武漢大學(xué)、相關(guān)人員、媒體的支持，這些利益相關(guān)者在武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的運(yùn)行過程中充當(dāng)不同的角色，并發(fā)揮著不同的作用，最終形成政府參與、武漢大學(xué)配合、相關(guān)人員支持、媒體宣傳的運(yùn)行機(jī)制（見圖2）。

1.武漢大學(xué)主導(dǎo)。武漢大學(xué)是武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的載體。武漢大學(xué)作為“高校+自行車”游模式發(fā)展以運(yùn)行的主要場所，應(yīng)充分發(fā)揮自身的主導(dǎo)作用。校園公共自行車租賃能夠有效改善學(xué)生在校內(nèi)的出行方式，給學(xué)生提供省時、便捷的出行方式，此外，校內(nèi)公共自行車也可以作為游客在校游覽的交通工具，以解決交通管制造成的校內(nèi)出行不便。首先，為了更好地倡導(dǎo)游客選擇自行車作為游覽時的交通工具，校方應(yīng)該加大宣傳力度，如向外來游客發(fā)放校內(nèi)旅游指南，在指南中明確向游客闡明選擇自行車進(jìn)行游覽的好處，并在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再加大校內(nèi)公共自行車的引入力度以滿足游客額外的需求，避免供需不均的狀況發(fā)生。其次，為了更好地對游客進(jìn)行約束，武漢大學(xué)需相關(guān)政策以及管理?xiàng)l例，更好地保證高校旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.政府參與、媒體宣傳。政府和媒體是武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的外部支持者。政府是武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的重要外部支持者。一方面，政府應(yīng)將武漢大學(xué)周邊規(guī)劃到公共自行車租賃點(diǎn)范圍中。公共自行車能夠?qū)徑獬鞘薪煌ê铜h(huán)境的壓力、解決人們出行中“最后一公里”的問題，同時還能為騎行的人們提供鍛煉的機(jī)會而得到政府的支持和人們的喜愛。目前武漢市具有800多個自行車租賃點(diǎn)，約有2萬輛自行車，多分布于地鐵出入口、旅游景點(diǎn)、城市綠道附近，而武漢大學(xué)及武漢市內(nèi)其他部分高校周邊并沒有公共自行車租賃點(diǎn)。另一方面，政府可以通過鼓勵武漢大學(xué)引入更多的校內(nèi)公共自行車。武漢大學(xué)高校旅游的發(fā)展能夠在一定程度上帶動武漢旅游的發(fā)展，繼而對武漢的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會發(fā)展具有重要的作用。但是目前大多高校內(nèi)公共自行車數(shù)量的設(shè)置都是以校內(nèi)人員的數(shù)量和使用情況作為參考，忽略了游客的存在。為了能夠更好地滿足游客和校內(nèi)人員的需求，政府需鼓勵武漢大學(xué)增加校內(nèi)公共自行車數(shù)量，必要時可以提供一定的資金支持。

媒體是武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的次要外部支持者。要使武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式能夠無被更多的社會公眾了解，媒體的宣傳必不可少。同時，媒體關(guān)于武漢大學(xué)櫻花節(jié)的報(bào)道不應(yīng)該只著重于其美好的一面，也應(yīng)該加大對武漢大學(xué)櫻花節(jié)期間出現(xiàn)的各種問題的報(bào)道，以此來增加人們在校內(nèi)文明游覽的自覺性。

3.自行車提供方支持。自行車提供方是武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式中的內(nèi)部支持者。自行車提供方是自行車源的保證，主要包括校內(nèi)公共自行車以及城市公共自行車租賃點(diǎn)。校內(nèi)公共自行車主要是針對校內(nèi)人員，而城市公共自行車租賃點(diǎn)的設(shè)置主要是針對城市居民以及景區(qū)游客，兩者的目標(biāo)群體均不包括高校旅游的人群，因此容易形成供給不足的情況。為了滿足這一特定群體的需求，在增加校內(nèi)公共自行車數(shù)量同時也應(yīng)在高校周邊設(shè)置一定數(shù)量的城市公共自行車租賃點(diǎn)，尤其是游客進(jìn)出量高的校門周邊。同時，為了降低自行車損害事件的發(fā)生，自行車提供方的管理人員應(yīng)加大對自行車的管理力度，制定相關(guān)懲罰措施，如罰款等。

4.相關(guān)人員支持與配合。師生、行政管理人員、游客是武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式中的行為主體。師生和行政管理人員需適應(yīng)當(dāng)前形勢，維護(hù)與游客之間的利益均衡。教師出行基本使用私家車代步，因此對校內(nèi)公共自行車的需求主要來自于在校學(xué)生。武漢大學(xué)在校學(xué)生數(shù)量龐大，因而容易出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。而校內(nèi)學(xué)生對路線比較了解，平時到達(dá)的目的地也較為固定，因此在游客對自行車需求較大時可換乘其他公共交通工具，如校車。武漢大學(xué)高校旅游的發(fā)展已勢不可擋，外來游客給行政管理人員帶來壓力也是無可避免，為此，行政管理人員需要提升自身的工作水平和工作效率，設(shè)計(jì)并發(fā)放文明旅游宣傳手冊，對游客在校內(nèi)游覽時交通工具的選擇、景點(diǎn)的停留時間進(jìn)行引導(dǎo)，以保證武漢大學(xué)和武漢大學(xué)“高校+自行車”游的正常發(fā)展。

游客應(yīng)自覺使用自行車在校內(nèi)游覽，服從行政管理人員的管制。雖然步行能夠讓游客充分感受校園氛圍，但是長時間步行會消耗游客大量的時間和精力，從而降低游客的旅游體驗(yàn)滿意度。近些年來，校內(nèi)公共自行車的引入為游客在校內(nèi)的游覽提供了一種實(shí)用的交通工具，相比較步行而言，使用自行車不僅能夠節(jié)省大量時間和精力，而且并不影響游客感受校園的氛圍。（下轉(zhuǎn)第234頁）（上接第231頁）同時，游客在校游覽時應(yīng)自覺將自己當(dāng)成校內(nèi)的一份子，要嚴(yán)格遵守校內(nèi)的規(guī)章制度、保護(hù)校內(nèi)的資源環(huán)境、配合校內(nèi)行政管理人員的管理，禁止在圖書館、教學(xué)樓、學(xué)院等教學(xué)場所附近大聲喧嘩，盡量將旅游活動產(chǎn)生的影響降到最低。

此外，為了維持與新利益相關(guān)者（即自行車提供方）之間的利益均衡，相關(guān)人員應(yīng)自覺保護(hù)自行車輛。人們對于自己的私有物總是會倍加愛護(hù)，但是對于不損害自身利益的公共物品或多或少都持有無所謂的態(tài)度。因此隨著使用公共自行車的人數(shù)的增加，會產(chǎn)生故意損壞車輛、給車加私鎖等問題，這樣不僅會損害自行車提供方的經(jīng)濟(jì)利益，還會影響其他人的正常使用。因此，作為使用者也應(yīng)該自覺保護(hù)公共物品，管好自己，監(jiān)督他人，杜絕故意破壞、私鎖公共自行車的行為。

四、總結(jié)語

“高校+自行車”游模式能夠提升游客的游覽速度，進(jìn)而緩解各利益相關(guān)者之間的矛盾，在校內(nèi)游客數(shù)量較高時還能有效避免人群滯留的現(xiàn)象。隨著城市公共自行車和校內(nèi)公共自行車的普及，越來越多的高?？梢試L試這種新穎的旅游模式來均衡各利益相關(guān)者之間的利益。同時，在高校旅游發(fā)展過程中，利益相關(guān)者群體會因高校類型的不同而產(chǎn)生不同的價值需求和期望，而且隨著時間的推移，利益相關(guān)者的價值需求會因信息、條件、環(huán)境等因素的變化而發(fā)生一定的變化，為了能夠及時掌握利益相關(guān)者價值需求的變化，高校在組織管理過程中需要與利益相關(guān)者保持溝通交流，以保證能夠及時采取相應(yīng)的措施來滿足各利益相關(guān)者的新需求，促進(jìn)高校旅游的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 謝天慧.淺析“高校游”的發(fā)展[J].四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2005（4）

[2] 朱斌.淺析“高校游”的開展[J].經(jīng)濟(jì)師，2003（12）

[3] 李正歡，鄭向敏.國外旅游研究領(lǐng)域利益相關(guān)者的研究綜述[J].旅游學(xué)刊，2006（10）

[4] 李福華.利益相關(guān)者理論與大學(xué)管理體制創(chuàng)新[J].教育研究，2007（7）

[5] 張婕.高等學(xué)校戰(zhàn)略管理的若干基本問題.教育研究，2006（11）

[6] 張燚，劉進(jìn)平，張銳.高校利益相關(guān)者的邊界與屬性識別[J].高教發(fā)展與評估，2010（2）

[7] 王文馳，曹桂彬，陳雪瑩.高校校園公共自行車租賃系統(tǒng)探究[J].企業(yè)改革與管理，2014（16）

[8] 張燚，張銳，呂濤.高校與利益相關(guān)者的雙向價值需求分析[J].大學(xué)教育科學(xué)，2009（5）

（作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北武漢 430072）

[作者簡介：王海燕，碩士研究生。]

（責(zé)編：賈偉）