價格干預政策下生鮮農產品供應商的渠道選擇

梁 喜， 劉 雨

(重慶交通大學經濟與管理學院，重慶 400074)

為了推進農業發展，國務院辦公廳印發《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》明確提出，2015—2020年重點培育農村電子商務市場主體，擴大電子商務在農業農村的應用，改善農村電子商務發展環境，初步建成統一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環保的農村電子商務市場體系。隨著政府的號召和互聯網電子商務技術的進步，生鮮農產品的流通渠道呈現出多樣化，不少供應商在產地開設了網絡直銷渠道。然而，由于近年來生鮮農產品價格的頻繁大幅波動，不僅傷害了生產者和消費者的利益，同時也成為影響消費價格指數的重要因素。政府為了穩定與居民生活息息相關的生鮮農產品的價格，根據《中華人民共和國價格法》第三十四條，采取了限定差價率或利潤率、規定限價、實行提價申報制度和調價備案制度等措施，具體如2016年1月22日，福建省福州市政府在永輝、藍天等本土超市對白菜、上海青、豆芽和空心菜實施銷售指導價。這一政策直接影響了生鮮農產品的市場價格，進而影響了供應商和零售商的利潤，然而供應商是否選擇開設直銷渠道，往往是供應商基于特定條件本著一定的利益原則對各銷售渠道進行綜合評價后的結果。因此，近幾年電子商務與供應鏈管理的交叉研究是國際管理科學與運作管理領域新的熱點。

國外學者早在20世紀就開始對農產品供應鏈進行研究，Bosels等對農產品供應鏈早期的特征、類型進行了分析總結，奠定了初期農產品研究的理論框架[1]。在研究雙渠道供應鏈的有關文獻中，討論最多的是雙渠道供應鏈的定價、訂購策略及利潤分配均衡等問題。Wang等研究了1個供應商和1個經銷商組成的電子供應鏈，經銷商占主導且零售價格是外生變量，得出經銷商在電子市場訂貨優于傳統市場，供應商在一定條件下將參與電子市場進行交易，并最終實現雙贏[2]。Qin等研究了產能約束下雙渠道供應鏈協調問題，在零售商為博弈主方的情況下，通過對協調前傳統零售渠道和電子直銷渠道的最優訂貨量分析發現系統失調，因此建立契約實現雙渠道供應鏈的協調[3]。Dumrongsiri等基于產品定價和服務質量兩大因素構造消費者效用函數來分析雙渠道供應鏈的均衡問題[4]。我國生鮮農產品電子商務目前還處于起步階段，有關生鮮農產品網絡流通的參考文獻并不多。樊西峰指出生鮮農產品電子商務的快速發展，能有效解決目前我國生鮮農產品供應鏈存在的供需不對稱問題，為節約農產品流通成本，提高農產品流通效率提供了新的發展思路[5]。曹武軍等研究了在收益共享契約下的生鮮農產品雙渠道供應鏈中，供應商的公平關切行為對供應鏈協調的影響[6]。浦徐進等研究了渠道模式、努力投入與生鮮農產品供應鏈的運作效率[7]。熊峰等以冷鏈設施補貼模式為視角研究了生鮮農產品供應鏈關系契約的穩定性[8]。張曙紅等提出基于第三方物流的綠色農產品供應鏈協調模型[9]。關于生鮮農產品雙渠道的研究集中于研究雙渠道的協調，然而農戶的渠道源頭作用往往被研究人員忽略，實際上當前的農產品銷售組織、渠道模式和結構是農戶基于自身利益在一定環境和條件下長期自主或被動選擇的結果，即供應商對農產品銷售渠道的選擇是農產品供應鏈選擇的源頭。上述文獻沒有考慮生鮮農產品價格干預政策的影響，大多沒有考慮生鮮農產品新鮮度以及為刺激需求所提供的銷售服務的影響。本研究在此基礎上運用Stackelberg 博弈方法，在供應商為市場領導者的情況下，考慮市場需求為隨機需求、并考慮價格干預政策、新鮮度、銷售服務水平，分別得出單零售渠道和雙渠道2種渠道結構中成員的決策和績效，進一步分析決策結果得出結論，并通過算例證明了結論的正確性，還分析了干預點、新鮮度、直銷渠道成和需求彈性對供應商渠道選擇的影響。

1 符號定義與模型假設

1.1 問題描述

研究對象是1個二級供應鏈系統，首先供應商根據以往的固定毛利率制定批發價格，零售價格就間接地制定了，然后零售商選擇訂購量和銷售努力水平(在雙渠道中農戶也選擇銷售努力水平)作為基礎模型(圖1)。

1.2 符號定義

本研究所用的符號定義見表1。

2 模型求解

2.1 單零售渠道結構

在單一零售渠道結構中，第一階段供應商設定批發價格p0，第二階段零售商對供應商決策作出反應，決定訂購量q和銷售努力水平sr。根據上述假設和符號定義，則供應商和零售商的期望利潤可表示為：

表1 符號及定義

2.2 雙渠道結構

與單一零售渠道結構相比，雙渠道結構中供應商會建立直銷渠道向消費者售賣產品并為刺激需求提供服務。則供應商和零售商的期望利潤可表示為：

因此供應商的目標函數可改寫為：

其中：A=-γprρzr2+cγzr2-cdγzd-Δ(zd)γpr+γprzd+zr2ρpr-czr2；B=apr[γρzr2+Δ(zr2)γ-zr2γ-ρzr2-Δ(zr2)+zr2]/δr。

得到使供應商利潤最大化的最佳零售價格為方程的一個根。

其中：L=-γρzr2-Δ(zr2)γ+γzd+ρzr2；M=-γρzr2pr+cγzr2-cdγzd-Δ(zr2)φpr+γzdpr+zr2prρ-czr2；N=γρzr2+Δ(zr2)γ-γzr2-ρzr2-Δ(zr2)+zr2。

其余參數已知的情況下方程可解且解唯一。為簡化結果突出重點，此處令pm=pr，逆向求解得最佳零售價格：

其中：E=a2cδmθzr2(1-γ)a2cdδmγθzd，F=a2cδrθzr2(1-γ)+a2cdδrγθzd；G=b1δmδr(cdzd+czr2)，H=2a2δmΔ(zd)γθ-(1-γ)2a2δmρθzr2；I=2b1δmδr+2a2δmγ2θzr2，J=2a2δmγθ[Δ(zr2)Δ(zd)-zr2zd]+2b1δmδrρz。

3 模型分析

命題1：供應商直銷渠道的庫存量是關于零售價格pr的增函數，關于直銷渠道成本cd的減函數。

證明：

命題1說明在雙渠道結構中，隨著零售價格上漲，市場需求減少，供應商的邊際利潤在直銷渠道上更大，供應商會增加直銷渠道的庫存量，傾向于通過直銷渠道銷售產品；反之，隨著直銷渠道的單位運營成本上漲，直銷渠道的競爭力逐漸變弱，供應商開設直銷渠道不能獲得期望的利潤，將傾向于把商品供往傳統零售渠道。

命題2：供應商直銷渠道的庫存量是關于干預點ρ的增函數；零售商的庫存量是關于干預點ρ的減函數。

證明：

命題2說明供應商渠道選擇受干預點的影響，干預點越大供應商越偏好直銷渠道。因為在雙渠道結構中，最佳零售價格隨干預點的增大而增大，供應商通過直銷渠道銷售商品獲利更大。而零售商在單零售渠道結構中和在供應商開設了直銷渠道的雙渠道結構中的庫存量都隨價格率ρ增加而減小，因為價格率越高毛利率越小，零售商為了避免剩余存貨會減少安全庫存。

命題3說明供應商開設直銷渠道后，無論是供應商還是零售商都愿意為零售價格越高的商品付出更多的銷售服務。因為市場需求隨著零售價格的增加逐漸減少，為刺激潛在需求，供應商和零售商都愿意提供銷售服務，最終將有利于整個供應鏈。

命題4：當干預點ρ<0.5時，零售商為刺激需求所提供的服務sr是關于成本c的增函數；當干預點ρ>0.5時，零售商為刺激需求所提供的服務sr是關于成本c的減函數。

說明零售價格為批發價格的2倍為分界點，當pr>2p0時，均衡價格和銷售服務水平都會隨著成本的增加而增加，即消費者用較高價格買到優質產品并享受到更舒適的服務；當pr<2p0時，隨著成本增加均衡價格會增大，但由于利潤空間較小零售商并不愿意投入較多銷售服務。

4 算例分析

由圖2可知，當需求的價格彈性較小時，供應商開設直銷渠道對供應鏈及其成員都有利，此時達到pareto最優，供應商愿意選擇雙渠道結構，隨著需求的價格彈性逐漸增大，開設直銷渠道將有損供應商的利益，如果繼續增大將有損供應鏈及所有成員的利益，此時供應商只愿通過傳統零售渠道銷售產品。

由圖3可知，在生鮮農產品的新鮮度范疇(0.4～1.0)內，供應商開設直銷渠道對供應鏈及其成員始終有利，且隨著新鮮度的變化利潤差異沒有呈現出明顯波動，所以新鮮度對開設直銷渠道和不開設直銷渠道之間的利潤差異無明顯的相關關系。

由圖4可知，當干預點趨于零，即政府對生鮮農產品市場價格不施行干預政策時，雖然零售商享受暴利但供應商并未獲利，此時供應商不愿選擇雙渠道；隨著干預點增大，供應商獲利逐漸增大、零售商獲利相對減少而供應鏈總獲利保持不變，此時供應商更愿選擇雙渠道；其中，由于供應鏈總獲利維持不變，如果有協調契約對供應鏈成員進行利益分配，那么干預點對渠道選擇影響不大，但是，協調契約操作繁瑣且契約成員之間難以保持，所以可通過將干預點控制在0.5左右，使供應鏈成員間獲利相仿進而達到協調，這樣即穩定了價格又利于雙渠道的開設。

由圖5可知，直銷渠道成本直接影響供應商開設直銷渠道的獲利多少，直銷渠道成本越高供應商獲利越少，且供應鏈總獲利也隨之減少，此時供應商不愿選擇雙渠道，反之，直銷渠道成本越低供應商和供應鏈總獲利越多，供應商越愿意選擇雙渠道。

5 結束語

本研究定義價格干預點ρ描述價格干預政策控制的價格率，考慮價格干預政策建立生鮮農產品雙渠道供應鏈模型，用Stackelberg博弈法對比分析單零售渠道和雙渠道2種渠道結構及供應鏈各方決策、利潤與需求彈性、新鮮度、干預點以及直銷渠道成本之間的關系。結果表明，(1) 供應商直銷渠道的庫存量，是關于干預點ρ的增函數，關于直銷渠道成本cd的減函數，關于零售價格pr的增函數，零售商的庫存量是關于干預點ρ的減函數；(2)供應商開設直銷渠道后，無論是供應商還是零售商都愿意為零售價格越高的商品付出更多的銷售服務。因為市場需求隨著零售價格的增加逐漸減少，為刺激潛在需求供應商和零售商都愿意提供銷售服務，最終將有利于整個供應鏈；(3)零售價格為批發價格的2倍為分界點，當pr>2p0時，均衡價格和銷售服務水平都會隨成本的增加而增加，即消費者用較高價格買到優質產品并享受到更舒適的服務；當pr<2p0時，隨著成本增加均衡價格會增大，但由于利潤空間較小零售商并不愿意投入較多銷售服務；(4)供應商開設直銷渠道比不開設直銷渠道多獲得的利潤隨需求彈性的增大而減小，隨干預點的增大而增大，隨直銷渠道成本的增大而減小，與新鮮度關系不明顯。因此，為了“互聯網+農業”的發展，相關部門應出臺政策幫扶降低直銷渠道成本，且價格干預政策的干預點宜控制在ρ∈(0.4，0.5)，使供應鏈達到Pareto最優，這樣既調控了生鮮農產品市場價格又有利于鼓勵供應商選擇雙渠道。還可以從以下幾方面對本研究進行拓展：考慮多個供應商之間形成競爭條件的情況；考慮分散決策與集中決策對比分析的情況，進而設計一個協調契約。

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