雙渠道制造商產品差異化策略研究

高猛猛，蔣 艷 （上海理工大學 管理學院，上海 200082）

0 引言

電子商務、信息技術與物流業的迅猛發展，越來越多的制造商開始生產不同市場定位與質量的產品，并開辟了雙渠道進行不同類別產品的銷售。比如以純服飾有限公司在線下的純品牌基礎上成立線上品牌A21，貨品、生產渠道和銷售渠道都完全不同，純品牌只進行線下銷售，產品設計精良，而A21以快時尚潮流，品牌面向電子商務市場，價格相對較低。

由于產品之間質量等級存在差異，銷售渠道也存在差異，使得不同的購買者對于這些存在質量差異的產品具有不同偏好，產品的縱向差距與價格共同影響到購買者的購買決策。面對線下渠道和線上渠道消費者市場定位重合、產品同質化和目標消費者，雙渠道制造商往往采用產品差異化策略避免渠道沖突，并細分化市場，獲得更多市場份額。產品差異化策略一般包括以存在差別的質量水平提供產品，通過不同渠道進行銷售，提供水平高低不同的服務等。因此，如何實施產品差異化策略成為雙渠道供應鏈中的企業與相關學者重點關注的內容。陳遠高和劉南（2011）[1]分析了存在產品差異化的雙渠道的協調問題，得出不同程度的差異化策略的實施會致使供應鏈系統利潤減少，但制造商在較高差異化水平下可以獲取更多的利潤。王虹等（2011）[2]研究了在雙渠道供應鏈存在可替代產品情況下，制造商分銷渠道選擇，渠道定價以及庫存與訂貨決策的問題。但斌等（2013）[3]發現兩部收費策略能夠協調雙渠道供應鏈，并且采取兩部收費策略的供應鏈系統的批發價格和利潤隨著消費者對產品差異性的偏好程度的增大而提高。王瑤等（2014）[4]發現差異化策略的采用可以優化雙渠道供應鏈渠道改善供應鏈各部分獲利水平。丁正平（2015）[5]發現當供應鏈中的制造商和零售商都實施差異化產品策略，部分整合雙渠道和分散整合雙渠道的產品差異化水平低于垂直整合雙渠道產品差異化水平。李博（2015）[6]在零售商同價策略前提下研究發現發掘消費者的對不同差異化水平需求與偏好程度可以提高市場份額和利潤。卜心怡等（2015）[7]研究如何采用雙邊激勵策略進行協調存在質量差異化產品的雙渠道供應鏈系統。周健等（2016）[8]研究質量差異化產品雙渠道中零售商和制造商的定價決策和利潤優化問題，發現實施高端產品的差異化策略對整個供應鏈各部分都有利。

對于雙渠道供應鏈產品差異化的研究大多是對存在差異化產品的雙渠道供應鏈的定價與協調研究，部分研究考慮的因素也比較單一。對雙渠道供應鏈中考慮消費者產品質量偏好的制造商價格決策、差異化程度決策的研究還較缺乏，有待進一步展開。本文雙渠道產品差異化策略研究了雙渠道供應鏈中占據主導地位的制造商面對線上渠道與線下渠道的利益沖突，如何進行定價和差異化程度決策，使得雙渠道優勢充分發揮，優化雙渠道供應鏈系統，實現雙渠道供應鏈線上與線下利益整合具有一定意義。

1 基于消費者產品質量偏好異質的定價決策模型

1.1 模型假設與參數定義

1.1.1 模型假設

假設1 制造商為不同銷售渠道生產的產品具有差異。在線下渠道中銷售優質的產品，在線上渠道銷售普通產品，且線下渠道售價比線上渠道要高。即Qr＞Qd,pr＞pd。

假設2 渠道中所有成員風險中性且完全理性，即制造商追求利潤最大化和消費者追求購買效用最大化。即最大化πm,πr和U。

假設3 為保證兩個渠道都有開辟的必要性，在兩個渠道消費者的購買需求為正，即零售渠道需求Dr≥0，直銷渠道需求Dd≥0。

1.1.2 參數定義

Qd：線上渠道的產品質量；

Qr：線下渠道的產品質量；

θ：消費者產品偏好參數，偏好參數θ在0,［］1服從單位密度的均勻分布；

pd：線上渠道售價；

pr：線下渠道售價；

Ud：線上渠道中的消費者效用；

Ur：線下渠道中的消費者效用；

η：質量成本參數；

πm：制造商總體利潤；

πd：線上渠道的利潤；

πr：線下渠道的利潤；

c：供應鏈中的成本；

Dd：線上渠道需求；

Dr：線下渠道需求。

1.2 消費者產品質量偏好異質模型

消費者購買產品時，首先根據對各個銷售渠道中同類產品質量高低的偏好選擇不同質量所對應的渠道購買，然后再根據從該購買渠道購買時所獲得的產品效用大小去確定是否購買產品。類似文獻[9]和[10]中的差異化產品質量偏好的消費者購買產品的效用函數，定義消費者購買產品產生的效用函數為U=θQ-p。該效用函數表示消費者以價格購買質量為Q的產品所獲得的效用，如果消費者不購買任何產品則U=0。為方便分析，令ΔQ=Qr-Qd，下面給出消費者在線上渠道和線下渠道的效用函數：

消費者在線上渠道處購買產品的效用：

消費者在線下渠道處購買產品的效用：

由式（1） 和式（2） 可得，當且僅當θQd-pd=θQr-pr時，得到消費者效用無差異點：

θ*表示消費者在此時在線上渠道處購買產品和在線下渠道處購買產品效用無差異，為保證假設3成立，即線上渠道和線下渠道的需求為正，θ*需要滿足：

當 θ∈ （θa,θ*），消費者在線上渠道處購買產品的效用高于在線下渠道處購買產品的效用，故消費者選擇在線上渠道購買產品；當 θ∈（θ*,1 ）時，消費者在線下渠道處購買產品的效用高于在線上渠道處購買產品的效用，消費者線下渠道選擇購買產品。效用函數關系如圖1所示。

那么，制造商在線下渠道和線上渠道所面臨的消費者需求函數如下：

線下渠道需求：

線上渠道需求：

圖1 效用函數關系圖

1.3 雙渠道差異化產品定價決策

在集中式雙渠道供應鏈的情形下，供應鏈是由制造商和消費者組成，制造商在線上和線下進行產品銷售，整個供應鏈都屬于一個集中企業，系統追求總利潤最大化。決策過程如圖2所示。

圖2 集中式雙渠道決策結構圖

對于集中式雙渠道供應鏈，制造商考慮整個供應鏈的利潤達到最優。制造商決策線上渠道價格Pd和線下渠道價格Pr。決策過程如下：制造商確定各分銷渠道的質量，然后根據質量決策各分銷渠道的銷售價格。在這里我們假設已給定各分銷渠道的質量基礎上進行價格決策。

那么線上渠道的利潤為：

線下渠道的利潤為：

那么該供應鏈整體利潤為：

問題描述如下：在已給定線上渠道產品質量Qd和線下渠道產品質量Qr，決策線上渠道的價格和線下渠道的價格，以最大化制造商利潤，即：

求解上述問題，得到線上渠道的價格和線下渠道的價格。

雙渠道集中決策下的線下渠道的價格為：

線上渠道的價格為：

上述問題的求解即求解如下規劃問題的解：

對式（13）πm求關于pd的一階偏導和二階偏導，可得：

由式（15） 中πm關于pd的二階偏導為負，可得πm=（pd- cd）Dd+（pr- cr）Dr是關于pd的嚴格的凹函數，那么對于利潤函數存在唯一的最優解使得制造商利潤最大化。

再對πm求關于pr的一階偏導和二階偏導，可以得到：

由式（17）中πm關于pr的二階偏導為負，可得πm是關于pr的嚴格的凹函數，那么對于制造商利潤函數存在唯一的最優解使得制造商利潤最大化。

為使πm達到最大化，需令聯立式（14） 和式（16），求解得到：

將pr和pd的結果代入式（5）和式（6）的需求函數得到線上渠道和線下渠道的需求。

線下渠道需求：

線上渠道需求：

繼而，線上、線下渠道的利潤和供應鏈整體利潤分別為：

線上渠道的利潤為：

線下渠道的利潤為：

供應鏈整體利潤為：

2 產品差異化策略分析

2.1 雙渠道產品差異化策略模型

為方便分析類似文獻[11]和[12]中的處理方法，我們構造成本函數c=ηq2，其中η為質量成本參數，q表示產品質量水平。那么線上渠道的成本函數和線下渠道的成本函數分別為：

線下渠道的成本函數：

在集中式雙渠道供應鏈中由于線上渠道和線下渠道的決策都由制造商集中做出，這里我們對雙渠道供應鏈中的產品質量（即Qd,Qr）進行分析。

將成本函數代入前面集中式雙渠道最優決策結果，得到集中式雙渠道供應鏈線上渠道和線下渠道的價格、需求和利潤。

線下渠道價格：

線上渠道的成本函數：

線上渠道價格：

那么線下渠道與線上渠道的價格差異：

線下渠道需求：

線上渠道需求：

總需求D為：

線上渠道的利潤為：

線下渠道的利潤為：

至此，得出了產品價格、需求和利潤等與產品差異化程度變化的函數關系，下面將使用算例分析來進行直觀的分析。

2.2 算例分析

由于前面為保證各個渠道有存在的必要，即線上渠道和線下渠道的需求為正。即存在著如下條件：

供應鏈整體利潤為：

假設質量成本參數η=0.6，產品質量水平Qd=0.5，產品差異化程度分別取ΔQ∈ ｛0.05,0.10,0.15,0.20,0.25,0.30,0.35,0.40,0.45,0.50｝。表1給出了不同產品差異化程度ΔQ下的線上和線下渠道需求、價格、價格差異、價格差異變化率和利潤數值。

對表1所得到的數值進行分析，可以發現：

表1 不同ΔQ下的相應數值

（1）隨著產品差異化程度增加，線下渠道的需求會逐漸減少，而線上渠道的需求逐漸升高。而總需求與差異化程度無關，只與各個渠道的質量水平高低有關。因此可以通過提高產品水平來增加整個渠道的消費者產品需求。

（2）線下渠道價格總是高于線上渠道的價格，這是因為在線上渠道產品的成本相較于線下渠道更低，可以有更大的實惠提供給消費者，消費者可以體驗到網上購物帶來的實惠。價格差異變化率隨著產品差異化程度增加而增加，隨著產品差異化程度增加，線下渠道的價格變化較線上渠道的價格更加敏感。

（3）制造商的線上渠道的利潤隨著產品差異化程度增加而增加，而線下渠道的利潤隨著產品差異化程度增加而減少。制造商總利潤隨著產品差異化程度增加先增加再降低。當產品差異化程度0＜ΔQ＜0.2時，制造商總利潤隨著產品差異化程度增加而增加，而且增加的速度隨著產品差異化程度增加而變慢；當產品差異化程度0.2＜ΔQ＜0.5時，總利潤隨著產品差異化程度增加而降低，而且降低的速度隨著產品差異化程度增加而變快。這是由于隨著產品差異化程度增大，導致差異化成本變高，當增加到一定程度時，差異化程度增加帶來的效用低于差異化成本所引起其的成本。因此，制造商應該在一定的合理范圍內增加產品差異化程度，以此來提高制造商在雙渠道供應鏈中的利潤。

3 結論與展望

本文通過基于消費者產品質量偏好異質的定價決策模型和雙渠道產品差異化策略模型，得到如下結論：

產品差異程度會對雙渠道需求、價格和利潤產生影響，線上渠道的需求會隨著產品差異化程度增加逐漸減少，直銷渠道的需求反之；價格差異程度隨產品差異化程度增加而增加；制造商利潤會隨著差異化程度的增加先增加再降低，制造商應在合理范圍內增加產品差異化。

本文僅對制造商雙渠道差異化策略中的部分問題進行了探討，同時在模型建立方面存在一定的局限性與不足，在未來的研究中需要注意以下幾個方面的問題：

對集中式雙渠道供應鏈產品差異化決策的情形可以擴展到研究分散式雙渠道供應鏈。由于沒有考慮產品具有網絡外部性特征，還可以將網絡外部性考慮入內；在進行差異化策略不應只局限于研究消費者產品質量偏好異質，還可以通過考慮消費者渠道偏好異質進行研究。

[1] 陳遠高，劉南.存在差異性產品的雙渠道供應鏈協調研究[J].管理科學學報，2011,25(2):239-244.

[2] 王虹，周晶，孫玉玲.競爭環境下雙渠道供應鏈的決策與協調研究[J].運籌與管理，2011,20(1):35-40.

[3] 但斌，王瑤，王磊,等.考慮制造商服務努力的異質產品雙渠道供應鏈協調[J].系統管理學報，2013,22(6):835-840.

[4] 王瑤，但斌，劉燦,等.服務具有負溢出效應的異質品雙渠道供應鏈改進策略[J].管理學報，2014,11(5):758-763.

[5] 丁正平.雙渠道供應鏈線上線下定價策略及協調契約研究[D].合肥：合肥工業大學（博士學位論文），2015.

[6] 李博.線上線下背景下雙渠道供應鏈的差異化產品策略分析[J].商業經濟研究，2015(14):47-49.

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