論企業(yè)的品牌定位
——“瀏陽(yáng)河”酒業(yè)公司品牌定位策略的啟示

洪 濤

(長(zhǎng)沙學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410022)

所謂品牌定位，其實(shí)就是對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。它是通過企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性特色，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象而實(shí)現(xiàn)的，而產(chǎn)品定位即產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。它是通過企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性特色，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象而實(shí)現(xiàn)的，而產(chǎn)品的個(gè)性特色要通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、用途、質(zhì)量、檔次、規(guī)模、款式等來表現(xiàn)[1]。產(chǎn)品定位既要考慮企業(yè)自身狀況，又要考慮市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的特點(diǎn)。

市場(chǎng)研究是品牌定位的前提，整合溝通是品牌定位的手段，建立獨(dú)特的期望形象和品牌位置是品牌定位的目的。品牌定位不一定要明確劃分市場(chǎng)，因?yàn)槌晒Φ钠放贫ㄎ煌鶗?huì)形成目標(biāo)市場(chǎng)[2]。成功的品牌定位往往架構(gòu)在消費(fèi)者能夠直接感受到的地方(比如形象)，而且必須持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)信息。因而品牌定位既是營(yíng)銷的戰(zhàn)略工具，又是傳播的策略工具。

一 “瀏陽(yáng)河”酒業(yè)有限公司簡(jiǎn)介

湖南中商集團(tuán)公司創(chuàng)建于1992年，經(jīng)過十多年的發(fā)展，已成為集食品、通訊電子、投資、貿(mào)易、紡織、建材、化工、房地產(chǎn)、水產(chǎn)養(yǎng)殖、餐飲、娛樂等多產(chǎn)業(yè)為一體的民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)。瀏陽(yáng)河公司是集團(tuán)的龍頭產(chǎn)業(yè)，誕生于1998年，集團(tuán)買斷了瀏陽(yáng)市酒廠的瀏陽(yáng)河酒商標(biāo)，委托宜賓五糧液集團(tuán)生產(chǎn)瀏陽(yáng)河系列酒，主要從事瀏陽(yáng)河系列酒的營(yíng)銷工作。瀏陽(yáng)河系列酒已開發(fā)旗下運(yùn)營(yíng)主要產(chǎn)品包括瀏陽(yáng)河、金世紀(jì)、青花瓷、金曲、醇香、綿雅、生態(tài)年份、年份酒、紅色傳承等30多個(gè)系列。目前市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)34個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，擁有1000多名銷售人員、3000多家經(jīng)銷商、6000多名促銷人員，行銷隊(duì)伍達(dá)10000多人。瀏陽(yáng)河系列酒已覆蓋全國(guó)34個(gè)省、自治區(qū)、直轄市、200多個(gè)地、州、市，1500多個(gè)縣市，2萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，同時(shí)開辟了北京、南京、天津、長(zhǎng)沙、東莞5個(gè)直銷市場(chǎng)。瀏陽(yáng)河已經(jīng)成為了一個(gè)全國(guó)性的知名白酒品牌。

二 瀏陽(yáng)河品牌定位的原則

第一，品牌定位策略應(yīng)能制造差異、制造特色，能使本品牌從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中凸現(xiàn)出來。

第二，根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場(chǎng)細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。

第三，品牌定位策略是明確的，而不是模棱兩可的，應(yīng)采用營(yíng)銷組合將品牌的定位信息明晰、準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。

第四，品牌定位策略應(yīng)該是長(zhǎng)期的，不能任意更換，因?yàn)閷⑵放贫ㄎ挥谙M(fèi)者心目中本身就是個(gè)漫長(zhǎng)的過程。瀏陽(yáng)河是靠這些文化資源的綜合利用才取得市場(chǎng)成功的，它已經(jīng)成為一個(gè)綜合性文化品牌。品牌的建設(shè)是有延續(xù)性的，即使瀏陽(yáng)河以后引入新的強(qiáng)勢(shì)核心文化資源，它也不應(yīng)該斷然放棄已有的綜合性文化品牌建設(shè)成果而去重新打造一個(gè)有明確文化訴求的品牌。瀏陽(yáng)河的未來品牌建設(shè)道路也應(yīng)該是綜合性酒文化品牌。

三 瀏陽(yáng)河品牌定位的具體策略

(一)提煉品牌核心價(jià)值，明確品牌內(nèi)涵

文化資源是指以精神內(nèi)涵為主要形式，可多次開發(fā)和利用的有形財(cái)富和無形財(cái)富。一個(gè)品牌所走的文化路線，和主打的文化風(fēng)格不是無中生有的，而必須要找到其內(nèi)在的文化資源支撐。比如茅臺(tái)的國(guó)酒文化就要有其國(guó)酒榮譽(yù)稱號(hào)(無形財(cái)富)支撐；瀘州老窖的國(guó)窖文化就必須有其連續(xù)使用四百多年的窖池資源(有形財(cái)富)支撐；水井坊的中國(guó)白酒第一坊也必須有其被列為國(guó)家重點(diǎn)文化單位的水井坊文化遺跡做支撐。可以說有什么樣的文化資源決定品牌主打什么樣的文化風(fēng)格，走什么樣的文化路線。

品牌所擁有的核心文化資源是一種和品牌緊密聯(lián)系的、長(zhǎng)期共存的有一定獨(dú)占性的文化資源。品牌主打的文化風(fēng)格一般都以核心文化資源為基礎(chǔ)，走的文化路線也要以核心文化資源為指導(dǎo)。比如說，金六福的福文化資源是其核心資源，金六福就走福文化路線；小糊涂仙的糊涂文化資源是其核心資源，那么小糊涂仙就走糊涂文化路線；今世緣的緣文化資源是其核心文化資源，今世緣就主打緣文化大旗；孔府家的家文化資源是其核心文化資源，孔府家就主打家文化等等。

瀏陽(yáng)河與生俱來的文化烙印是名人、名歌、名河、名酒，這是它目前的核心文化資源。核心文化資源有一定獨(dú)占性，和產(chǎn)品品牌聯(lián)系更長(zhǎng)久，所以品牌神韻(指品牌獨(dú)特的個(gè)性氣質(zhì))必須來自品牌所擁有的核心文化資源，瀏陽(yáng)河的品牌神韻也要來自它的核心文化資源“名人、名歌、名河、名酒”。

(二)審視品牌生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源，彰顯品牌特色

不具有高度差異性的品牌核心價(jià)值是沒有商業(yè)力量的。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以成為“萬金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費(fèi)者身處廣告海洋的包圍之中，一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有鮮明的差異，就很難引起消費(fèi)者的關(guān)注，會(huì)石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡[3]。高度差異化的核心價(jià)值一亮相市場(chǎng)，就能成為萬綠叢中一點(diǎn)紅，低成本獲得眼球，引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。差異化的品牌核心價(jià)值還是避開正面競(jìng)爭(zhēng)，低成本營(yíng)銷的有效策略。

所以企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是品牌所有者的一種差別化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。從實(shí)施的角度而言，品牌戰(zhàn)略必然圍繞著企業(yè)為其產(chǎn)品發(fā)展某種優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的不同特色而展開。品牌戰(zhàn)略差異化可依據(jù)以下步驟策劃和推行：

1.產(chǎn)品差異化的研究與分析。產(chǎn)品特色是建立品牌形象的基礎(chǔ)。一個(gè)產(chǎn)品若與其他品牌比較沒有差別，或者雖有差別但無優(yōu)越性可言，那它就缺少成為名牌的必要條件。因此，企業(yè)首先必須研究市場(chǎng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者和用戶，從中尋找有意義的產(chǎn)品特色開發(fā)方向。這樣，擬建立的產(chǎn)品差異化才有可能促使公眾在需要時(shí)作出必然選擇，該產(chǎn)品也才能夠由于這種差異的存在而不斷擴(kuò)大它的影響。

2.產(chǎn)品差異化的選擇與開發(fā)。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，結(jié)合自身的條件、資源和能力，選擇具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又為目標(biāo)市場(chǎng)所好的產(chǎn)品特色，進(jìn)行設(shè)計(jì)、開發(fā)。并根據(jù)產(chǎn)品差異化的具體要求，組織，安排人，財(cái)、物力，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特色提供必要的條件。

3.產(chǎn)品差異化的展示與傳播。品牌形象以及產(chǎn)品的差異化特色，必須通過企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為逐步顯現(xiàn)出來，并獲得目標(biāo)市場(chǎng)和公眾的認(rèn)同。因此，企業(yè)選擇和開發(fā)的差異化產(chǎn)品，必須主動(dòng)地通過各種傳播方式展示給目標(biāo)市場(chǎng)，有效地與公眾溝通，幫助他們識(shí)別和全面、準(zhǔn)確地理解產(chǎn)品特色。

4.產(chǎn)品差異化的提供與保障。企業(yè)創(chuàng)造出具有差異化的產(chǎn)品以后，既要通過適當(dāng)?shù)姆咒N體系，把產(chǎn)品源源不斷地送到顧客手中；又要建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，始終保證產(chǎn)品差異化的優(yōu)越性能。比如，在銷售渠道方面，經(jīng)銷商的數(shù)量、資格或檔次應(yīng)與該品牌擬建立的知名度、美譽(yù)度相適應(yīng)，不能因一時(shí)的利益驅(qū)動(dòng)而選用與品牌身份不符的銷售渠道或渠道成員；在企業(yè)內(nèi)部，要保證做到不合品牌要求的產(chǎn)品，絕不使用品牌名稱、標(biāo)志，更不能讓它們流入市場(chǎng)。

“瀏陽(yáng)河”酒業(yè)公司應(yīng)當(dāng)整合企業(yè)資源要素，實(shí)施產(chǎn)品差異化。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力由企業(yè)擁有的人力資源、技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新能力、經(jīng)營(yíng)管理能力、企業(yè)文化建設(shè)、營(yíng)銷方法與促銷手段等所構(gòu)成?！盀g陽(yáng)河”酒業(yè)必須整合資源要素，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品的核心層次上，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品功能的系列化，實(shí)施產(chǎn)品的差異化；在產(chǎn)品的附加層上，從加強(qiáng)服務(wù)，實(shí)行價(jià)格差異化、分銷渠道差異化、促銷差異化等方面，更好地滿足顧客需要，來實(shí)施產(chǎn)品的差異化[4]。

(三)著眼目標(biāo)市場(chǎng)，精細(xì)定位，服務(wù)特定消費(fèi)群體

市場(chǎng)細(xì)分是按一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分不同消費(fèi)者群體的過程；而目標(biāo)市場(chǎng)則是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)推選擇一個(gè)或一個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)，并作為企業(yè)營(yíng)銷對(duì)象的決策。可見，企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源和目標(biāo),以產(chǎn)品為核心,展開整合資源的跟進(jìn),成為這一細(xì)化渠道的強(qiáng)者,然后細(xì)化渠道的累積,就是全面覆蓋和縱深發(fā)展整合,也就形成了目標(biāo)市場(chǎng)整合的強(qiáng)勢(shì)品牌。通過分析細(xì)分市場(chǎng)需求滿足的程度，去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的需求，而企業(yè)自身又具有滿足需求的條件，就可選定為目標(biāo)市場(chǎng)。這樣所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，學(xué)術(shù)界又稱為市場(chǎng)定位。有的學(xué)者形象地指出：“所謂目標(biāo)市場(chǎng)．就是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后的若干‘子市場(chǎng)’中，所運(yùn)用的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之‘矢’而助準(zhǔn)的市場(chǎng)方向之‘的’的優(yōu)選討程。

一般說來，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要能成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，必須具備以下三個(gè)條件：(1)有一定的購(gòu)買力，有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額；(2)有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買力，以作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的方向；(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)，有可能乘勢(shì)開拓市場(chǎng)營(yíng)銷并占有一定的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。所以，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就是選擇一個(gè)或一個(gè)以上有利于本企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)，并保持市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定。

瀏陽(yáng)河系列酒已發(fā)展成為一個(gè)多元品牌文化群落。瀏陽(yáng)河已經(jīng)由一個(gè)單獨(dú)的瀏陽(yáng)河產(chǎn)品品牌發(fā)展為包含多個(gè)子品牌的品牌文化群落。每個(gè)品牌各有各的文化內(nèi)涵，面對(duì)的是不同的細(xì)分文化市場(chǎng)，而且瀏陽(yáng)河還計(jì)劃再推出新的面向不同細(xì)分文化市場(chǎng)的子品牌。瀏陽(yáng)河作為一個(gè)母品牌，其品牌內(nèi)涵蓋必須涵蓋其旗下各子品牌，這樣才能給予子品牌強(qiáng)有力的文化支撐，而不是母品牌和子品牌文化各異，各自為戰(zhàn)。瀏陽(yáng)河品牌群落要想真正成為一個(gè)聯(lián)系緊密、互有支撐的品牌文化系統(tǒng)，瀏陽(yáng)河品牌作為母品牌其文化內(nèi)涵必須具備綜合性[5]。

“瀏陽(yáng)河”酒業(yè)公司在拓展原有產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)的同時(shí)，還應(yīng)拓展不同的細(xì)分市場(chǎng)，在中高端酒進(jìn)行開發(fā)，自2005年以來，，先后研發(fā)出了瀏陽(yáng)河年份酒、瀏陽(yáng)河50周年特供酒、瀏陽(yáng)河珍品酒三大系列中高檔產(chǎn)品。瀏陽(yáng)河50年年份酒高達(dá)1680元一瓶，成為湖南品牌中定價(jià)最高的白酒，深受消費(fèi)者青睞。它的出臺(tái)，在提升湘酒價(jià)值、改變湖南高檔白酒市場(chǎng)格局的同時(shí)，標(biāo)志著瀏陽(yáng)河品牌已進(jìn)入價(jià)值化競(jìng)爭(zhēng)的高端際遇，對(duì)瀏陽(yáng)河品牌的自身發(fā)展具有里程碑意義。瀏陽(yáng)河年份酒的上市無疑成為湘酒實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值提升的標(biāo)志。年份酒的出臺(tái)標(biāo)志著瀏陽(yáng)河品牌已進(jìn)入價(jià)值化競(jìng)爭(zhēng)的高端陣營(yíng)，即瀏陽(yáng)河傳統(tǒng)產(chǎn)品繼續(xù)走俏，占據(jù)大眾型消費(fèi)市場(chǎng)；年份酒則以高貴品質(zhì)和高端形象打入高檔白酒市場(chǎng)，并依托強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)悍的營(yíng)銷推廣能力坐穩(wěn)市場(chǎng)。

品牌定位策略是向消費(fèi)者心智發(fā)起進(jìn)攻的策略.如今我國(guó)市場(chǎng)正處于從未有過的激烈的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。眾多品牌的不斷涌現(xiàn)，特別是產(chǎn)品間的差異越來越小，同質(zhì)性越來越高，市場(chǎng)爭(zhēng)奪日益困難。出路只有一條，就是要盡力創(chuàng)造差異，追求與眾不同，以使消費(fèi)者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進(jìn)而在消費(fèi)者心目中占有一定位置。品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象活動(dòng)的過程與結(jié)果。唯有明確的定位，消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色，有別于同類產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體；唯有明確的定位，品牌才會(huì)形成一定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓消費(fèi)者得到情感和理性的滿足感[6]。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，惟一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略上達(dá)到差異化最有效的手段之一。企業(yè)不懂得定位，必將湮沒在茫茫的市場(chǎng)中。

[1]孫德良.市場(chǎng)和產(chǎn)品與品牌定位的區(qū)別及聯(lián)系[J].現(xiàn)代企業(yè),2010,(5).

[2]喬春洋.品牌定位[M].廣州:中山大學(xué)出版社,2005.

[3]余明陽(yáng)，楊芳平.品牌定位[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2008.

[4]鐘育贛.品牌戰(zhàn)略的分類及若干分析[J].北京商學(xué)院學(xué)報(bào),1997,(3).

[5]余明陽(yáng),朱紀(jì)達(dá),肖俊崧. 品牌傳播學(xué)[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2004.

[6]劉鑫.定位決定成敗[M].北京:中國(guó)紡織出版社,2007.