“將不特定受眾轉變為特定用戶”

趙豐

[關鍵詞]新媒體；傳統媒體；特定用戶

“在人們逐漸厭倦從傳統傳播方式獲取信息時，與其絞盡腦汁跨界融媒賣廣告，不如回歸本心踏實做內容賣節目。”

背景分析——

關鍵詞一：“危局與末路”

傳媒行業中的盈利模式正在隨著市場和技術革新發生著快速變化。目前傳統媒體的盈利模式大多數通過出售廣告來賺錢，而吸引廣告商投放欲望的無非就是收聽率，收視率，再或者發表文章的點擊量。所以對于一線的主持人記者來說，都在想方設法提高點擊量收聽率，從而受到廣告商的青睞。所以出現有些人走標題黨路線，有些人開啟罵人模式，有些人開始無下限模式。這樣做雖然能帶來短期爆紅和可觀流量。但時間長了，當受眾開始厭倦這種炒作渲染，修飾夸大的時候，傳播平臺的影響力與公信力就會受到沖擊。

而事實上更可怕的是，在新媒體普及推廣的今天，除了死忠粉和開車族，人們除了厭倦標題作秀炒作熱點之外，似乎很多人已經開始厭倦了傳統媒體的收聽收看方式！因為打開手機可以很方便地得到更多信息。于是有人預測傳統廣播電視即將走向末路，或者說傳統的傳播方式即將走向末路。

關鍵詞二：“盲目跨界。徒作嫁衣”

窮則思變，有些傳統媒體開始嘗試變革與創新。用微信微博或知名網絡APP等第三方的推廣渠道以擴大自己的關注度。雖然起到一定了效果，但這種“借路”的方式，更會促成第三方渠道接管傳統媒體與固有的用戶群之間的關系，徒作嫁衣！不難推測，在未來傳統媒體會越來越依賴第三方渠道來給自己帶來關注度，而當傳統媒體過多的依附于第三方平臺時，其在受眾心中的形象也會有所矮化。直到所有用戶越來越習慣直接在第三方渠道平臺上關注信息時，靈活的第三方將可以自己產出更多內容，一步步地把僵化的傳統媒體清除出局。

雖說不至于倒閉，但到時候，傳統行業的冬天即將到來。

其實我們不難發現，移動互聯網早已經開始侵吞世界，傳統媒體廣告收入日漸減少。于是我們會發現，傳統媒體會越來越依賴更多元的方式“吸金”。比如用“軟性廣告”給企業做新聞報道；比如用“過分曝光主持人做地推活動”以神秘感換來效益；比如用所謂“產業化的節目”單獨為某行業甚至某廣告商量身定制節目內容等等。這樣做雖然不錯也的確能帶來收益，但是精明的受眾逐漸會發現貓膩。比如一旦贊助企業像當年三鹿奶粉一樣出現問題時，會直接影響傳統媒體的聲譽：比如當主持人神秘感不再神秘的時候，活動將不會卷動再人群，人們不會再關注；比如“產業化節目”因為過多服務于行業企業，使節目本身的可聽性下降時，聰明的廣告主就不會將真金白銀扔給沒人關注的節目。到時候不論廣告主還是受眾，他們都會明白一個道理——你總是盯著他口袋里的錢。

理念變革——

“其實人們的厭倦并不只是傳統媒體的播出方式，更厭倦了在信息爆炸互聯網上四處搜索，厭倦了網上的低俗內容，厭倦了自媒體的標題黨與自我炒作。人們有時候反而會選擇能讓他們靜下心來，能帶來真知灼見的文章或者節目。這一點從網絡精品付費文化節目的熱賣就可見一斑。但是這樣珍珠一樣的優質內容畢竟還散落各地，人們還需要自己去大海撈針，苦苦追尋。”

關鍵詞三：“搭平臺。賣內容，三方共贏”

習近平總書記講過，不忘初心。作為一名有著將近10年從業經驗的主持人，筆者認為如果我們能回到傳統媒體的原點，似乎就能找到破解困局的答案。我們不難發現，傳統媒體其實擁有太多優勢資源，也促成太多的優秀節目內容。比如地方百姓所關注的政策法律解讀內容，比如對熱點時事的權威縱深評論內容，比如能啟迪思考的歷史國學內容，比如專門服務民生的情感、健康內容等等。所以與其用賣廣告賣關注度賣神秘感喂飽肚子，為什么不直接銷售的優質節目內容本身呢？當受眾知道我們不是把他們當作商品來交換，而是真正花心思哺育他們的時候，受眾自然也愿意掏錢來購買我們的服務，我們的節目。從而成功地由“不特定受眾”轉變成“特定用戶”，媒體忠誠度也必然提升。

對于“用戶”，大數據的分析就顯得尤為重要。僅僅通過索福瑞或尼爾森賽立信之類的抽樣問卷調查，得到的結果未必詳細準確。對此，筆者認為可以通過一些新媒體技術手段，增強對特定用戶的服務，從而得到更為具體的反饋信息。筆者嘗試性提出一個解決方案：對于傳統媒體本身，可以開發微信公眾號的搜索服務或者自營app的搜索服務。在強調節目內容本身質量的前提下，將每檔節目按照關鍵詞精編剪碎后上傳到服務器后臺。對于用戶，只要搜索他想知道的任何內容，政策、情感、新聞等等，就會得到一批相關內容的優質節目。通過搜索引擎的數據收集，傳統媒體將知曉用戶更感興趣的內容是什么，從而給改善節目內容提供數據理論支持。當傳統媒體的節目真正能以用戶的需求和興趣為核心的時候，節目質量自然更高。通過與傳統媒體的良性互動。用戶會更愿意以付費的性質使用傳統媒體提供的搜索服務與精品節目。所得到的經濟效益更可以用來激勵被購買量高的節目內容生產團隊，如此可實現良性互動，良性循環發展。

可以預見，通過合理化的軟件技術設計，用戶本身也將成為節目內容的訂制者甚至生產者。實現用戶間的社區化交流互動評論，既可以為一線主持人記者提供新聞線索，更可以增加用戶的忠實程度。

當搜索服務的用戶體量足夠大的時候，我們不僅能得到更詳細的大數據分析，更會吸引第三方新媒體花錢來購買我們的搜索服務。

“紐約時報曾經因為這種類似的模式而崛起，我想，只要讓我們傳統媒體回歸并且擴大原有、應有的價值，不忘初心，才能贏得未來。”

關鍵詞四：“小成本可操作”

在實際操作方面，我們欣喜地看到，很多傳統媒體正在加緊節目資料留存的工作，與此同時，更有移動、電信、聯通等企業的合作伙伴關系。資源整合，實現優質節目的二次銷售其實并不難，只要有敢于嘗試的開拓精神。在未來，該模式或許將會有更多的盈利方式值得探索。除了上述探討的發展方式以外，甚至可以充當地區最權威的“中間人”“介紹人”。或將優質嘉賓有償介紹給用戶，將有才能的用戶推薦給其他用戶等等方式。

最后筆者認為。科技的發展以及其他傳媒形式與廣播之間其實是對立統一的關系，只要敢于轉變理念，其他的傳媒形式和科技發展必將推動傳統廣播電視事業的蓬勃發展。我們若能有效利用現代科技，順應時代潮流，不斷更新廣播播出、運營、收聽的形式，不斷提高播音員主持人的素養，傳統媒體必然有更加廣闊的發展前景。