大學生網絡沖動購物行為的成因及結果研究

王順 何藝萌 羅文豪

摘要：大學生沖動性網購現象在互聯網迅速發展、移動終端廣泛普及的大背景下日益凸顯。研究報告首先在理論研究的基礎上將外界因素和大學生沖動特質兩方面界定為影響大學生沖動網購的主要因素；然后結合網絡環境因素和大學生人格特質設計調查問卷；文章通過對大學生沖動網購行為的系統分析，進一步明確影響大學生沖動網購的原因，闡述由此產生的后果，并給出相應的對策建議，引導大學生樹立正確的消費觀，減少沖動網購行為。

關鍵詞：大學生；網絡購物；沖動購物

一、引言

（一）研究背景

消費者購物的方式可以是理智性購買，也可以是沖動性購買（常亞平等，2012）。在人們日常生活的購買活動中，沖動購買行為超過了80% （Strack，Werth & Deutsch，2006）。隨著近十幾年來互聯網的蓬勃發展，中國互聯網行業整體向規范化、價值化發展，同時，移動互聯網推動消費模式共享化、設備智能化和場景多元化。截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，相當于歐洲人口總量，互聯網普及率達到53.2%。同時，中國手機網民規模達6.95億，增長率連續3年超過10%；中國手機網上支付用戶規模增長迅速，達到4.69億，年增長率為31.2%，網民手機網上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。這就意味著各種各樣的網絡信息會更迅速地傳送到網民手邊，方便快捷地呈現在網民眼前。網絡消費信息是在眾多網絡信息中占有較大比重的信息，無論是網絡頁面上充斥的廣告還是手機軟件里推送的廣告，人們常能看到各種購物網站的促銷廣告。出現這種現象的主要原因是現在中國巨大的網絡消費需求市場。

新的網絡形勢下，網絡消費支付流程更加簡單快捷，購買一件產品所需要的時間被壓縮到極致，加上網絡產品的種類更加豐富，產品形式更加新穎誘人，網絡消費者尤其是價值觀未完全形成的學生消費者對各種消費誘惑的抵抗力越發不堪一擊，沖動的網絡消費行為在學生群體身上比較多見，像看到低價促銷就購買、看到秒殺活動就蹲點搶購、經常買到無用的商品等現象在學生群體中層出不窮。除了各種拉動消費的社會環境因素，學生群體自身的特質也是沖動性網絡消費的重要影響因素，攀比心理、享樂主義一直廣泛存在學生群體中間，特別是對于脫離父母看管、自行支配生活費的大學生，消費觀、價值觀還未形成的他們容易受到各種周圍環境的影響而沖動消費。

基于新的網絡環境下學生群體中出現眾多沖動消費行為問題的研究背景，有必要對影響學生網絡消費沖動行為的因素進行挖掘和分析，找出大學生網絡沖動購物的根源，并了解該行為給大學生帶來的后果，為引導學生理性消費、更好的學習生活提供對策建議。

（二）研究目的

大學生消費者是網絡消費者中比較特殊的消費群體，他們非常容易接受新鮮事物，可支配的消費金額雖然不多但是購買力強大，沖動消費引發生活費用拮據的現象很常見，嚴重的甚至影響正常的學習生活。文章研究目的在于在網絡環境下，對大學生沖動網購行為進行系統深入的研究，對影響沖動消費行為的因素進行重新分類細化，以期更貼近新形勢新環境地對大學生消費者的沖動購買行為進行科學研究。通過研究大學生網絡消費沖動行為，了解大學生沖動消費行為狀況和心理表現，以及個體差異和群體特征，發現影響大學生沖動消費行為的因素以及由此給大學生產生的后果，從而能夠根據相關理論提出針對性的解決方法，給大學生的沖動網購行為提供對策建議，對大學生的消費行為給以適當的引導。

二、沖動網絡消費行為的理論基礎

（一）沖動購買的理論解釋

沖動性購買行為的機制一直吸引學者們進行深入探究。總結起來，以往研究者曾提出了兩種較為成熟的理論解釋：刺激理論和情感理論。其中刺激理論認為所有的應答性條件反射都可以用“刺激—反應”這個公式來反應，而且刺激在行為的形成過程中扮演著至關重要的決定作用。早期的研究者將沖動購買等同于非計劃購買，他們認為沖動購買實際上是指消費者購買了進入商店之前沒有計劃的商品（Kollat & Ronald，1969）。Stern（1962）對這種觀點產生質疑，認為以非計劃購買定義沖動購買正確，但不夠精確。他將沖動購買行為定義為四種情況：計劃的沖動購買、純粹的沖動購買、提醒型的沖動購買以及啟發性的沖動購買。其實 Stern 對沖動購買行為的理解基礎就是“外在刺激”作用。此后， 學者們對沖動購買行為的定義大都采用刺激觀點，認為沖動性購買是一種反應性行為，通常是對購物情境中的刺激物產生強烈的正向感覺，進而不經思索地采取立即購買的回應行為。

在后期對沖動購買研究中，大多數學者開始從情感反應角度闡述沖動購買行為內涵，將焦點鎖定在消費者的心理歷程。Rook（1987）從心理沖動性和沖動性行為的角度對消費者的沖動性購買行為進行了解釋，提出了沖動購買的五個關鍵因素。他們還強調，消費者的沖動性購買過程伴隨著強烈的情緒反應，而且從發現商品到做出購買決策的時間間隔非常短暫，這是沖動購買的精髓所在。從 Rook以后，這個領域的研究者基本上接受了這種觀點。

（二）網絡環境下沖動消費行為的影響因素

影響消費者沖動消費的因素復雜多樣，不同的人會表現出不同的沖動特性。總的來說，影響沖動消費行為的因素可以分成兩大類：外界因素和消費者內在因素。隨著互聯網的飛速發展以及移動終端的廣泛普及，網絡環境因素成為影響消費最明顯的因素，但是消費者自身的性格特質也是影響消費的關鍵因素。

外界因素主要包括：促銷，網絡上各大商家最常用的營銷手段就是搞促銷活動；包裝，往往包裝精美、引人入勝的產品展示能夠快速吸引消費者的眼球；廣告，往往包裝精美、引人入勝的產品展示能夠快速吸引消費者的眼球；推薦，出于對周圍人的信任或者是從眾心理，很多消費者十分關注他人的購物體驗和意見，包括很多消費者在網上選購商品時常用銷量作為篩選工具；便利因素，隨著智能手機的快速普及，網絡購物變得更加方便快捷。

內在因素，即消費者的沖動性特質，屬于不可控制的內在因素，是消費者本身的固有特點，不同的消費個體之間存在著巨大的差異。大學生是一個特別的消費群體，主要體現在大學生本身的性格特質：缺乏計劃性，注重及時享樂；從眾性較強，注重人際關系；追求個性化和新鮮事物。大學生在學校里脫離父母約束，對金錢擁有完全支配權，隨著生活水平的提高和生活費用的不斷增加，他們也更加有能力購買自己喜歡的商品，同時大學生還沒有形成完整的消費觀念，自我控制能力差，消費意識、價值觀和消費行為容易受到他人的影響。大學生愛好休閑娛樂，在學習文化知識的同時，又緊跟時尚潮流，時刻關注新鮮事物的發展動態，他們善于自我個性的表達，對待事情有自己的獨立見解，在表達自我個性的消費中容易產生沖動的消費行為。所以本文在對大學生網絡沖動性消費行為的影響因素進行研究時，選擇大學生消費者的沖動特質做為一個重要的影響因素。

三、研究結果討論與分析

（一）調查概述

本研究在初期調研階段針對于北京及周邊地區的大學生以線上線下一體的方式進行問卷調查，該問卷由研究小組共同設計，共17題，為封閉式問卷結構，涉及人口統計性指標、經濟狀況指標、網購因素指標等方面內容。共發放100份問卷，有效問卷80份。本文研究結果均基于對問卷研究的調查結果分析。

（二）調查結果討論

1. 大學生在沖動性網購時的原因

對于大學生認為自己沖動性網購的原因這一多項選擇中，81.25%的同學都認為出自于個人習慣，其次有50%的同學認為是各種商家的不同促銷活動和手段吸引了他們，促進了網絡購物消費，其次是課少、明星代言、人潮和其他因素，分別占比41.25%、18.75%、20%和6.25%。隨著經濟和電商平臺的日益發展，越來越多的選擇網購作為日常娛樂消遣活動，長期的操作已經形成了一定的行為習慣，大學生經常在打開手機或者電腦不知作何時通常就不由自主的打開電商APP或者網頁進行瀏覽，這也為成功完成交易做出了最基礎的邁進一步。

2. 大學生在沖動性網購時更看重的方面

大學生群體在網購時更重視的方面（見表1）多集中在滿足了自己的內在需求動機，占比最大，達到72.25%，有61人都選擇了該方面。其次是價格合理，占比63.75%，而對于種類樣式，同學們關注度較低，僅38人選擇，占比47.5%。大學生的消費能力相對而言是較為有限的，這一因素導致了其非常注重性價比一說，大學生對于價格、品質和功能的兼顧追求也很好體現了其對性價比這一概念的理解。大學生群體通常不會對于奢侈品、收藏品、裝飾品過多關注，而多是被那寫低價促銷，又日常所需的實用物品所吸引，例如電子產品、服飾、食物、生活用品等。

3. 刺激大學生沖動性網購的因素

在對于刺激大學生沖動型購物的因素（見表2）選擇上，同學們更統一網店促銷、限時搶購等手段，占比均超過60%，其次是贈送贈品、購物代金券的因素影響。由此可見，價格促銷力度大，購買時間更短的形式更容易刺激大學生產生沖動性網購。最初的1.0電商模式現已向3.0時代邁進，店主不僅在注重自己的產品、質量同時，也加入了更為吸引眼球，拉動銷量的營銷模式，而通常對于這些讓人直觀感受“占到便宜”的手段，是大學生無法克制沖動性購物心理因素的“罪魁禍首”。

4. 外界刺激因素選擇

仔細觀察表3可發現，大學生沖動性網購在外界因素上呈現較為多樣化的關系影響，但62.5%的同學在取得了讓自己滿意的成績后會選擇網購，以此來滿足內心的欲望或者獎勵自己，而從眾心理的因素也讓50%的同學在身邊人擁有一樣物品時也去網購同樣產品。總而言之，任何外界因素都可能刺激大學生網購。在校園這一負責的小環境中，大學生無時無刻都能找出想購物的理由，而這是外界因素不受控制的特點之一，很難去一一分析每個人在沖動性網購時的環境因素，但總體而言，可以得出結論：當外界產生積極刺激的時候，我們更傾向做出沖動性網購行為。

5. 沖動性網購過程中的感受

由表4可得，80%的大學生都從網購過程中收獲高興、快樂、輕松和滿足的感受。可見，網購本身這項行為的輕松愉快特質也吸引了大學生沖動性網購的行為。大學生對于沖動性網購這件事的理解現已不完全停留在了物欲滿足的階段，已由單一行為結果上升為由物語帶來精神快感的滿足的雙重模式。絕大部分大學生都表示，每一次沖動性網購，他們非常享受，并且尤其在于“搶貨”、“賺到”等行為中。

6. 每月網購花費與是否存在沖動性網購的交叉分析

由圖2清晰可見，大學生生活費的多少差異決定了他們在網購上的消費能力，而網購的總體花費增加也伴隨著沖動性網購增加。0～100元/月的網購花費只有42.86%存在沖動性網購；300～500元/月的網購花費有86.96%存在沖動性消費；而800元及以上/月的網購花費則高達94.12%存在沖動性消費。“經濟基礎決定上層建筑”這一理論較好詮釋了本因素在整個消費行為中的地位。大部分的大學生表示，網購的支出來自于父母給予的生活費用，通常情況下，如果家庭條件較為富裕的同學，伴隨的沖動性網購行為也較為頻繁。

（三）成因分析

1. 物美價廉是大學生沖動性網購的根本性原因

在大學生出現沖動性網購行為時，多是因為產品的價格因素絕對吸引了他們，在商家打出一系列的降價活動來創造價格優勢時，大學生們也會在沒有計劃下進行購買。其次，對于網店宣傳的產品特點、功能、屬性、價值等相關質量吸引了大學生的時候，這時也會引起他們沖動性購買的行為產生。總體而言，大學生較為務實，會在認為該物品有絕對物質優勢時選擇購買。

2. 網店促銷、限時搶購等一系列營銷活動的拉動性原因

通常在“雙11”、“雙12”、“年中618狂歡節”或者其他電商營銷的大小類活動時，都會伴隨著較為廣泛的低價搶購、限時搶購、整點搶購、低價團購、免費試用等促銷手段，而這些促銷活動會影響其在網絡中和同學們之間的傳播效應。在收到這類信息時，同學們往往迫于價格、時間、存貨量等因素的壓力，會不經過多思索而立即主動采取沖動性購買行為。營銷手段的使用，大大推動了整個沖動性網購過程的進行。

3. 外界因素的刺激是大學生沖動性網購的意外性原因

根據問卷調查結果顯示，很多同學在沖動性購買時會因為外界因素的刺激，例如獲得了一個獎項、取得了考試的好成績、獲得了老師的贊賞或者論文有了新進展、作業又有了頭緒等因素都會伴隨大學生情緒的波動產生網購行為，而這些購物行為，也不在日常購買計劃中、沒有事先經過考慮準備或者也沒有前期的購買欲望和需求，只因突然性的積極的外界因素刺激了個人情緒特征，而這一刺激帶來的情緒變化也反作用于大學生在沖動性網購行為。

4. 網絡購物過程帶來的滿足感是大學生沖動性網購的基礎性原因

80%的大學生在問卷中表示出在網絡購物過程中可以有輕松、舒暢、快樂和滿足的情緒產生，而這一行為表現出他們在參與網購這件事情中，投入所帶來的滿足感是非常重要的。這也是大學生產生沖動性網購的基本因素。只有一件事情足夠吸引，在你愿意主動投入，并可以收獲巨大滿足感的時候，通常這種行為會伴隨著沖動的因素在其中。而沖動性網購就是如此，大學生產生該行為僅是因為其過程中帶來的滿足感。

5. 生活費的保障是大學生沖動性網購的物質性原因

在是否存在沖動性網購行為與大學生在每月網購的花費的交叉分析結果中，清晰可得，隨著當今經濟的發展，我國大學生生活費的額度也在逐年遞增，而大學生在網購行為的費用支出上，多來源于生活費。生活費有多少，決定了每月網購花費的多少，同時也決定了沖動性網購的存在與否，三者關系是逐漸遞進的，網購受制于經濟條件的約束，消費能力越大，存在沖動性消費的可能性越大。

（四）建議對策

2017年作為電子商務3.0時代躍進的一年，網絡的飛速發展不僅日益影響著我們生活方式，也影響著我們的消費方式，為了更好的滿足自己切實的物質需求和精神慰藉，也同樣為了使當代大學生建立合理、理性、科學的消費觀及相應的消費行為，提出些許建議。

1. 合理規劃生活費的收支情況，提前列出月度預算計劃，并根據實際經濟情況理性的選擇性購買，以避免出現因購物帶來的生活拮據情況。

2. 合理控制情緒，對于外界因素的影響保持穩定健康的心態，積極面對一切事物，學會克制消極情緒，并運用科學方式釋放情緒。

3. 培養獨立思考的能力，面對促銷等優惠手段的商家活動，結合自身實際需求，在有分析的過程后進行購買。

4. 豐富課余生活，充實大學時光，可與同學多進行體育鍛煉，社團活動，志愿服務等更為有意義的活動，以避免閑時帶來不必要的網絡沖動購買行為。

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*本文受北方工業大學大學生科研訓練項目（編號：XN024-128）資助。

（作者單位：北方工業大學經濟管理學院）