高職市場營銷專業《客戶關系管理》課程教學改革探索

摘要：在提倡創新能力和實踐能力的今天，傳統的重理論輕實踐的教育模式已不能適應市場營銷專業人才培養的需要。本文從高職市場營銷專業人才培養出發，對《客戶關系管理》課程的教學改革進行了初步的探索，這對于提高該課程的教學水平、拓寬該課程教學研究的思路、建立該課程的優秀課程教學體系具有重要的實踐意義。

關鍵詞：市場營銷專業；客戶關系管理；教學改革

一、 高職《客戶關系管理》課程的性質和定位

近年來市場營銷人才的需求一直排在各地人才招聘數量的首位，就業形勢較好，各類高職院校的市場營銷專業已成為主流的熱門專業之一。進入新經濟時代，企業人才需求對高職院校營銷專業人才培養模式提出了新的要求。《客戶關系管理》課程是市場營銷專業的專業基礎課，是培養學生客戶關系管理能力的必修課。傳統思維中它僅適用于直接面向客戶的服務行業，但在當前的工業新時代，制造業都已演變成受終端客戶需求驅動的行業，物流、金融、零售等服務行業更是將客戶理解和客戶體驗推向了極致。客戶關系管理將客戶理念、關系保持作為管理客戶的核心，而各種數據技術、軟件系統則成為更有效實現客戶管理的方法。此課程教學內容涉及面較廣，學科交叉，涉及到企業的客戶信息、營銷、銷售、客服等各環節知識的獨立運作和高效對接，其教學內容和課程體系要緊隨著企業客戶理念的更新發展而不斷完善，是一門實踐應用性很強的課程。

二、 高職《客戶關系管理》課程教學的現狀及問題

《客戶關系管理》是一門理論性、實操性很強的綜合課程。通過課程的學習，學生不僅要學習客戶關系管理的理論知識和CRM軟件的相關操作技能，而且還要培養學生對于客戶的開發能力、溝通客戶的能力、處理客戶異議和投訴的能力等實操性技能。目前許多高職院校的教學是理論知識講解和基本軟件操作實訓的一般方法。我們學校的教學也是理論知識做鋪墊，然后是單機版“用友Turbo CRM（客戶關系管理）”軟件的簡單運用。課后，相當一部分學生反映這樣的操作雖然簡單，他們仍然沒有明白實訓各模塊之間的關系和作用，學生應用能力的培養仍不到位。主要是以下兩方面的問題。

（一） 教學模式呆板，偏重理論教授

在實際的理論教學過程中，多數教師只是從理論到能力的內容的講授，雖然有的老師做到以實際的案例讓學生進行理解，但是總體理論教學方式很局限，導致學生對知識掌握程度停留在理論認知層面，欠缺崗位能力上的應用型培養。另一方面是缺少富有企業實踐經驗的一線教學教師，造成課程教學內容章節化、呆板化，學生參與度低，不思考。

（二） 實踐教學力度不夠，多以虛擬實訓為主

客戶關系管理工作崗位要求從業人員應具備較強的實踐操作軟件能力，還需要有實際溝通客戶需求和處理客戶異議投訴的能力。當下諸多的高職院校都能將《客戶關系管理》課程的授課分成理論講授和實踐兩大部分。但在實際的操作中，大部分的實踐教學只局限于校內實驗室，而缺少相關真實企業的軟件操作環境。教學過程中主要采用模擬軟件，安排學生按既定的實驗步驟和操作流程完成作業，容易造成學生過分依賴教學模擬系統，無法適應真實的企業環境。極少有院校讓學生真正地深入到校外企業客服部門去實踐，使得實踐教學效果不佳而導致學生實踐能力不足，一旦走進真正的企業仍會措手不及。

三、 高職市場營銷專業《客戶關系管理課程》教學優化方法

雖然營銷專業的工作環境和服務對象的多變多樣，但是市場營銷專業就業范圍卻非常廣泛，傳統物流、金融、零售等服務行業對市營專業需求量很大，當今的制造業也普遍需要市場營銷人員。針對上述典型問題，為符合市場發展對營銷和客戶管理人才的真實需求，避免課程教學與實際工作崗位嚴重脫節，在緊扣高職院校市場營銷專業人才培養目標的基礎上，我們有必要針對崗位的具體需求來進行深刻的教學改革。

（一） 積極開辟“互聯網+課程”體系

“互聯網+”時代已向我們走來，就教育而言，“互聯網+”不僅可以大大提高教學的成效，而且可以帶來教育理念、教的方式和學的方式的重大變革。本課程要求學生熟知CRM系統各個功能模塊并能熟練操作。因此，本課程的“互聯網+課程”培養模式的探索開發顯得尤為重要。開發的方向可以從教學內容、教學過程和課后分析等三方面著手。例如在教學內容上，訓練學生在互聯網或移動互聯網環境下，運用現代信息技術的手段來完成客戶、銷售、服務、市場等管理工作的能力。在教學過程中，注重現代教育信息技術在課堂上和課堂外的教學應用，如慕課、微課、翻轉課堂等的混合式教學，為學生構建直觀的、參與式的學習情境，激發學生自主學習興趣。在課后分析上，將移動學習云平臺作為教學展示平臺、師生互動平臺、知識建構平臺等，實現優質教學資源校內校外、教師學生之間共享。

（二） 創新創業融入教學活動

“大眾創業、萬眾創新”背景下，創新創業思想在高職院校很多專業課程中得到體現，尤其市場營銷專業，其專業知識的可操作性和就業選擇的多樣性使其更可能將創業作為未來的重要選擇。《客戶關系管理》課程可設計為對市場營銷專業學生在創業興趣、創業技能、創業原則上都會提供更多的思考空間。如小微企業在初創時，如何尋找新客戶、維持老客戶、把握核心客戶，如何使客戶滿意和忠誠，如何使用 CRM 軟件管理客戶數據等，如果能有效掌握課程的核心內容，將對學生未來通過創業獲得精彩人生提供更多的可能。

（三） 理論授課巧用“參與式”教學

本課程中有關客戶的拜訪、客戶滿意度及客戶的投訴等授課環節，可指導學生進行情景模擬教學。如安排各組學生在客戶拜訪、門店銷售、投訴處理等場景進行相關人員的角色扮演，可通過微電影、微視頻或現場表演秀等形式展現出來，并讓各組間互相點評。通過讓學生以不同身份、不同角色參與實戰練習，感受真實發生的商務活動，至少取得兩方面的效果：一方面，參與式的教學讓原本枯燥的理論講授變得生動活潑，教學效果和課堂氣氛更優。另一方面培養了學生自主思考和獨立學習的能力。學生在模擬處理客戶問題的過程中，將理論聯系實際，提高了學生分析問題和解決實際問題的能力。此外，課堂教學中多靈活使用小組討論法、案例法、頭腦風暴法等能力導向型教學方法。

（四） 實訓實踐教學形式多樣

課程選擇合適的CRM模擬操作軟件，利用企業客戶數據資源和營銷數據，真實模擬企業客戶關系管理的業務流程。首先，在CRM模擬實訓的教學過程中，每個學生都進行獨立進行客戶管理、銷售管理、服務管理、商品管理、市場管理等五大基礎模塊的訓練操作，本輪操作是讓學生對CRM各模塊極其功能有一個基礎認知。其次，進行分組對抗賽，以賽促學。賽前教師現根據實驗軟件的條件設定崗位數及相應的任務，分組后讓學生自由選擇相應的崗位及對應的操作模塊，在規定的時間內各組協同合作完成所有操作任務，賽后各組陳述“賽況”，教師點評。這樣可以實現因材施教，更好地培養學生的綜合能力和創造能力。此外，有條件的院校甚至可以通過校企合作單位開展為期一天左右的校外頂崗實習等。

（五） 科學、合理的課程考核制度

本課程理論與實踐并重，單一的考核方式是不適用的，因此，本課程的考核可從三方面綜合評定：其一理論考試，考核內容可偏重對定義和知識點的掌握和理解。其二平時課堂互動得分，例如情景劇表演得分，可事先設定評分標準，由各組互相評分，取有效分數的均值作為這個環節的考核依據。其三模擬實訓得分，分組對抗的實訓環節以實驗實訓報告作為主要考核依據。

參考文獻：

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作者簡介：

莫秀超，廣西壯族自治區南寧市，廣西經濟管理干部學院。