傳統媒體如何與新媒體抗衡

李明

摘 要：隨著新媒體的異軍突起，傳統媒體收到了極大的沖擊。有不少傳統媒體在這場新舊媒體的戰爭中消失。雖然仍有不少傳統媒體屹立不倒，甚至效益比以前更好，但是大部分傳統媒體都在考慮一個問題：我們要如何與新媒體抗衡呢？作為一個干了十幾年的老編輯，筆者也對這個問題進行了一番思考，并在此談談自己的一點拙見。

關鍵詞：新媒體 傳統紙質媒體 抗衡

中圖分類號：G2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2018）01-0-01

首先，我們要了解什么是新媒體？新媒體有哪些優勢和劣勢？百度百科上說：“新媒體是一個寬泛的概念，利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。” 我認為新媒體是利用新的傳播方式（圖片、音頻、視頻）在新的平臺（微博、網站、手機）上傳播信息的媒體。

從上面的定義上可以看出，新媒體的傳播方式和傳播平臺和傳統媒體截然不同，其優勢在于：

第一，新媒體是免費的。只憑這一點，新媒體對于傳統媒體來說就是一個極大的威脅。同樣是傳播信息，傳統的媒體無論是報刊雜志還是廣播電視，都是需要付費的。雖然它們的主要收入來自廣告而不是讀者或者用戶，但畢竟不是免費的。這個特點是新媒體先天的強大優勢。

第二，新媒體時效性非常強。傳統媒體中時效性最強的是報紙、電視和廣播，相對于書籍和雜志，時效性是它們的最大優勢。然而傳統媒體在傳播信息之前要經過一系列嚴格的審查工作，和新媒體的“即時報道”比起來還是不夠快。

第三，新媒體有很強的互動性。傳統媒體是典型的單項中心傳播。跟讀者交流互動一般只限于讀者調查反饋、讀者來信或讀者來電等等。而新媒體則可以把互動性發揮到極限，無論是網友的精彩評論還是在線視頻的有趣彈幕，都讓大家感覺到自己參與了其中，畢竟對于很多人來說，大多數的新聞事件本身并不重要，重要的是大家怎么看。甚至很多時候，有些人看新媒體主要就是看評論的。

第四，新媒體的門檻低。上面說過，傳統媒體想要傳播信息，先要過文化審查這一關。而新媒體則沒有這個限制，除了一些基本的“禁地”不能碰觸以外，基本上是想說什么就說什么。雖然新媒體也有事后舉報這一關要過，但至少門檻要比傳統媒體低。

從上面可以看出，新媒體比起傳統媒體來，有著很多的優勢。但是新媒體就真的那么完美嗎？當然不是！幾乎所有的兵書戰策上都會告訴我們，打敗敵人的要訣在于以及之長攻敵之短。那么新媒體有哪些弱點呢？

第一，新媒體傳播的信息內容存在問題。

傳統媒體發布一條重要新聞前，首先要派出記者到事發地進行采訪和取證，并對重要信息進行核實。所有這一切都是為了搜集可靠的第一手材料。然后記者還要對這些材料進行篩選、加工、整理，最后送到編輯手中修改校對，經過主編審查后這條新聞才能發布。以上這些工作統稱為采編。而絕大多數新聞類自媒體缺乏基本的采編能力。因為它們沒有記者，無法現場獲得第一手材料，只有坐在電腦前的“寫手”。為了節約成本，它們的編輯，平均素質遠遜于傳統媒體，沒有能力也沒有時間對材料進行查證核實。更糟糕的是，對大多數自媒體來說，做新聞和做別的領域是一樣的，目標都是流量和錢，只要別碰禁區，不被關掉，其它一律不在乎。那么缺乏現場第一手資料的新媒體怎么發布新聞？：

方法一，搜集與整理網絡素材。有些突發事件的當事人或目擊者可能在網上發布自述、照片甚至錄像。編輯們搜索并整理這些材料，略加描述，就可以做出一篇不正規但吸引人的報道。這一類還算是好的了，因為很多新媒體會選擇別的方法。

方法二，翻譯或抄襲傳統媒體。傳統媒體報道新聞，自媒體緊隨隨后，進行翻譯或演繹，然后傳播給受眾。誠實翻譯并標注出處的自媒體有，但大多數會采取洗稿模式，將原始新聞段落打散、刪改，重新編寫后，出產有自己風格的偽原創作品。如果只是演繹國內的新聞還好，在翻譯外國媒體的新聞時則有可能因為翻譯缺乏相應的背景知識而造成誤翻或錯翻，使新聞的真實性大打折扣。

方法三，編造、放大或自行解讀沒有公信力的材料。在新媒體時代，圍繞新聞事件，干凈的核心材料可能非常匱乏，無法支撐起一則報道，然而，各種骯臟的材料卻一刻不停地噴涌出來?？茨承┬旅襟w的新聞時，大家會覺得聳人聽聞卻一頭霧水。因為碎片化的，不可靠的材料每天都在網上海量地產生，似乎每天都有特大新聞，但讀者不知道這些虛假的新聞正在扭曲他們的認知。

由此可見，新媒體傳播信息的速度雖快，但在內容上存在很大的問題。

第二，新媒體讓大眾開始“懷疑一切”。

任何傳統媒體，都是有其嚴肅性的。以中國網絡上引用最多的英國小報《每日郵報》為例，它的事實挖掘與核查能力，與嚴肅媒體相去甚遠。但它立足于深挖邊角八卦，對社會重大嚴肅新聞僅作簡約報道，很少造謠，報道出錯后還有更正，在版面和網站設計上，專門和嚴肅媒體作了形象區分。也就是說，它打造的是娛樂新聞的品牌。讀者可能很多，但大多不會將其作為權威新聞源對待。為什么小報也在意信譽？因為紙媒時代，哪怕辦一份小報，也要租工作室，雇傭編輯與記者，與印刷廠簽長期合同，組織送報隊伍，鋪開銷售渠道，將報紙定時擺上零售點。這一切需要不菲的成本，而成本一高，品牌就變得重要。一則謠言傳到爆也只能短期獲利，為此砸了牌子，長期來看不值。

然而到了網絡自媒體時代，一切都變了，創辦一份報紙并不需要記者，只要一臺電腦和一個人。不需要報刊亭也不用送報，在社交平臺上有幾個大號幫著傳，只要標題足夠火爆，流量很快就能上來。渠道成本幾乎下降為零。一個人可以辦上百個這樣的網站，一篇編造出色的謠言，可以相互轉發吹捧，哪怕有幾個新聞源因為被辟謠而喪失信譽也無所謂，花點時間再建幾個就行了。這類自媒體沒有記者，拿不到第一手材料，內容上處于劣勢。但正因如此，他們在揣摩公眾心理，誘導轉發，控制傳播渠道上，下了特別大的苦工。這些營銷類自媒體的新聞標題聳人聽聞，有精美的行文節奏與排版，信息碎片化，特別適合網絡閱讀，目標讀者群愛看什么，它們就編什么，而且編啥像啥。當造謠有了收益，變成了產業鏈，職業化之后。網絡上謠言的外觀包裝、行文質量與傳播力均大幅提高。于是讀者在多次察覺自己上當受騙后，開始懷疑一切新聞的真實性——這是新媒體造成的一個極其惡劣的影響。

第三，新媒體拉低了網民的素質。

經常上網的人應該都有這樣的感覺：人們在網上非常容易情緒失控，在一條新聞的評論區里，經常能看見幾萬人在叫罵。這種現象當然有網上匿名的原因，但主要原因卻是新媒體對人們情緒的操控與煽動。比如在在2017年的美國大選中，社交媒體說希拉里賣給ISIS幾百億美元武器、和丈夫多次臨幸性奴島、謀殺調查郵件門的警察！美國民眾一下子就憤怒了：希拉里簡直就是魔鬼！應該給她判死刑！人們平常是相當理智的，但是因為情緒能感染人、改變人，激動的直播員會讓人感受到真誠，憤怒的觀眾則會失去正常的判斷力，顯示出人性中低劣的一面。

既然看到了新媒體有如此多的缺陷，傳統媒體要如何反擊就十分明了了：

第一，堅持自己的采編程序，保證生產的內容的真實性和可靠性。上文講過，傳統媒體常規的程序就可以保證發布的信息真實可靠。盡管受到了新媒體的沖擊，我們也不能向它們學習，為了速度而放棄質量。畢竟高質量的信息才是傳統媒體立足的根本。

第二，堅持自己的職業操守，反對嘩眾取寵。傳統媒體大都是十分嚴肅的，并注重自身的信譽。我們不能像新媒體一樣揣摩大眾的獵奇心理，發布一些大眾喜歡但卻不實的信息。畢竟公信力是傳統媒體的基石，不能砸了自己的牌子。

第三，堅持道德標準，提高網民素質。比如CNN在這次鬧劇一般的美國大選后的反思就是：我們需要報道真正的新聞，而不能再被牽著走。我們要配合政府的凈網行動，打擊不實報道，弘揚社會主義核心價值觀，提高網民的整體素質，幫助大家實現中國夢。

總而言之，對傳統媒體造成威脅的新媒體自身也有很多弱點和缺陷，只要傳統媒體有自己的堅持，隨著時間的推移，大眾會看出還是傳統媒體更加可信，并逐漸接受傳統媒體的道德指引。對于傳統媒體而言，新媒體并不可怕！

參考文獻

[1]http：//www.ixueshu.com/document/0195b95779db49c0318947a18e7f9386.html

[2]http：//www.ixueshu.com/document/e937fa63698f2094318947a18e7f9386.html

[3]http：//xueshu.baidu.com/s？wd=paperuri%3A%288aa01710da5f9343d220ac39fc1feddf%29&filter;=sc_long_sign&tn;=SE_xueshusource_2kduw22v≻_vurl=http%3A%2F%2Fcpfd.cnki.com.cn%2FArticle%2FCPFDTOTAL-SDYL200000001141.htm&ie;=utf-8≻_us=6214247943750035397