“新零售”背景下網絡零售平臺創新模式探索

王剛

內容摘要：在“新零售”背景下，人工智能、大數據、云計算等各類新興技術引發了線下、線上商業的進一步融合，持續地推動著我國零售業的創新發展。網絡零售作為零售業中的新興一員，其在迅速發展的同時也面臨著諸多困境，平臺產品同質化、利潤空間擠壓嚴重、移動端的分流等因素均制約了其進一步發展。本文在此背景下對網絡零售平臺創新模式進行了探索，試圖為我國網絡零售平臺的轉型升級提供參考。

關鍵詞：新零售 網絡零售 創新運營

據艾瑞咨詢發布的2016年Q2中國網絡購物市場數據顯示，Q2中國網絡購物市場交易規模為11178.8億元，較2015年同期增長27.6%，環比上升14.9%。從網絡購物市場結構來看，B2C占比超過54.5%，較上一季度有所上升；從網購市場份額來看，天貓繼續領跑B2C市場，京東、唯品會、蘇寧易購增長迅速。這些龐大的數據反映出網購市場繁榮的同時，也顯示出各大網購平臺的競爭進入白熱化階段。

人工智能、大數據、云計算等新興技術引發了線下、線上商業的進一步融合，持續地推動著我國零售業的創新發展，這給網絡零售平臺的模式創新帶來了機遇與挑戰，因此，在目前競爭激烈的環境中如何尋找到新的增長點或新的運營模式，是各大電商一直在探索的問題。本文將對“新零售”背景下網絡零售平臺創新模式進行探索，總結部分平臺開始探索的一些創新運營趨勢，并指出其存在的問題，構建出網絡零售平臺的創新營運模式，以期為網絡零售平臺的進一步發展提供借鑒。

新零售概念與發展趨勢

（一）新零售概念的提出

“新零售”概念是2016年10月13日，阿里巴巴創始人馬云于云棲大會上正式提出。指在未來計算機浪潮、互聯網浪潮、“三網融合”浪潮等信息技術迅速發展背景下，零售業將會發生變革，產生線下、線上融合新模式，從而產生業態、交易方式等方面的創新與發展。如蘇寧推出實物經營、場景O2O運營、線上開放運營、物流云、數據云、金融云、POS端、PC端、移動端、電視端相結合的“一體兩翼三云四端”的發展戰略就是“新零售”的一種形式。

（二）新零售發展趨勢分析

體驗營銷形式多樣化。隨著互聯網的普及，線上購物已經逐漸被人們所接受，互聯網極大豐富了消費者的信息獲取渠道，使得人們的營銷體驗變得多樣化。通過互聯網，人們能夠獲得感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、信任體驗等多樣化的購物體驗，能夠更加方便快捷地了解并傳遞品牌信息，他們通過視覺、聽覺等完成商品及品牌認識，繼而通過論壇、留言板等積極參與和分享。通過這樣的營銷及信息傳播方式，消費者對品牌的認同度得以提升，消費者與品牌之間的雙向傳播得到加強。同時，消費者還可以通過網站的權威性、搜索引擎排名等信息，有效加強其對網絡品牌的信任，反向促進企業創新營銷理念的強化。

零售渠道高度融合。新零售有效促進了虛擬渠道與實體渠道的相互融合、相互補充、相互促進，實現傳統渠道利益分配機制的重建，帶來零售渠道的高度融合，使得商業形態開始了O2O融合化、多元化轉變。新零售不僅能夠給消費者帶來方便快捷的線上購物體驗，還可以為消費者提供線下實體的購物氛圍和服務，不斷滿足消費者的多樣化需求。此外，還可以在節省線上物流成本的同時，有效提升實體門店的盈利。

消費娛樂化將成為趨勢。隨著“90后”、“00后”開始更多地參與到消費市場中，由于他們的成長環境普遍相對優越，再加之泛娛樂化網絡環境的影響，他們更加習慣于網絡、互動、游戲等新興消費模式，促使消費市場開始向“享受與發展型”轉變，消費娛樂化將成為一大趨勢。“90后”、“00后”作為新興零售市場主體，比較喜歡博客、朋友圈等互動性強的傳播媒介，通過這些媒介來發表自己的觀點，能夠更輕松、便捷地與他人交流并獲得相關知識。

網絡零售平臺運營現狀及存在的問題

（一）網絡零售平臺運營現狀

規模不斷擴大。隨著“互聯網+”的不斷深化，網絡購物用戶規模持續壯大。2016年，我國網絡零售市場規模繼續穩步擴大，網絡零售交易額不斷增加，線上經營活動規模不斷擴大，市場集中度提升，網絡零售呈現快速推進的發展勢頭，網絡零售額的增速遠遠超過社會商品零售總額的增速，網絡零售已經成為當前支撐我國零售業不斷增長的重要力量。2016年社會消費品零售總額332316億元，同比2015年增長10.4%；其中網上零售額達到51556億元，網上零售額比上年增長26.2%，比社會消費品零售額增長高15.8%，其中，實物商品網上零售額達到了41944億元，增長25.6%，占社會消費品零售總額的比重為12.6%。2016年，網絡零售額同比增長速度達到26.2%，在實物商品網上零售額中，與吃穿用相關的商品分別增長28.5%、18.1%和28.8%，網絡零售額月度增速均在25%以上。隨著互聯網創新發展、渠道融合和線上消費參與狀況的不斷改善，以及外部環境的不斷優化，未來網絡零售將獲得進一步發展。

平臺實體化趨勢明顯。從表1的數據可以發現，2016年中國網絡零售額增速已經趨于穩定，表明網絡零售市場的發展已經進入穩定發展階段，這一階段即是電商2.0時代。這一階段的顯著特征是線上線下相互交替、融合，未來的趨勢必將是網絡零售與實體零售的深度融合。部分網絡零售平臺開始探索線下實體化發展，線上與線下兩大陣營的界限越來越模糊，大有合二為一的趨勢。網絡零售平臺實體化包含兩個方面，即線下實體零售向線上拓展和線上零售向線下實體延伸。

2012年以來，實體零售店的銷售額逐漸下跌，盈利水平也逐步下滑，實體零售的生存形勢堪憂。但是實體零售業本身存在著一定的優勢，如線下服務可以很好地彌補純網絡零售平臺的不足，又可借助于互聯網，在品類齊全、價格透明等方面媲美甚至超越網絡零售平臺。于是，為了進一步扭轉消極的實體零售市場形勢，許多線下實體零售店利用自身的優勢以不同方式觸網，構建全線渠道，成功突圍網絡零售平臺的困境。典型的例子如蘇寧易購，從線下業務向線上拓展，支持線上海量商品，線下幫助消費者提供商品篩選工具，提供現實體驗，全渠道價格透明，經過幾年的發展已從昔日困境中成長為B2C市場的第三位。

在電商2.0時代，除了線下實體零售店在嘗試發展線上業務，網絡零售平臺開始線下實體店布局也稱為一大亮點。一方面網絡平臺發展遭遇瓶頸，先前快速增長的網絡零售份額已經提前透支了部分市場利潤空間，另一方面單純的網絡零售也存在一定的缺陷，例如消費體驗受限、難以滿足消費品質、服務差強人意等。業界普遍預測，到2020年，純網上零售交易占社會消費品零售總額比重大約在18%-20%左右，并不會達到馬云所預測的50%。網絡零售平臺的盈利難以為繼，因此電商實體化無疑是一種超前的創新。各大網絡零售平臺紛紛布局線下實體店，阿里控股銀泰商業，入股蘇寧云商；天貓打造跨境O2O體驗中心；京東牽手永輝超市；亞馬遜開設線下實體書店；韓都衣舍、三只松鼠等從線上品牌紛紛開始在線下尋找新的出發點。

總之，無論是線下向線上還是線上向線下，雙方都不約而同的朝著O2O的方向前進。線上經濟與實體經濟的融合發展，也將成為當前最具活力的經濟形態之一，將促進企業的轉型升級，提高我國的O2O滲透率，成為我國零售業保持快速發展的重要驅動力。

（二）網絡零售平臺運營存在的問題

利潤率偏低。由于受到我國宏觀經濟走低的嚴重影響，以及市場飽和、成本上升、消費收縮等內外因素影響，零售行業整體都低迷、不景氣。網絡零售平臺雖然在迅速滲透快速發展，但是整體上零售業結束了高速發展的高盈利時代，進入了微利時代，網絡零售平臺也不例外，利潤率偏低，全國零售業利潤率平均水平僅1%左右。零售業最困難的2015年，只有14%的連鎖零售百強企業網上銷售額達到了3億，網絡銷售額占比非常低。此外，網絡零售市場競爭十分激烈，同質化競爭尤其嚴重，許多線上零售企業大量采取降價促銷、打折補貼等方式搶奪消費市場，價格競爭如火如荼。如每年“雙十一”“618年中大促”淘寶、京東都在大促銷，因此普遍網絡平臺運營利潤低微成為了常態。

網絡平臺線下發展壓力大。由于缺乏消費體驗，無法一站式購物，難以滿足用戶的品質消費，再加上線上本身競爭加劇等原因，消費需求成為倒逼傳統網絡零售平臺轉型的關鍵因素，各網絡零售平臺開始扎堆搶奪線下資源，寄希望于線上線下的有機融合，以期極大提升客戶轉化率和用戶體驗。然而電商實體化的道路并非一帆風順，而是充滿荊棘。首先，面臨極大的資金壓力，線下實體店的最大投入在于店面成本和人工成本，而價格體系相對透明的情況下，如果沒有一定的資金支持則難以為繼，一些電商巨頭在形成一定規模的線下實體店后仍面臨極大的資金壓力。其次，網絡平臺要實現線下擴張，必須要利用優質服務以保證消費者擁有良好的線下體驗。這就要求網絡平臺必須解決好線上線下供應鏈問題、物流問題、資源整合問題等，而這些問題不僅僅涉及到網絡平臺單方面，更涉及到線下實體店的對接，是一項巨大的挑戰。

新零售背景下網絡零售平臺創新模式探索

隨著80、90、00后等互聯網“原住民”逐漸成為消費的主力人群，重品牌、重品質、重服務、重享受、個性化、重精神體驗的消費，是當前網上消費主體的主要人格特征，用戶消費升級，消費結構從生活保障型消費向享受型、品質型消費升級，倒逼網絡零售企業轉型升級以滿足消費者結構的變化。因此，在線上線下強強聯盟優勢互補的新零售模式下，零售模式的體驗營銷形式開始多樣化，零售渠道進一步高度融合，消費娛樂化也將會成為未來的一大趨勢。

網絡零售平臺要想實現創新發展，需要擺脫和解決當前發展利潤率低和線下發展困難的問題，全面融合線上線下各種資源，利用實體零售的區域網絡及體驗優勢，強力推進零售全渠道的發展，不斷優化品質、提升體驗、延伸價值，推動互聯網零售行業快速發展。全面提升網絡零售平臺的發展水平。一是要關注顧客體驗，加強顧客服務與管理，提升消費者價值；二要盡快整合上下游產業鏈，深度挖掘市場需求，專注拓展細分領域，側重為用戶提供專業化、個性化、多樣化甚至定制化的服務，更好地服務消費者。

（一）改善顧客體驗，提升消費者價值

如今，網購已成為常態化行為，網民開始更多關注網購品質和體驗。對于網絡零售平臺而言，如果只有流量而沒有優質商品和優質的服務體驗，是難以挽留用戶的，因此優化客服體系，提升消費者體驗至關重要，網絡零售平臺可通過組織架構的完善和再分工，來實現流程的規范化和售后服務的完善，如表2所示。一方面，客服體系可分前中后崗位客服，另一方面，注意保障功能崗位的設置，包括質控崗位和現場BC崗位，在管理層級上，則需設置客服主管和組長對兩個模塊進行管理。

（二）整合上下游產業鏈，專注拓展細分領域

如今綜合性網絡零售平臺的格局基本已定，門檻逐漸提高，短時間內難以出現能與其相匹敵的企業。反而是處于開拓階段的細分領域電商競爭激烈，該領域由于目標用戶定位清晰，還需深度挖掘市場需求，為用戶提供專業化、個性化的服務，才能夠整合上下游產業鏈，構建自身的壁壘（見圖1）。

這類平臺通常很難迅速擴充類目來實現向綜合性平臺的轉型，但有助于更好地服務用戶，增強其在產業鏈中的話語權，通過不斷滲入設計、生產、物流、銷售、金融、服務等產業鏈的各環節來獲取更多價值點，建立起與其他網絡零售平臺的差異化競爭優勢。此外，面對競爭激烈的零售市場，零售市場的產品日新月異，因此只有專注于更加細分領域的拓展，才有助于新零售網絡平臺找準定位，突出專業性優勢，精準地吸引眾多消費者，加強顧客忠誠度，有效增加消費黏性，有助于網絡零售平臺的進一步發展。

（三）轉變社會化媒介傳播方式

目前除了極少數的幾家網絡零售巨頭企業外，其他多數中小網絡零售平臺面臨引流能力不足的嚴重問題，于是不少平臺孤投一擲，為了獲取足夠的流量，不惜投入大量資金來購買關鍵詞競價廣告、門戶網站廣告等，但卻收效甚微，因為此種模式對資金依賴性較大，對一般網絡零售平臺而言難以承擔。隨著移動互聯網的興起、社交網絡和自媒體等概念的滲透和應用，基于社交網絡、社群關系等所做的針對性口碑營銷傳播效果屢屢取得成功，帶來了較好的流量轉化率，增強了引流能力。這樣的例子并不罕見，比如當初資金體量并不大的小米商城等，采用了有效的社會化媒介傳播方式，基于粉絲群體進行社會化媒介營銷推廣，有效抓住了用戶群體的商業價值，培養用戶樂于分享的習慣，實現產品信息的病毒式傳播。

結論

總而言之，“新零售”給我國網絡零售平臺帶來了機遇與挑戰，在“新零售”營銷形式多樣化、零售渠道高度融合、消費娛樂化的發展趨勢下，網絡零售平臺面臨著諸多發展阻礙。因此，網絡零售平臺想進一步發展還需注重改善顧客體驗、提升消費者價值、整合上下游產業鏈、專注拓展細分領域、創新社會化媒介傳播方式，通過多種創新手段來提升自身的綜合實力。

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