互聯網時代商貿流通企業營銷模式轉換分析

張稼

內容摘要：我國商貿流通企業傳統的營銷模式可復制性強，本質上是一種促銷方式，沒有上升到模式層面，同時受傳統思維束縛，商貿流通企業營銷模式轉變困難重重。為促進行業發展，提高市場競爭力，需要及時轉變營銷模式，本文認為可行的轉變方向包括跨界模式、社交模式和線上模式三種，并針對此進行研究，以期推動互聯網時代商貿流通企業營銷模式的發展。

關鍵詞：互聯網時代 商貿流通 營銷模式 轉變

當前我國宏觀經濟進入新常態，商貿流通業經歷著技術和市場的雙重挑戰。隨著消費市場變化日漸迅速，商貿流通企業面臨更加嚴峻的挑戰，如何保持現有的市場地位，并能夠在激烈的市場競爭中贏得先機，營銷模式轉變是其重要的課題。商貿流通企業以營銷立身，既要有適銷對路的產品和服務，更需要獨特的營銷模式以支撐其發展。

營銷模式的相關釋義

模式是解決某一問題的方法論，方法的系統性總結即為模式。模式隱藏了事物之間的規律關系（張愛甜，2012），需要進行抽象總結才能得出準確結論，一再重復出現的事務就可能存在某種模式（DL Shawver，1979）。營銷模式則是對營銷方法進行歸納總結之后所形成的具備理論意義的方法論，在學術界已經成為一項重要的課題，得到廣泛而深入的研究。

營銷模式是產品和服務銷售方式和方法的總結，是對營銷規律的總結與升華，進而抽象成為一種可供借鑒的理論。邱利紅（2002）認為營銷模式是營銷理念、營銷策略和技術手段、方法與流程的有機融合；黃體鴻（2008）認為每種營銷模式都不相同，可以參照、借鑒，但是不能照搬套用，并提出了競爭導向型、關系導向型、創新導向型三種營銷模式；金曉彤等（2013）提出了一種聯動式數據庫營銷模式，這種模式著眼于大數據技術，更具實踐指導意義；與之研究思路類似的，龔映梅、曹新波（2016）在研究云南農產品營銷模式時提出充分利用大數據技術進行精準營銷。所謂的精準營銷，賀海濤（2007）認為精準營銷是指在適當的時間、地點以適當的價格推銷商品，王波（2013）則將其定義為“5W”：恰當的時間（When）將恰當的業務（Which）借助恰當的渠道（Where），并組織恰當的行動（What）向恰當的客戶（Who）營銷。也有學者對全方位營銷進行了深入研究，比較全面、系統歸納總結了現代管理制度下企業營銷模式的基本特點，如圖1所示。

全方位營銷是一個全面系統的概念，包括關系營銷、內部營銷、整合營銷和績效營銷四個部分。關系營銷（Relationship Marketing）旨在與顧客、供應商、分銷商等建立長期的合作伙伴關系，其結果是建立一個有效的營銷網絡。整合營銷（Integrated Marketing）即企業必須協調所有營銷活動以實現總體效果最大化，某種程度上是對資源的重新組合。內部營銷的目的在于將營銷演變成企業價值導向，而非某個部門單一的行為。績效營銷（Performance Marketing）更加關注營銷的實際回報，主要通過財務指標來衡量營銷的結果。

關于營銷模式的上述討論，基本以營銷模式的概念和營銷模式的具體內容為主，具有一定的概括性和理論性。實際上，廣義的營銷模式與經營模式、盈利模式等概念具有一定的共通性，狹義的營銷模式則直指營銷手段本身，包括營銷方式和營銷技術兩個方面的內容。

互聯網時代企業營銷模式轉變分析

營銷模式就狹義的角度分析包括營銷方式和營銷技術兩個方面的內容，所謂的營銷方式及理論上的方法，如打折促銷、低價競爭等，而營銷技術則是營銷方式的具體實施，如借助互聯網的渠道發布打折促銷的信息等。隨著互聯網技術的快速發展，信息時代與數據時代（Date Time，DT）的更替，數據逐漸成為一種新的能源（馬云，2015），這是對當前互聯網時代核心內涵的基本詮釋。數據時代下，商貿流通企業的發展將會發生巨大變化，表現為：首先是經營模式的變化，即數據時代下數據成為核心資源之一，通過大數據技術對數據進行模擬計算，實現對市場的精確分析，進而調整經營策略，從而促使商貿流通企業的發展模式得以重構（宋瑞，2016）；其次是融資模式的變化，近年來金融科技（Fintech）的飛速發展已是例證；最后就是營銷模式的轉變，即互聯網時代下的商貿流通企業能夠實現營銷模式的轉變，由傳統的線下模式轉變為“線上+線下”模式，由單一模式轉變為業務綜合模式，由孤立營銷模式轉變為合作營銷模式等。

互聯網能夠創造無邊界平臺，可實現信息的無障礙流通，并最終輸出商業運算結果，為企業經營者提供決策的參考。互聯網最基礎的功能是對信息的整合，能夠形成價值無盡的信息流（吳曉求，2015），這些信息流構成一種可信任的、能夠不被篡改的基礎數據，通過對這些基礎數據的分類、建模、分析，進而挖掘出其背后隱藏的深層次信息，從而得到有價值的加工性信息。這就是互聯網時代商貿流通企業營銷模式能夠得以極大轉變的技術原理，即互聯網技術的發展為商貿流通企業轉變營銷模式奠定了技術基礎，是推動營銷模式轉變的核心外在原因。

我國商貿流通企業營銷模式探究

商貿流通業所涵蓋的行業類別十分廣泛，如批發和零售、交通運輸業、餐飲業、倉儲業等，與之相關的行業也可納入商貿流通業的考察范圍當中。商貿流通業作為國民經濟支柱性產業之一，對促進我國經濟發展和提高居民生活水平具有重要的作用，在經濟發展新常態背景下，商貿流通業需要轉型發展方式，其中重要的內容就是轉變其營銷模式。根據《中國商貿物流運行報告》（2016年上半年）顯示，2016年上半年我國社會消費品零售總額15.6萬億元，同比增長10.3%，物流企業營業收入上半年同比下降4.1%，盈利能力較弱，從側面反映出我國的商貿流通業發展整體上更多依靠產品的營銷，由于缺乏現代化的物流體系而使目前尚不能實現較大額度的盈利。

不可否認，近年來我國商貿流通業的發展取得良好成果。如表1所示，單就批發和零售業而言，平均每年以14.91%的速度增長，在2015年增長幅度下降較快，但整體上仍舊處于高速發展當中。1978年之前，可統計的數據顯示有10年的時間批發和零售業增加處在負增長當中，其中1962年批發和零售業增加值的增速為-29.88%，而在1978年之后，我國的批發和零售業又表現出震蕩型的增長趨勢，穩定性缺失。

從一個層面可以看出，我國的商貿流通業發展并未表現出十分良好的態勢，容易受到市場變動和政策變動的影響，這種特點與我國商貿流通業較為落后的發展模式不無關聯，其核心是營銷模式問題。以零售業為例，當前國內的大型零售商包括商業集團、購物中心、零售商場、連鎖超市等，營銷模式本質上應該稱之為促銷方式，包括打折銷售、購物返券、價外饋贈等，如表2所示。

這些常見的營銷方式并不能稱之為營銷模式，屬于技術層面的營銷方法。這些營銷方式隨處可見，而且屢試不爽，以至于形成了同行業之間的惡性競爭，最直接的表現就是打價格戰。總結起來，傳統的營銷模式具有這樣一些不足之處：

第一，營銷模式過于簡單，可復制性強。表2中所提及的營銷方式在國內的零售行業當中十分常見，甚至在一些其他行業中也出現類似的方法，包括金融行業。當消費者對打折促銷、購物返券等促銷方式產生審美疲勞之后，任何過多的成本投入都是無效的，加之一些促銷方式捆綁了太多附加條件，導致其促銷方式只適用小部分客戶，宣傳效果不佳。

第二，傳統的營銷模式本質上是一種促銷方式，沒有上升到模式層面。營銷模式與盈利模式、經營模式或商業模式一樣具有理論層面意義，是商貿流通企業獨一無二的競爭要素，如果所采用的營銷方式很容易被復制推廣，最終會陷入價格戰、渠道戰當中，導致部分成本投入無效，并不能實現效益最大化。

第三，受傳統思維束縛，商貿流通企業營銷模式轉變困難重重。一方面，我國的商貿流通企業多以中小型規模為主，經營分散、抗風險能力差、依賴成本壓縮是其主要特點，沒有能力也沒有動力去轉變固有的營銷模式。另一方面，處在經濟轉軌中的企業對傳統經營模式具有依賴心理，不能及時擁抱技術變革，對市場變化反應不夠迅速，企業難以在瞬息萬變的市場中把握機會。

商貿流通企業轉變營銷模式的可行性路徑

（一）跨界模式

跨界經營在現代市場環境中屢見不鮮，隨著產業資本的不斷擴大，行業之間的跨界融合行為會越來越突出，商貿流通業也不例外?？缃缛诤系幕咎攸c是不同行業的界限存在特定的關聯性，原有企業對所進入的新行業具有一定的適應能力，或者可以在短時期內快速掌握行業發展規模，對該行業的營銷模式能夠迅速掌握，這一點商貿流通企業具有天然的優勢。商貿流通業所涉及的行業范圍十分廣泛，企業聯系度遠高于其他行業，供應鏈不僅局限于上游、中游、下游概念，甚至可以拓寬至橫向概念，構成一個行業矩陣。具備縱向和橫向聯系功能的行業矩陣本身就是跨界融合的典型，營銷模式具有共通性和融合性，既能保持自身的特點，又能吸收其他行業的特質，實現不同行業之間的有機結合。

（二）社交模式

社交模式建立的是一種關系網絡，與前文所述的關系營銷本質上基本一致，不過后者側重以企業為代表的合作伙伴關系，社交模式更加注重客戶體驗，面向的對象為80后、90后、00后等新一代年輕人。以支付寶的生活圈為例，某種程度上就具有社交營銷模式的特質，與微信朋友圈推送的代購信息、QQ空間的銷售信息等具有共同的特點。社交模式有助于對客戶資源進行有效整合，實現信息的及時傳遞，較為重要的是社交模式能夠建立品牌識別機制，優質的產品和服務會在社交網絡中形成良好的口碑，降低了企業的宣傳費用，而劣質的產品則會在社交網絡中被迅速識別出，從而逐漸被清理出市場。社交網絡信息流傳播結構見圖2。

（三）線上模式

線上模式早已有之，典型代表是國內的阿里巴巴、京東、蘇寧等，國外的亞馬遜、eBay等，線上模式極大改變了傳統的商貿流通行業的生存和發展生態環境，對傳統的線下營銷構成了極大的挑戰和沖擊。之所以對線上模式進行討論，其原因在于我國商貿流通企業在營銷產品和服務的過程中并沒有充分發揮出線上渠道應有的優勢，問題就在于線上模式對大型企業有利，而小型企業很難做到規模化經營。線上模式容易產生的問題是客戶體驗不足，無法準確做出判斷，同時道德風險較高。真正發揮線上模式的優勢，需要中小型企業加強彼此之間的聯系與合作，同時要注重品牌效應，改變原有的粗暴的營銷方式，建立友好的、服務型的營銷模式。

結論

營銷模式是產品和服務銷售方式和方法的總結，是對營銷規律的總結與升華，進而抽象成為一種可供借鑒的理論?；ヂ摼W時代下，我國商貿流通企業營銷模式發生了一定程度的轉變，由傳統的線下模式轉變為“線上+線下”模式，由單一模式轉變為業務綜合模式，由孤立營銷模式轉變為合作營銷模式等。但是我國的商貿流通業在營銷模式上存在一定的問題，即傳統的營銷模式過于簡單，可復制性強；傳統的營銷模式本質上是一種促銷方式，沒有上升到模式層面；受傳統思維束縛，商貿流通企業營銷模式轉變困難重重。轉變商貿流通企業營銷模式對促進行業發展具有重要意義，是商貿流通業適應當前宏觀經濟形勢的有效措施，商貿流通企業轉變營銷模式有三種可行途徑，包括跨界模式、社交模式和線上模式。

參考文獻：

1.張愛甜.價值流拓撲分析與營銷模式研究[D].東華大學，2012

2.DL Shawver，WG Nickels.ARationalization for Macro-Marketing Concepts and Measures Macromarketing：New Steps on the Learning Curve[J].Journal of Macromarketing，1979，1（1）

3.邱利紅.對營銷渠道績效評估的探討[J].中外管理導報，2002（3）

4.黃體鴻.企業營銷模式分類比較分析[J].理論月刊，2008（5）

5.金曉彤，王天新，楊瀟.大數據時代的聯動式數據庫營銷模式構建—基于“一汽大眾”的案例研究[J].中國工業經濟，2013（6）

6.龔映梅，曹新波.大數據環境下云南農產品精準營銷模式研究[J].昆明理工大學學報（社會科學版），2016，16（1）

7.賀海濤.以精準營銷挖掘移動通信市場[J].經濟師，2007（10）

8.王波，吳子玉.大數據時代精準營銷模式研究[J].經濟師，2013（5）

9.馬云.未來最大的能源是數據[EB/OL]http：//www.huaxia.com/tslj/rdrw/2015/05/4420451.html

10.宋瑞.“互聯網+”背景下我國商貿流通業發展模式探索[J].商業經濟研究，2016（11）

11.吳曉求.互聯網金融：成長的邏輯[J].財貿經濟，2015（2）