淺談快消品的營銷策略

周豐

【摘 要】隨著經濟社會的不斷發展，我國國民經濟下人民的生活水平顯著提高，購買能力也隨之加強。快速消費品是現代商業、現代工業當中非常活躍的一塊。這些商品的營銷是當代市場營銷的重頭戲。在靠規模取勝的快消品行業中，競爭歷來異常激烈。本文將結合快消品的市場特點，對快消品的營銷策略進行分步敘述，為商家在制定科學合理的營銷策略方面提供一些理論支持。

【關鍵詞】快消品；營銷；策略

一般來說，人們在消費品領域會把商品分為兩大類，一類是快速消費品；一類是耐用消費品。我們今天要說的就是前面一種——快速消費品。什么是快速消費品？我們先來做一下名詞解釋，從概念上了解它。快消品，快速消費品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）的簡稱，是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。最容易讓人理解快消品包括包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快消，是因為它們首先是日常用品。快速消費品一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為它們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。

這就是快速消費品的含義，我們接下來再說一說它的一些自有屬性吧：

1、產品周轉周期短；

2、進入市場的通路短而寬；

3、市場生動化，在人流量大、檔次高的地區設立戶外廣告牌做產品形象廣告，在賣場進行現場演示、促銷、折價銷售等活動；

4、售后服務的重點主要體現在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。

快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬于沖動購買產品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此，快速消費品有三個基本特點，即：

1、便利性：消費者可以習慣性的就近購買；

2、視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；

3、品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌。

這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。

那在介紹完快速消費品的概念以及它的一些特征后，讀者可能還不一定能夠有足夠的認識，在現實生活中，快速消費品到底涉及哪些行業，哪些商品呢？針對這個問題，筆者也從網絡上進行查閱，快消品的主要行業分布如下：

1、是個人護理品行業，由口腔護理品、護發品、個人清潔品、化妝品、紙巾、安全套、鞋護理品和剃須用品等行業組成；

2、是家庭護理品行業，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業組成；

3、是品牌包裝食品飲料行業，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業組成；

4、是煙酒行業，能夠快速消化的物品。

上述四大行業基本上全覆蓋了快速消費品的營銷范圍，可能有讀者又要問了，我們今天要談的是快速消費品的營銷策略，那快速消費品又有哪些營銷方式呢？筆者也作了一些網絡調研，主要分為如下幾種營銷模式：

1、不同行業聯合營銷的模式

快消費所涉及的行業眾多，不同的行業雖然生產的產品不一，但它們面對的市場是統一的，這時就可以通過資源整合來實現幾個快消品行業的整合，完成共同銷售目標。利用好不同行業互相聯合進行市場營銷，能夠讓各企業自身的優勢得到充分發揮，進而讓競爭對手更加無法比肩，同時也讓各合作企業所生產的產品擴大了銷售量，更是使得消費者們對企業品牌有了更多的了解，使品牌形象深入人心。就拿2008北京奧運會來說，可口可樂與聯想集團結成市場戰略伙伴關系，雙方聯合舉辦“揭金蓋，暢飲暢贏，歡享我的數碼世界”的促銷活動，此次營銷模式雙方獲利菲淺。

2、采取外置資源相互交換的模式

一個企業要想只靠自己的一己之力就能獲取可觀的快消品市場份額那是極為困難的。就算該企業資金雄厚，但如果僅靠花錢買市場，那也不是一種上選策略。所以，在這樣的情況下，就催生出了企業與企業之間互利互惠的經營模式。比如利用大型、知名的營銷平臺來為自己的企業、品牌進行知名度推廣，就與有些中小企業在知名網購平臺上注冊旗艦店是一個道理。

3、通過傳統媒介進行廣告宣傳

傳統媒體，如電視、報紙對于中老年消費群體還是存在不少潛在購買力的。尤其是退休后的一批消費者，他們的娛樂活動多以看電視、看報紙為主。但要想在電視上播放企業的產品廣告，這對于企業來說，又有一定的經濟壓力，當然也可以說，能在電視上為自己做廣告的企業也都不是微小企業，都是有一些經濟實力的。

4、網絡廣告宣傳

與電視廣告相比，得益于網絡的快速發展，我國網民近幾年來人數激增，包括一些年紀稍長，原來不怎么會使用網絡的人也都或多或少接觸了互聯網。最顯著的例子就是微信了，記得即時通訊工具QQ在國內一度引領行業潮流，但盡管彼時也還沒有當下微信受追捧的熱度高。快速消費品在網絡上進行宣傳其實是當下最為流行，成本也是最低的宣傳方式，不少受限于投資成本的企業也對它是青睞有加。

而從營銷渠道來看快消品的營銷方式，又有這么幾種：

1、經銷商銷售、廠家直營

經銷商銷售：經銷商打款給廠家后，廠家發貨至經銷商倉庫，鋪市及后期實現銷售的主要力量依靠經銷商在所屬區域配送能力、社會關系、資金實力、業務能力等。

廠家直營：廠家在其設立辦事處或分公司的地區配置：財務、倉庫、人事、業務、配送等人員各級管理及一線人員（所有人員的及其他開支皆由廠家承擔），廠家辦事處或分公司的相關人員直接與當地政府機構、終端門店接觸。

2、通路銷售、KA銷售

通路銷售：一般指快消產品透過各級批發商、分銷商實現銷售回款（或者指能夠現款現結的銷售方式）。

KA銷售：指大客戶銷售-現通指大賣場：如沃爾瑪、家樂福、大潤發、樂購、銀座等商超（進入門檻復雜、談判周期較長、銷售量大、費用高、樹形象的商超）。

隨著經濟的的發展，快消品的規模化和競爭越來越激烈，在營銷模式上，新型的營銷模式，顯然是不斷迎接新時期的挑戰的需要。

快消品是產品高度同質化的產品，這種特點決定了快消品的競爭是品牌、通路、營銷的全方位綜合競爭，另一方面也說明，快消品一旦具有了獨特的產品賣點，就很容易獲得市場先機。這也是快消品市場產品形態和概念層出不窮的重要原因。市場營銷的本質還是產品的競爭或者說是消費者對產品體驗的競爭。快消品如果只是一味地模仿和跟隨，我們就無法看到市場上豐富多彩的產品。產品力的提升并不一定是產品形態徹底地顛覆和創新，有時候，哪怕只是一點改變，就可以幫助產品獲得巨大的市場空間。筆者在翻閱快消品營銷資料的時候還結合相關文檔總結了幾點影響快消品營銷效果的因素、關鍵，在此也一并提出。

1、好的銷售渠道。在快消品領域，我們經常能夠聽到“渠道為王”的理論。快消品本身的快速消費的特點決定了，誰能夠讓消費者更便捷地購買到產品，誰就能夠生存。眾所周知，一個產品不管質量這么高、價格怎么具有競爭優勢，如果不能讓消費者輕易獲得，那再好的產品都不會獲得客觀的銷售量，沒有銷售量又如何談盈利。所以，尤其是以量取勝的快速消費品領域，好的銷售渠道是至關重要的。哪個企業在銷售渠道上擁有了足夠的路子，那它就能得到這類產品在市場上的話語權。因此，不管是老品牌還是新生品牌，他們都要花更多的時間、精力投入到產品渠道的開發上來。

2、消費者的熟悉程度。這一點從狹義的角度來說，可以理解為廣告宣傳。任何一個市場產品或多或少都需要進行廣告宣傳，沒有知名度的產品是很難收到廣大消費者熟悉的。產品在消費者心中沒有留下印象，沒有留下好的印象又怎么可能讓消費者購買呢？所以，即使對于沒有更多宣傳預算的產品，也需要規劃適合自己的精準的宣傳策略，這樣才能夠讓我們在快消品的市場中生存的時間更長一點。

3、產品的視覺影響力。快消品是終端銷售型產品，帶有很強的隨機性，因此是否能夠吸引消費者的眼球，是否能夠體現品牌同消費者審美的契合，成為隨機消費成敗的重要因素。就拿礦泉水來說，從前，我們心中熟悉的礦泉水品牌也就那么幾種，但現在，就這兩年，越來越多的礦泉水玲瑯滿目地放在超市的貨架上，有的品牌是新生品牌，有的則是原先做飲料的公司投出來的。但這么多的品牌，其實對于飲用來說，消費者一般是不會有口感上的區別的，那要想獲得比別的企業更高的銷售量，就需要在礦泉水瓶身做文章。就筆者看來，越是新穎的、越是能突出設計者個性的礦泉水，其銷售量不會太低。

4、適當的促銷、宣傳手段。雖然對于快消品來說，單品的銷售利潤可能是很低的，但快消品不同于其他商品，它是以銷售量為盈利手段的，即賣得越多，利潤越高。為了能打出品牌，也為了不使消費者產生審美疲勞，適當地進行產品促銷也是很有必要的。可能有的企業在快消品這一塊不是很舍得投入宣傳資金，但要知道，宣傳也好、促銷也好，不管是哪種手段，消費者真正期待的是從活動中感受新意。企業在對產品進行促銷時，要融入創新，這樣才能既減少投入，又讓消費者接納產品，繼而增加銷售量。

總之，快消商品的市場是巨大的，也充滿無限商機。但隨著社會的發展，網絡的快速迭代，消費者對快消品的要求越來越高，商品的價格也越來越透明。作為商家，要想在這樣的市場環境中獲得長遠發展，在盈利上既能達到預定目標，又能不被同行業所淘汰，這就對企業提出了較高的要求。希望快消品企業一能保證產品質量，二能樹立良好社會形象，提高企業或產品的市場競爭力，在對消費者購買快速消費品行為分析的基礎上，創新快速消費品的營銷策略。

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