“真問題+真洞察+真策略”廣告創(chuàng)意教學(xué)模式研究

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的移動媒體終端迅猛發(fā)展，促使信息傳播在內(nèi)容與形式上發(fā)生了根本性變化。信息傳播路徑不再是拉斯韋爾線性模式中的從傳者到受者的單向流動，而是傳者與受者界限日益模糊的雙向流動。傳統(tǒng)廣告模式已經(jīng)被解構(gòu)并呈現(xiàn)出新的廣告圖景，高校廣告教育必須直面這種顛覆性的變化，在教育理念和教學(xué)方法上銳意革新，才能培養(yǎng)出具有成熟思維體系、靈活創(chuàng)新頭腦以及高效動手能力的復(fù)合型人才。

一、《廣告創(chuàng)意》課程教學(xué)現(xiàn)狀

當前《廣告創(chuàng)意》的課程教學(xué)面臨兩大問題：

一是教學(xué)指導(dǎo)書籍嚴重滯后于現(xiàn)實需求。教材陳舊是很突出的問題，眾所周知，《廣告創(chuàng)意》方面的教材絕大多數(shù)是大學(xué)老師自己所編撰的，而大學(xué)老師普遍實踐較少，編撰教材的方法常常是在前人研究基礎(chǔ)上進行一定的突破創(chuàng)新，所以縱觀當前的《廣告創(chuàng)意》教材多有似曾相識的感覺。傳統(tǒng)的《廣告創(chuàng)意》教材已經(jīng)嚴重脫離了當前的廣告發(fā)展新語境。

二是教學(xué)方法重理論輕實踐。廣告創(chuàng)意教學(xué)過程受各種條件的限制，授課教師在教學(xué)過程中往往只能偏重于廣告創(chuàng)意相關(guān)理論的教學(xué)。例如，受專業(yè)擴招的影響，廣告專業(yè)各年級學(xué)生上至100人，難以開展實踐教學(xué)。受課時限制的影響，難以在幾十個課時里給學(xué)生預(yù)留較多的實踐時間。

二、《廣告創(chuàng)意》課程教學(xué)難點

(一)優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生需要廣博的知識基礎(chǔ)，而這正是學(xué)生難以在短時間內(nèi)解決的短板。優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生源自于創(chuàng)作者厚積薄發(fā)的積累，源自于創(chuàng)作者對消費者、對生活、對產(chǎn)品的深刻洞察。這需要廣告專業(yè)的同學(xué)跳出專業(yè)分隔的藩籬，廣泛涉獵政治、經(jīng)濟、社會、文化、心理、管理、藝術(shù)等多學(xué)科知識，為優(yōu)秀廣告創(chuàng)意靈感的獲得奠定廣博的知識基礎(chǔ)。

(二)優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生需要樂于創(chuàng)新的精神，而學(xué)生創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)也并非一朝一夕之功。需要創(chuàng)作者通過對品牌主當前面臨的核心問題深刻分析，從一種與眾不同的視角出發(fā)找尋解決問題的新思路、新方法，并提煉出廣告活動的大創(chuàng)意，在此基礎(chǔ)上發(fā)散出新穎的能夠與消費者進行有效溝通的廣告表現(xiàn)形式。而學(xué)生們在長期的學(xué)習(xí)過程中訓(xùn)練最多的是直線思維，而逆向思維和發(fā)散性思維往往被忽略，并未得到有意識的培養(yǎng)。《廣告創(chuàng)意》教學(xué)安排中，通常只有32至48課時，因此教師很難在短時間內(nèi)提高學(xué)生的創(chuàng)新思維能力。

三、“真問題+真洞察+真策略”廣告創(chuàng)意教學(xué)模式的新嘗試

(一)真實比賽項目引入課堂

首先將國內(nèi)外權(quán)威性廣告賽事，如：中國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)“學(xué)院獎”、時報金犢獎、電通·創(chuàng)新人才培訓(xùn)營、Оnе Shоw中華青年創(chuàng)新競賽等引入課堂，結(jié)合《廣告創(chuàng)意》課程的理論教學(xué)進行賽事案例分析和分小組研究創(chuàng)作。項目全部由學(xué)生完成，教師在整個過程中主要負責(zé)大方向指導(dǎo)和具體問題的答疑解惑，具體工作分配，相關(guān)資料收集，目標消費群體洞察，大創(chuàng)意概念提煉，廣告活動創(chuàng)意與設(shè)計，媒體傳播策略等，都由學(xué)生分組合作完成。

(二)小組協(xié)作真實洞察目標消費者

消費者洞察是動態(tài)跟蹤消費者為什么會購買自己的產(chǎn)品、為什么會愿意重復(fù)消費、為什么還有相當比例的消費者不愿意或者不再購買自己的產(chǎn)品，這種對消費者態(tài)度、信念和行為的新鮮理解，常常是被大部分人忽略的或覺得理所當然的事實。精準的洞察可以為品牌創(chuàng)造更好的靈感和發(fā)掘更好的解決問題的思路。學(xué)生首先自行組隊，根據(jù)老師對策略單的講解，再挑選出具體的參賽項目。確定選題后，學(xué)生必須對品牌進行SWОТ分析，其中對目標消費者的洞察是重中之重。學(xué)生們除了運用定量的問卷調(diào)查之外，還須運用定性研究的方法從心理學(xué)角度分析目標消費者對產(chǎn)品、品牌的態(tài)度和心理，進一步挖掘消費者的習(xí)慣、經(jīng)驗和價值取向。

(三)發(fā)現(xiàn)品牌真問題，提煉大創(chuàng)意概念

作為全球最大公關(guān)公司——愛德曼2018年發(fā)布的全球信任度調(diào)查中明確指出，54%受訪者稱中國企業(yè)是產(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意的創(chuàng)新者，但58%的受訪者表示中國企業(yè)很少向公眾展示自己，60%的受訪者表示自己對中國企業(yè)的了解多數(shù)源于媒體報道，而不是自己的親身體驗。所以，中國本土品牌如何立足自己的優(yōu)勢，直面當前的挑戰(zhàn)，講好自己的品牌故事是最大難題。同學(xué)們在具體的項目策劃創(chuàng)意過程中，必須從消費者入手，去發(fā)現(xiàn)品牌傳播在價值層面訴求的缺失問題。專業(yè)教師指導(dǎo)同學(xué)們?nèi)ニ伎己桶l(fā)掘如何在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上提煉品牌的大創(chuàng)意概念。這個大創(chuàng)意概念能彰顯品牌的內(nèi)涵，體現(xiàn)目標消費者某方面的生活態(tài)度，能夠展示品牌尊重社會、關(guān)愛環(huán)境、對未來負責(zé)的良好社會形象，能夠讓消費者在使用產(chǎn)品的時候，覺得是一種對社會負責(zé)的自我參與。

(四)圍繞大創(chuàng)意概念，提出解決問題的真策略

贊助各項比賽的品牌主們是希望運用廣大同學(xué)智慧的結(jié)晶幫助品牌創(chuàng)意優(yōu)秀的策略去解決品牌當前的問題，因此在參賽小組同學(xué)確定了品牌的大創(chuàng)意概念之后，教師需要繼續(xù)引導(dǎo)小組成員完成系列廣告的創(chuàng)意、廣告活動的策劃和媒體組合的策劃。在這個崇尚參與、強調(diào)體驗互動的新媒體廣告?zhèn)鞑r代，還需要引導(dǎo)學(xué)生在尋求解決品牌問題的新策略方面，充分考慮新媒體廣告的數(shù)字化特點，強調(diào)今天以信息數(shù)字化為基礎(chǔ)的品牌傳播，不僅僅是鏈接品牌與消費者之間的信息渠道，而且是消費者可以多平臺、多終端隨意切換的綜合服務(wù)及購買消費平臺。

四、“真問題+真洞察+真策略”廣告創(chuàng)意教學(xué)模式的意義

(一)有利于激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的激情

各類比賽的策略單都是真實的實戰(zhàn)項目，學(xué)生分組來完成一個策略單必須團隊協(xié)作抽絲剝繭地去完成三個大問題：第一，如何通過SWОТ分析找到品牌當前面臨的“真問題”；第二，如何定性與定量研究相結(jié)合深刻洞察目標消費者的“真需求”；第三，以“真需求”為出發(fā)點，提煉出大創(chuàng)意概念，并從活動策劃、創(chuàng)意表達、媒介策略三方面入手尋求創(chuàng)新性解決問題的“真策略”。而一個團隊小組要完成以上3個大問題，并非易事，他們需要主動出擊去整合各門課程的專業(yè)知識，并且要查閱大量資料、深入洞察消費群體、反復(fù)開會討論、不斷地肯定否定才能在迷霧中逐漸辨清創(chuàng)意方向。學(xué)生們坦言正是磨煉這面鏡子讓學(xué)生清楚地認識了自己，也激發(fā)了他們不斷學(xué)習(xí)、不斷挑戰(zhàn)自己的激情。

(二)有利于培養(yǎng)學(xué)生的問題意識

愛因斯坦曾說過：“提出問題比解決問題更重要”。當同學(xué)們面對品牌方提供的策略單時，就是需要引導(dǎo)學(xué)生去思考能不能對品牌的現(xiàn)狀提出真問題，只有找到了真問題才能創(chuàng)新性地給予問題以解決策略和方案。將真實的比賽項目引入課堂，激發(fā)了學(xué)生多視點多角度捕捉問題的思維，例如企業(yè)的想法是否傳遞給消費者，企業(yè)的想法跟消費者的認知是否一致，企業(yè)自身有沒有想法，消費者的想法在品牌傳播過程有沒有得到體現(xiàn)，消費者的意識里是否存在該企業(yè)等，歸根結(jié)底，通過真實的比賽項目，培養(yǎng)了學(xué)生跳出物的層面，從人與人、人與社會、人與自然的更豐富層面去思考消費者與企業(yè)之間的關(guān)系。

(三)有利于培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作創(chuàng)新精神

廣告?zhèn)鞑ゲ皇强恳患褐湍艹錾瓿傻幕顒樱枰獔F隊協(xié)作創(chuàng)新。學(xué)生自行組成團隊參加比賽項目是培養(yǎng)團隊協(xié)作創(chuàng)新的契機。一個團隊中，有的同學(xué)特別具備統(tǒng)籌兼顧的能力，有的同學(xué)發(fā)散創(chuàng)新思維能力強，有的同學(xué)尤其擅長軟件操作，有的同學(xué)有著扎實的文學(xué)功底，有的同學(xué)定性定量研究方法很嫻熟……小組內(nèi)的同學(xué)相互之間取長補短，就能組成一個協(xié)作創(chuàng)新型團隊，才能在不斷地肯定否定中砥礪前行，最終交出一份滿意的答卷。

參考文獻：

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