高校《市場營銷策劃》課程教學中存在的問題與對策探析

【摘要】本文針對目前市場營銷策劃教學中存在的現(xiàn)實問題，基于提高學生對策劃知識的把握和應用，以策劃崗位素質(zhì)要求為導向，從教學內(nèi)容、教學方法、教學手段和教師實踐四個方面提出了建議：教學內(nèi)容上，提出優(yōu)化教材和模塊化設計；教學手段上指出大班教學和小班教學相結(jié)合、建設學習資源平臺兩種方法；同時，提出提高教師實踐能力的多樣化解決方案。

【關(guān)鍵詞】營銷 策劃 教學 對策

【中圖分類號】G642.4 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2018）06-0106-02

一、《市場營銷策劃》課程的性質(zhì)和學習意義

在全國很多高校的管理專業(yè)，都設置了《市場營銷策劃》這門專業(yè)課，該課程集理論與實踐于一體，是一門綜合性、應用性非常強的課程，是根據(jù)市場營銷專業(yè)職業(yè)崗位要求設置，基于任務驅(qū)動、項目導向開發(fā)的課程。學好營銷策劃，對于培養(yǎng)和提高學生的創(chuàng)新能力、溝通能力、理論結(jié)合實踐能力，更好地適應未來的工作崗位，具有舉足輕重的作用。

二、《市場營銷策劃》課程教學中存在的問題

目前，《市場營銷策劃》課程教學中仍然存在一些問題，具體體現(xiàn)在以下三個方面。

1.從教學內(nèi)容而言，教材理論框架沒有凸顯營銷策劃的特色，教學內(nèi)容相對比較落后。

目前，大部分市場營銷策劃的的教材，理論框架仍然按照市場營銷學的理論框架編寫，內(nèi)容基本上與市場營銷學內(nèi)容是重復的。理論性較強；理論不能與時俱進，新的營銷思維、營銷工具和營銷手段，在教材中沒有體現(xiàn)；案例相對陳舊，不能跟上市場的快速變化；具有代表性、典型性的案例較少，綜合性的案例更少，不利于學生課后自學；有些教材設置了實訓課時，但是，由于時間短等原因，使得理論與市場脫節(jié)，實際效果并不理想。

2.教學方式和教學手段相對單一。

首先，大部分高校教學偏理論，基本是以老師課堂上理論講授為主，學生為輔，學生積極性不高，參與度不夠；其次，實訓較少，實訓形式單一，學生很少有機會進行虛擬策劃或者實際策劃；再次，與其它課程的銜接度不夠，營銷策劃綜合了市場營銷、消費者行為、市場調(diào)研與預測等多門課程知識等應用，但實際教學中，這些課程之間并沒有很好銜接。

3.就師資而言，授課老師大多沒有實際的企業(yè)實踐經(jīng)驗。

目前，很多高校都明確提出了社會實踐的要求，甚至把社會實踐作為一項晉升職稱的必備條件。但是，仍然存在許多問題。（1）實踐時間較短。一方面，企業(yè)通常不放心也不愿意把一些重要關(guān)鍵的業(yè)務交給老師去做，教師得不到實質(zhì)性鍛煉；同時，由于教學任務需要，教師剛熟悉企業(yè)的業(yè)務，就要返回學校進行教學，不能深入地進行鍛煉。（2）資助金額非常有限。由于學校是事業(yè)型單位，提供給老師的資助金額也非常有限，使實踐工作中資金支持力度不夠，也限制了教師實踐的積極性，有些項目教師還要自費，這對收入有限的教師進行實踐形成了一定的限制。（3）社會實踐的形式較單一，主要是頂崗鍛煉。（4）教師實踐積極性不高。除了實踐時間短和資助金額有限的限制原因外，一些高校老師習慣了在學校當老師，不重視社會實踐，流于形式。

三、提高《市場營銷策劃》課程教學效果的對策

針對《市場營銷策劃》課程教學中存在的問題，筆者認為，可以采取以下的方法進行改進。

1. 關(guān)注教學內(nèi)容，從教學內(nèi)容編寫的組織形式和教學內(nèi)容模塊上以崗位能力為導向。

第一，針對目前教材編寫中存在的問題，可以邀請相關(guān)企業(yè)界高管及中層管理者（尤其是負責市場策劃的部門管理者）、策劃界權(quán)威、同行代表和學生代表參與到課程標準制定中，與企業(yè)一起開發(fā)建設課程網(wǎng)站、制作教學課件、微視頻等教學資源，積極吸引企業(yè)參與到教材的編寫、教學課件及教學資源的探索中，使教學體系、教學內(nèi)容更加務實和接地氣，以崗位職業(yè)能力為導向，培養(yǎng)學生實際的策劃能力，符合企業(yè)當前實踐的需要，而不是脫離現(xiàn)實、流于形式的理論框架。

第二，教材編寫應采取模塊化的內(nèi)容設計。將營銷策劃的理論體系劃分為理論講解模塊、案例分析模塊、實訓模塊3部分，使學生的知識水平和策劃能力得到全面提高。理論講解部分主要就營銷策劃的基本原理、方法、策略和管理進行精講；案例分析模塊主要通過對典型性、代表性企業(yè)策劃進行搜集、篩選，與同學們一起分析探討，加深對所學理論的理解和把握；實訓模塊主要通過任務驅(qū)動、項目導向的方式，引導、組織學生進行實操。

2. 教學方法上，采用大班教學與小班教學相結(jié)合，全方位提高學生的市場營銷策劃能力。

在市場營銷策劃教學中，采用恰當、靈活的教學方法，不但會幫助學生更好地理解和把握理論知識，而且能夠使其更好地將理論和實踐結(jié)合起來，真正提高其策劃能力。筆者認為，可以采用大班教學和小班教學相結(jié)合的方式，小班教學為主，大班教學為輔，大班對基礎理論和案例進行精講，小班以項目為導向進行實訓實操。

大班教學，主要是系統(tǒng)精講市場營銷策劃的理論知識。主要包括市場營銷策劃的內(nèi)涵、方法、調(diào)研策劃、定位策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃、企業(yè)形象策劃（CIS）和策劃的管理等理論。因為這部分很多基礎的知識在市場營銷學中都接觸過，所以，在大班授課過程中，采取以策劃為特色的精講，就每一部分內(nèi)容在基本理論如何應用、應用的場景、應用上要注意的問題等進行重點聚焦地解析，并通過案例研討的方式，為提高學生的策劃分析應用能力奠定理論基礎。

小班教學，是在大班精講的基礎上，以項目為導向，分小組進行實操。步驟如下：

（1）分組，3～5人一組，每組起一個特別的組名，確定組長，由其組織管理小組策劃工作，并及時與老師溝通。

（2）選定項目，學生根據(jù)學習進度有序地安排項目的策劃，老師分組進行指導。項目的選擇有多種方式，可以虛擬一個產(chǎn)品或服務、可以由老師給定一些項目名稱、也可以是小組熟悉的一些產(chǎn)品或服務、也可以結(jié)合一些企業(yè)提供的課題等，其中，企業(yè)的課題有針對性，通常也是企業(yè)亟待解決的一些策劃問題，企業(yè)很關(guān)注，會為同學提供多方面的信息，筆者進行了嘗試，同學的參與度非常高，而且策劃質(zhì)量比之前的教學方式大大提高，學生搜集信息能力、分析問題能力、創(chuàng)新能力、解決問題能力明顯得到了提高，當被企業(yè)采納后，同學也很受激勵，覺得很有意義。

（3）學生完成最終的相對完整的策劃書，進行匯報，老師點評。策劃書要有word電子版和紙質(zhì)版、 PPT電子版。為了讓指導老師和專家有充分的時間閱讀你的策劃書并給出成熟的建議和意見，在匯報前，本組同學要將策劃書電子版發(fā)給任課老師和相關(guān)專家。匯報完成后，本組匯報同學必須告知遇到的困難及解決的方法、尚未解決的問題、此次策劃經(jīng)驗收獲分享，老師和相關(guān)專家從可行性、盈利性等方面進行點評，給出意見和建議，旁聽同學也可以點評、提問題，提建議。

（4）本組同學在第三步所給建議和意見基礎上，進一步完善策劃書，指導老師和專家給出建議和意見。

3. 積極嘗試多樣化的教學手段。

除了傳統(tǒng)的課堂教學之外，可以通過一些方法提高教學的效率和效果。

（1）利用營銷策劃模擬軟件，分階段和全程模擬營銷策劃的過程和效果。教師可以根據(jù)課堂教學和實訓安排，分模塊讓學生利用實訓策劃軟件進行模擬，并進行指導；當課程結(jié)束后，再讓學生進行一個系統(tǒng)的策劃模擬，提高其對知識的綜合運用能力。

（2）建立營銷策劃資源與學習平臺。平臺包括以下內(nèi)容：相關(guān)課件資源和公開課視頻推薦、策劃案例庫、策劃案例的視頻和音頻、策劃必讀相關(guān)書籍、創(chuàng)意區(qū)、創(chuàng)新策劃項目申請策劃競賽資訊區(qū)、企業(yè)課題對接區(qū)、優(yōu)秀策劃書展示區(qū)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、交流社區(qū)等。相關(guān)課件資源和公開課視頻，不僅包括營銷策劃PPT和視頻、也包括市場調(diào)查與預測、市場營銷學、消費性理學、消費行為學等課程的優(yōu)質(zhì)音頻和視頻公開課推薦，幫助學生更好理解所學理論知識，同時學生可以利用課外時間自主學習。案例庫建設主要來源于老師、學生及業(yè)內(nèi)相關(guān)權(quán)威專家的策劃實例，必須分享，篩選出優(yōu)質(zhì)的案例，供學生學習。策劃案例的音頻和視頻，可以幫助學生加深對策劃知識的把握。策劃必讀相關(guān)書籍板塊，向?qū)W生推薦策劃相關(guān)理論與實務權(quán)威書籍，作為學生課后自主學習使用。創(chuàng)意區(qū)，是一個大家分享創(chuàng)意的區(qū)域，一方面，大家可以將自己認為好的創(chuàng)意分享到這里，另一方面，學生也可以將自己的一些idea在這里展示甚至交易。創(chuàng)新項目申請與策劃競賽資訊區(qū)，及時為大家提供一些策劃項目申請及策劃競賽的通知，供大家選擇參與。企業(yè)課題對接區(qū)，主要是由學校和老師提供一些企業(yè)的課題，當然，通過校企結(jié)合，企業(yè)也可以在這個平臺發(fā)布自己的策劃需求，吸納感興趣的同學參與進來。優(yōu)秀策劃書集錦，一方面，提供一些已經(jīng)實際的策劃書資源給學生，另一方面，也可以在這里對學生的優(yōu)秀策劃書進行展示。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)區(qū)，為學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供政策指導、資金幫助、創(chuàng)業(yè)導師指導等，支持學生將自己的項目實施進行轉(zhuǎn)化。交流社區(qū)，匯集老師、學生、策劃權(quán)威專家、企業(yè)界策劃人士，進行策劃的交流、經(jīng)驗分享。

4. 加強相關(guān)任課教師到企業(yè)進行系統(tǒng)的、多樣化的實踐。

針對目前教師社會實踐中存在的問題，可以嘗試以下對策。（1）適當延長教師社會實踐的時間，比如以一年為期，使得教師有充分的時間和精力進行實踐，保證實踐能取得真正意義上的效果。（2）適當提高實踐資助額度。可以從企業(yè)、政府、學校等多方整合資金，形成實踐基金，減少學校資金有限帶來的問題。一方面，這能夠保證教師安心實踐，提高其積極性；另一方面，也有助于教師出實踐成果，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，提高學校的知名度和美譽度。（3）鼓勵教師以擔任企業(yè)咨詢顧問的身份，為企業(yè)提供管理咨詢，和企業(yè)進行有效對接，解決企業(yè)面臨的實際問題。（4）在不影響教學的前提下，鼓勵部分有潛力的老師創(chuàng)業(yè)。（5）加強對老師教學實踐的檢查、評估和考核工作，建立學校企業(yè)雙評估考核機制，并落到實處。學校可以和企業(yè)共同努力，保證其切實參加到企業(yè)的實際工作中，積極配合企業(yè)做好崗位工作，多出實踐成果。

總之，為了更好地解決市場營銷策劃課程教學中存在的問題，提高教學效果，培養(yǎng)真正的策劃人才，必須在教材編寫、教學內(nèi)容、教學方法和手段、師資實踐等方面進行改進和提高！

參考文獻：

[1] 彭卉.小組合作學習在《營銷策劃》教學中的應用[J]. 課程教育研究，2016（7）：253-254.

[2] 易開剛，厲飛芹，彭艷. 行動導向模式下應用實踐類課程教學改革[J].寧波大學學報，教育科學版，2016（2）：88-92.

[3] 唐力祥. 以實踐技能培養(yǎng)為目的的市場營銷策劃課程教學改革研究[J].赤峰學院學報，自然科學版.2016（7）：136-137.

[4] 梁麗君，高進鋒，付麗萍.“市場營銷策劃”網(wǎng)絡共享課程的建設和實踐[J].新課程研究，2016（4）：66-67.

基金項目：薛豪娜博士科研啟動經(jīng)費（J10113190095）。