數字媒體背景下品牌社交屬性辨析

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數字媒體高速發展的形勢下，尤其是自媒體的快速發展，使得品牌的內涵也發生了相應的變化，其中，社交屬性已經成為其重要組成部分。品牌的社交屬性的建立，離不開新媒體的快速發展。

一、社交屬性的定義

社交，簡單來說，就是社會交往，指的是人與人之間的交際和往來，是人們運用一定的方式（工具）傳遞信息、交流思想的意識，以達到某種目的的社會各項活動。這種社會活動，從一開始就具有一定的社會屬性，是為了滿足某種目的而進行的。

對于品牌來說，其社交屬性的建立，則是建立在新媒體的快速發展之上的。以往的品牌營銷，主要通過報紙、電視、廣播等大眾傳播媒介來進行。單一的傳播模式，難以形成雙向互動的交流。盡管有部分客戶會通過讀者來信等方式反饋相關的意見，但是這種交流和互動是偶然的，也無法形成一定的規模。但是，互聯網迅速崛起之后，尤其是自媒體的興起，這種情況就得到了徹底的改觀。原有的傳播模式，從一對多，變成了多對多，雙向互動的傳播模式。在這種模式下，客戶可以及時反饋，也可以通過自己的實際使用效果將使用體驗向他人推薦，進而形成相應的討論話題。這樣一來，品牌的社交屬性就得到了充分的體現。

同個人的社交屬性一樣，品牌的社交屬性，將其社交功能，體現在其與消費者，與利益相關方的互動和交流之中。通過一定的媒介渠道，尤其是新媒體渠道，與消費者和利益相關方進行信息傳遞，交流品牌理念，進而建立品牌形象，推動銷售達成的一種內在屬性。這種屬性，對于品牌來說，建立在口碑傳播之上，通過新媒體進行傳播，讓品牌不再高高在上，而是具有充分的接近性，讓普通消費者與高大上的品牌具有了親密接觸的機會。

二、社交屬性的要素

傳播性。顧名思義，品牌的社交屬性，需要較強的傳播性，這也是品牌自身內涵所要求的。品牌，就是建立在客戶心目中的形象和地位，區別于其他品牌的一種區隔和定位。傳播性，是一個品牌社交屬性的前提。如果沒有傳播性，那么品牌的建立和塑造也就無從談起。這在新媒體發達的今天，就更是如此。自媒體高度發達的時候，要依靠自媒體進行傳播，沒有了良好的傳播能力，不能讓受眾，或者說客戶感知，那么社交屬性也就沒有了前提。

話題性。社交需要一定的載體，但是作為品牌的社交屬性來說，就是要引起他人的關注和傳播，這就要求品牌在傳播過程中，要具有相關的話題性。比如，這幾年杜蕾斯的廣告，就是在熱點事件的基礎上，通過傳播打造了一個又一個的傳播熱點，很好地制造了話題，進一步增強了其社交屬性。如果，沒有一定的話題性，那么這樣的品牌，很容易成為一種高冷的品牌，不具有接近性。進而，對于品牌的社交屬性來說，也是非常不利的。

參與性。也就是所說的互動性，與傳統的品牌屬性不同的是，其社交屬性，主要是建立在人與人之間的交流傳遞上。正因為有了關于品牌的這種交流和傳播，所以在依靠網絡為載體的人際傳播之間，就能形成關于某一品牌的話題傳播。所以，參與性對于一個品牌的社交屬性來說是至關重要的，直接決定了其社交屬性的高低，以及能否將品牌屬性轉化為線下的銷售提升。高度的參與性，決定了品牌的傳播力的高低，決定了受眾的參與程度，也決定了受眾的忠實程度。

三、社交屬性的作用

相對于傳統的品牌營銷傳播，品牌的社交屬性，從人際傳播、話題營銷等方面，進一步增強品牌的可接近性和用戶參與度。總的來說，品牌的屬性，對于品牌塑造來說，有以下幾個方面的作用。

提升品牌的人際滲透率。因為社交屬性，其與人際傳播、話題傳播相關聯，并且唯有通過社交的方式，才能提升品牌的社交屬性。傳統的品牌營銷傳播，都是以主動、單向的傳播為主，而品牌社交屬性的建立，主要建立在人際傳播、多向傳播之上，相對于傳統的營銷傳播而言，社交屬性可以提升品牌在人與人之間的傳播效率，可以提升品牌的口碑。通過品牌的社交屬性進行傳播的品牌認知，主要是建立在受眾的自主傳播之上，對于降低品牌營銷費用，提升品牌形象具有積極的作用。

增強品牌的用戶黏性。較強的社交屬性，不僅意味著品牌產品是好玩的，也意味著品牌的產品是有趣的，大家都愿意投入時間和精力進行主動傳播。對于品牌來說，有助于進一步增強其用戶黏性。在使用和傳播過程中，受眾自覺不自覺就充當起了品牌的傳播者，也就是互聯網媒體中所提及的“自來水”——主動幫助品牌傳播的人員。增強品牌的黏性，可以較大提升對于品牌的忠誠度。

爭取90后新興消費者。沒有社交屬性的品牌，對于受眾來說，就是不可接近的高高在上的存在。對于需要面向大眾消費的品牌來說，無疑是一種災難。較強的品牌社交屬性，則進一步增強了品牌的形象內涵，給受眾一種意外的驚喜，品牌不僅這么優秀，還可以這么好玩。隨著90后消費者的快速崛起，他們的內心不僅僅滿足于產品的用途，更需要產品有趣好玩。社交屬性，最大程度上滿足了90后新興消費者們對于品牌的需求。因此，對于幫助爭取90后的品牌來說，無疑是具有積極意義的。

四、提升品牌社交屬性途徑

品牌的社交屬性，是品牌形象的一個認知或者說是一個方面，興起于新媒體快速崛起的互聯網時代，同樣也能充分利用這種有利的媒體環境，不斷提升品牌的社交屬性。

打造親民的品牌形象認知。社交屬性的前提就是可以接近，所以在品牌形象的打造上，就是要打造一種親民的品牌形象認知。畢竟，難以接近的形象，對于受眾來說，就是一種無形的拒絕。要想讓大家主動參與到品牌的討論和傳播中來，是不可能的，也是不現實的。所以，對于品牌的工作人員來說，要給受眾以互動的空間，給大家創造一種自由討論、平等對話的平臺，這樣才有可能讓受眾，從內心上對于品牌產生一種好感。這樣才能不斷提升品牌的接近性和親民性。在去中心的互聯網時代下，更有利于社會進行話題傳播。

緊跟社會熱點進行話題傳播。要想提升自身的社交屬性，沒有一定的話題是不行的。近年來，隨著新媒體、自媒體等的興起，要想進行話題傳播，就要有一個比較好的創意，讓受眾心甘情愿地參與到話題的傳播中來，讓大家成為品牌的“自來水”。這種品牌的特質就是一種品牌的自我黏性和話題性。當然，對于一般的傳播而言，要創造一定的熱度話題，需要很多投入，而借助熱點話題，就可以起到借勢的作用。比如，有的企業進行傳播時，故意通過一定的手段，釋放具有話題性質的信息，對于一些好奇心重的受眾來說，無疑是具有一定的吸引力的。唯有不斷地緊跟社會的熱點，創造出屬于自己的熱點話題，才能源源不斷地讓受眾參與到話題傳播中來，進而不斷提升品牌的社交屬性。

增強與受眾之間的話題互動。沒有互動，就沒有社交。所以，與受眾互動，與消費者進行互動，都是品牌社交屬性的一個重要方面。頻繁的互動，就意味著黏性的進一步增強。對于受眾來說，每一次互動的滿足，都是一次對于品牌好感度提升的有效形式。對于新聞，受眾也有表達自己看法、進行質疑的興趣，如果不進行滿足，則有可能產生失望的情緒，進而導致對整個品牌印象的影響。

隨著技術的發展，越來越多的媒體開始關注互動的重要性，主動加強與受眾之間的溝通和聯絡，同時也加強了互動機制。比如，近年來新華社新媒體中心，與讀者之間的有效互動，就一改新華社以往高高在上的國家級媒體形象，反而成為了一種積極有趣的親民品牌，讀者的好感度得到顯著提升。

隨著生產技術的提高，能夠提供同等產品的商家越來越多，能夠接觸的信息也越來越多，怎么從紛繁復雜的品牌、眾多的信息中間脫穎而出，成為消費者心目中的依戀，這是社交屬性的最終目的。總的來說，品牌的社交屬性是建立在話題性和互動性基礎之上的，也是在自媒體新媒體興起之后出現的。對于提升品牌的社交屬性，最關鍵的就是要提升其互動屬性，唯有通過一次次的互動行為，才能一次次地提升受眾對于一定品牌的依賴和喜好，讓其真正成為消費者生活中不可缺少的一個部分。