移動網(wǎng)民新聞閱讀的特征、使用習(xí)慣和動機(jī)分析

趙錦彬

(黑龍江省農(nóng)墾寶泉嶺廣播電視局，黑龍江 鶴崗 154211)

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到目前，我國手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)突破十億。同時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)用戶的增多，移動新聞閱讀市場的規(guī)模也空前壯大，無論是在手機(jī)客戶端上還是平板電腦上，只要受眾想要獲取新聞內(nèi)容，只要登錄新聞客戶端，就能直接瀏覽最實(shí)時的新聞資訊，在開闊視野的同時，也為人類的工作和事業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、移動網(wǎng)民新聞閱讀的特征

(一)用戶大多以中青年為主

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國新聞閱讀用戶的主體大多集中在18歲到40歲之間，其中，30歲以下占50%，30到40歲之間占33%。由此可見，當(dāng)前移動網(wǎng)民新聞閱讀的主體呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，80后和90后成為手機(jī)新聞閱讀客戶端的主體。

(二)用戶的受教育程度較好

通過調(diào)查分析，下載并使用移動新聞客戶端的用戶中，一半以上擁有本科學(xué)歷。這與傳統(tǒng)媒介的受眾狀態(tài)是完全不同的。在以往調(diào)查中，很多使用者都是大專或是更低的學(xué)歷。由此可見，隨著大眾能力素質(zhì)的提升，對于新聞閱讀環(huán)境和傳播渠道的要求也就越來越嚴(yán)格。

(三)用戶的收入水平良好

在調(diào)查的用戶中，大多數(shù)人群的收入在3000元到1萬元以上，由此可見使用移動新聞閱讀客戶端的用戶收入水平較高，其中還不乏一些高收入人群(月收入2萬以上)。

(四)以男性用戶為主

在社會調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，女性受眾更關(guān)注情感及娛樂版塊，而新聞的閱讀者主要集中在男性群體中，因此移動新聞閱讀者也以男性居多，占總用戶的80%以上。

(五)集中在華東、華南、華北等地區(qū)

從用戶的分布情況來看，新聞閱讀用戶主要居住在華東、華南和華北三大地域。由此可見，關(guān)注新聞事件的人群大多處在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的區(qū)域。

二、用戶的閱讀行為特征和動機(jī)分析

(一)線上推送是客戶端主體接觸用戶的主要渠道

網(wǎng)民進(jìn)行新聞閱讀的行為是從下載移動客戶端開始的。就當(dāng)前數(shù)據(jù)來看，手機(jī)和平板電腦中的應(yīng)用市場使用戶下載新聞閱讀客戶端的主要途徑，應(yīng)用比重達(dá)到50%以上。而通過其他朋友和親戚推薦下載應(yīng)用則占15%。通過報紙、雜志、專題報道等形式下載客戶端的比重不足10%。由此可見，受眾用戶通過線上途徑獲取客戶端產(chǎn)品的數(shù)量比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從線下途徑下載的比例。

(二)受眾更傾向于碎片化閱讀

從受眾閱讀的時間上來看，用戶每次開啟客戶端的時間大多集中在十五分鐘之內(nèi)，部分用戶會選擇三十分鐘以上，但是很少有用戶會利用客戶端看新聞的時間達(dá)到一小時以上。因此，當(dāng)前隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，人們更傾向于利用短時間進(jìn)行碎片化閱讀，以積少成多，增加自己的見識和眼界。

(三)用戶更喜歡頻繁打開新聞客戶端

從當(dāng)前手機(jī)新聞客戶端的使用頻率來看，大多數(shù)用戶每天都會打開三次以上，移動新聞客戶端的閱讀量與其他手機(jī)端相比是最高的，也可以看出當(dāng)先人們對新聞熱點(diǎn)事件的關(guān)心。

(四)用戶閱讀新聞的場合不固定

從新聞客戶端的使用場合來看，用戶大多會選擇在家瀏覽新聞資訊，但是也有部分用戶選擇在各類公共場所、回家的路上以及辦公室等區(qū)域閱讀新聞。由此可見，大多受眾在閱讀新聞的過程中，都會選擇有無線網(wǎng)的地方，如在家或是辦公單位；其次就是在移動環(huán)境下，如在排隊(duì)等待或是公交車、地鐵時，移動場所的閱讀量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于在家。

(五)視頻閱讀受流量的限制

一半以上的用戶表示曾經(jīng)使用客戶端觀看新聞視頻，但是也有少部分受眾不使用。在分析原因的過程中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)不愿意用手機(jī)看新聞視頻的受眾都是由于要使用流量，還有人認(rèn)為用數(shù)據(jù)流量看視頻緩沖的速度慢，兩種因素加起來占比超過七成。還有少部分用戶認(rèn)為對視頻觀看沒興趣、沒有時間觀看等也占其中的兩成。因此從結(jié)果上來看，大多數(shù)新聞客戶端使用者不喜歡觀看視頻，是由于有所顧慮，流量和網(wǎng)速是成因。因此，想要為用戶提供最完美的新聞閱讀體驗(yàn)，需要新聞媒體公司推陳出新，例如推出離線閱讀等方式，幫助用戶節(jié)省流量。

(六)開啟新聞客戶端的主要動機(jī)以認(rèn)知需求為主

大多數(shù)用戶想要打開新聞客戶端，都是出于對某類新聞內(nèi)容感興趣，同時還有一部分用戶喜歡看新聞的回帖并和其他受眾形成互動交流。另外，還有一部分讀者是由于當(dāng)前沒有事情可做，出于無聊的心態(tài)瀏覽新聞。因此從結(jié)果上來看，用戶使用客戶端閱讀新聞的動機(jī)是多樣化的，主要是由于認(rèn)知需求，想要獲得某種思想和行為需求，尤其是男性可以從新聞閱讀中找到掌控局勢的快感，增加自己的見識。因此，如果新聞的文字功底再加強(qiáng)一些，會更加吸引受眾，除了認(rèn)知興趣之外，還會增加新聞閱讀的內(nèi)涵和興趣，從而拉近與用戶之間的距離。

三、評價行為與動機(jī)

(一)用戶的跟帖比例基本達(dá)到一半

在使用新聞客戶端的用戶中，將近一般人會參與新聞的跟帖，和其他受眾形成互動。但是其中只是偶爾才會跟帖的用戶卻達(dá)到一半以上，每十個新聞能做到回復(fù)五條的用戶只有一成。由此可見，大多數(shù)用戶都對新聞回帖的態(tài)度都處于圍觀階段，只看不回占了大多數(shù)。只有一成的用戶維持活躍的態(tài)度，每天大量跟帖、回復(fù)，這一成的用戶成為客戶端使用者的核心群體。

(二)跟帖內(nèi)容得不到及時反饋

筆者在調(diào)查用戶為什么不愿意跟帖的原因時發(fā)現(xiàn)，跟帖得不到及時反饋、操作形式不方便以及不愿意發(fā)表意見成為主要原因，還有部分原因是對話題不感興趣以及怕找來罵戰(zhàn)等。其中，回帖得不到及時有效的反饋是造成用戶不愿意回帖的主要原因。因此新聞客戶端想要增加閱讀量，獲得更多利潤，在充分提升新聞內(nèi)容趣味性的同時，還應(yīng)該優(yōu)化新聞回帖的界面，讓用戶操作更加簡單。但是，客戶端維護(hù)人員對于一些惡意回帖的人也需要采取一定限制條件，優(yōu)化用戶的回帖體驗(yàn)，并做出及時的反饋。

(三)跟帖動機(jī)是想要獲得社會大眾的廣泛認(rèn)可

大多數(shù)移動新聞客戶端的用戶都是男性成功人士，這些人在閱讀新聞的過程中，希望通過跟帖的形式，成為一條新聞的意見領(lǐng)袖，從而引發(fā)別人的跟帖欲望。因此可以看出，影響受眾跟帖參與度主要有兩方面原因，首先是出于對新聞內(nèi)容的興趣，其次就是希望得到社會的認(rèn)可，引導(dǎo)其他讀者思考并獲得認(rèn)知。因此，移動新聞客戶端如果想要引發(fā)群眾的討論和回帖量，第一就是要精心設(shè)計(jì)新聞內(nèi)容，同時要整合精華帖子，為用戶建立自信心。

(四)跟帖動機(jī)也越來越快餐化和碎片化

從新聞客戶端受眾的閱讀習(xí)慣來說，很多人的閱讀習(xí)慣都偏向碎片化和快餐化。這就直接導(dǎo)致用戶對新聞接受的長度僅限于短篇。但是家里仍然是用戶體驗(yàn)閱讀最適應(yīng)的場合，尤其是睡覺前的時間段。因此，新聞回帖數(shù)的高峰時期也是晚上睡覺前的時間。基于此，新聞客戶端的設(shè)計(jì)者就需要做到以下幾點(diǎn)，首先是要引導(dǎo)正確的社會新聞輿論導(dǎo)向，新聞內(nèi)容盡量做到短小精悍，根據(jù)不同用戶不同的閱讀時間，適時推送熱點(diǎn)新聞和熱門回帖。最后，設(shè)計(jì)者要認(rèn)識到流量和界面對用戶回帖和觀看視頻的限制，美化回帖操作的界面，盡量將一些具有明確觀點(diǎn)、語言犀利的回帖置頂，以引導(dǎo)受眾正確的輿論導(dǎo)向，為社會的進(jìn)步做出思想貢獻(xiàn)。

綜上所述可知，移動網(wǎng)民新聞閱讀受眾多因素影響，因此，新聞客戶端的開發(fā)者需要充分了解網(wǎng)民對新聞閱讀的動機(jī)，精簡新聞文本內(nèi)容，在適當(dāng)?shù)臅r段向用戶推送熱點(diǎn)新聞和熱門回帖，落實(shí)離線觀看新聞視頻的技術(shù)要求。同時，根據(jù)用戶需求，為用戶提供一個安逸、輕松的論壇環(huán)境，讓網(wǎng)民通過閱讀新聞，增長見識并提升思維的廣度，從而促進(jìn)社會的發(fā)展和進(jìn)步。