傳統廣告在VR中的傳播與再生

（黑龍江東方學院，黑龍江 哈爾濱 150066）

一、引言

在不斷進步的社會發展潮流中，涌現出許多改變歷史的科學技術發明，虛擬現實技術的出現讓人們在三維模擬空間中能夠獲得不同的消費體驗，對傳統廣告行業帶來了巨大的沖擊，要求傳統廣告行業向新技術靠攏，將傳統廣告與虛擬現實技術相結合，本文分析了虛擬現實技術的定義和技術特征，并闡述了傳統廣告在虛擬現實中的傳播與再生中包含的主要特征。

二、虛擬現實技術概述

（一）虛擬現實技術定義

虛擬現實簡稱為VR，是由美國公民拉尼爾創造的。虛擬現實技術的實現是依靠一臺可以制作三維動態的電腦仿真軟件，通過對電腦的操作可以創造出一個模擬現實的立體空間，也就是多種信息資源相結合的具有交互功能的三維立體動態系統，使用戶沉浸到虛擬空間中。

（二）虛擬現實技術特征

1.沉浸感

通過虛擬現實技術創造的三維立體模擬空間，與現實世界具有極高的相似度，讓身處其中的人們有種處于現實世界的感官感受，非常逼真，制造出可比擬現實世界的虛擬空間，讓人們沉浸其中。

2.交互性

體驗者在虛擬世界中通過觸碰虛擬事物，系統可以做出相應反饋，即體驗者與虛擬環境的信息交流，體驗者要想深入了解虛擬環境中的交互系統，就需要主動參與其中，而不是站立觀看，在虛擬現實環境互動中，體驗者可以獲得理想的觸覺感受。

3.想象性

通過虛擬現實技術創造的模擬環境具備非常大的想象空間，增強了體驗者對于虛擬空間的感知能力，不僅能夠還原真實世界的場景，同時也能夠指引體驗者通過豐富的想象合理科學地創建空間，最終使虛擬現實空間能夠達到體驗者心中理想的狀態。

三、傳統廣告在虛擬現實中的傳播特征與再生

隨著虛擬現實技術的興起，對傳統的廣告傳播造成了巨大的沖擊，在大環境的影響下，傳統廣告逐漸向隱匿性與情境性方向轉移，并建立以時尚性與非標性為導向的“試消費+消費”的信息交互平臺。這就使的傳統廣告公司遇到了非常大的挑戰，主要業務范圍也隨之向情景式廣告使用平臺轉移，要求傳統廣告公司整合優質資源加強品牌形象的傳播。通過大數據對當前傳統廣告行業數據進行整理分析，可以得出傳統廣告在虛擬現實中的傳播特征與再生主要包含下列四個方面。

（一）廣告傳播表現出隱藏性與場景性

在進行傳統廣告的宣傳過程中，主要以產品的優勢、特點為宣傳點，吸引消費者的注意力進而引發消費的行為，虛擬現實中的廣告宣傳不同于傳統的廣告宣傳方式，將會拋棄傳統的廣告模式，建立消費者與商家間的虛擬交互平臺，增加與消費者的情感交流，并且可以通過“試消費”的方式讓消費者能夠切實體會到產品的魅力，讓消費者情不自禁地產生購買的欲望，最終促進產品成功銷售。這樣的廣告宣傳方式具有隱藏性與場景性，符合消費者購物時的心理需求，給商品帶來了更好的宣傳效果，這是傳統廣告宣傳不能實現的。

在2016年的第二季度，阿里巴巴就試驗了三維虛擬購物環境，即Buy+，該購物平臺是利用虛擬現實技術，結合計算機繪圖系統以及輔助傳感器等電子元件，建立成三維虛擬購物平臺，消費者在進行實際體驗時，可以與虛擬環境中的人或者物進行信息交互，更為先進的是可以改變現實世界中消費者周圍的環境，呈現出可以與消費者交互的符號圖形。從這樣的事件中可以看出，虛擬現實中的廣告宣傳具有很強的隱藏性與場景性，對于提高消費者的購買欲望也有著顯著的效果，這是虛擬現實技術給廣告行業帶來的巨大革新。

（二）廣告傳播創建精準購物平臺

傳統的廣告宣傳主要采用“普遍撒網”的方式進行，宣傳范圍大并且宣傳內容比較簡單，而隨著新媒體技術的運用，廣告的宣傳模式開始對消費群體進行分類，這給要求廣告公司做出更大的努力，將市場環境進行細致規劃，從而保證廣告營銷的精準性。VR廣告是以虛擬世界為載體的廣告宣傳方式，是對消費數據進行統計的平臺，通過消費數據的分析可以獲取消費者的行為習慣以及消費理念，將整合后的消費數據反饋給商家，商家會根據信息適當地調整宣傳策略，獲得更大的消費市場，創建以消費者主觀感受為核心，打造娛樂化和個性化的消費環境，對市場環境進行細致分類，創建出精準的購物平臺。

奧迪廠商最早推出了虛擬汽車場景體驗，采用虛擬現實交互裝備HTC Vive，消費者可以在虛擬汽車環境中查看汽車的外觀和內飾，同時還可以為消費者提供非常精準的服務，比如點開汽車大燈的三維模型，會展示出大燈的光源性質、各種燈光的區域位置以及燈光中運用的先進技術，同時還會進行燈光的動態展示，顯示燈光的實際視覺效果，讓消費者能夠更加清晰、直觀地了解汽車知識，這些以往只能在汽車試駕中才能體會到的真實感受，在虛擬現實技術就可以輕松實現。從奧迪的事件中可以得出，VR廣告在對消費者精準定位方面更深入地進行研究，提升消費者的體驗感受，改進產品宣傳中的缺點，才能使商家在市場競爭中脫穎而出。

（三）廣告方式為先體驗后消費

從消費者的角度出發，VR廣告是一種讓消費者了解產品特征并產生購買欲望、最終達成交易的虛擬體驗過程，在這整個消費過程中，消費者的主觀感受會影響到實際的購買行為，消費者在體驗的過程中會產生數據反饋，龐大的數據信息對于商家改進廣告宣傳以及產品特征有著重要的指導作用，這就是虛擬世界的體驗消費+消費模式，在消費進行購買行動前可以對產品進行體驗，促進這種模式的產生主要有兩個方面原因，一方面，這樣的體驗方式不會影響到實體的正常銷售；另一方面，消費者的購買前可以對產品產生一個直觀認識，避免了不必要的消費情況產生。例如，奧利奧在進行虛擬世界廣告宣傳時，讓消費者仿佛身臨在童話世界中，展示了奧利奧餅干的生產線和制造流程，吸引廣大顧客的注意力，激發出消費者的購買欲望，這其中調動起消費者的好奇心也就是體驗消費的過程，最后使顧客滿意達成消費變現。

（四）廣告創意重視情景化和交互性

在虛擬世界中表達創意的方式主要是改善和消費者之間的信息交流，要以提升消費者體驗感受為主要目標，制造出輕松、愉悅的虛擬世界環境氛圍，讓消費者在其中能夠獲得逼真的體驗感受，傳達給消費者的主觀感受不是第一眼的觀看感覺，更加注重的是消費者在與虛擬環境進行互動后的主觀感受。在廣告形式上，平面二維廣告可以為虛擬世界環境增加視覺觀看效果，三維立體動畫的展現很好地提升了虛擬空間場景體驗的真實感，改善消費者在虛擬環境中的體驗感受是虛擬世界廣告創意的核心目標。以美國快餐公司“賽百味”為例，拋棄傳統的廣告宣傳方式，將虛擬現實技術運用到廣告宣傳中去，運用出租車的乘坐空間制作虛擬體驗空間，讓人們在行程中可以與虛擬環境進行信息交互，創造出一個愉快、輕松的環境氛圍，讓人們沉浸在其中，同時還可以減輕人們在工作和生活中的壓力，這個富有創意而又大膽的想法讓“賽百味”收獲了大量的顧客。

四、結語

傳統的廣告傳播方式簡單，主要是在數量、時間上加大投入力度，隨著社會的進步，科學技術的創新，虛擬現實技術的應用可以使廣告傳播方式變得更加合理和有效，對于傳統廣告行業既有挑戰性也存在著機遇性，將傳統廣告與虛擬現實技術相融合，利用虛擬現實技術來彌補傳統廣告的不足，促進傳統廣告行業的進一步發展。