社會化創意下有效進行短視頻的內容傳播研究

（天津財經大學珠江學院，天津 301800）

社會化創意作為時下最新的熱點，它的提出具有緊扣社會傳播現狀，展望未來傳播發展方向的重大意義，而以社會化創意為導向的短視頻內容傳播則能更好地發揮短視頻參與社會和塑造社會的作用，從而更加積極地推動社會發展。

一、社會化創意下短視頻概況

（一）社會化創意概念及意義

社會化一詞的概念是透過社會的互動和分享經驗，在于和受眾生成聯系，繼而產生互動交流，能夠讓這種創意與社會形成緊密聯系，并且具有連貫性和延續性，讓這個社會通過創意不斷進步、改變、提升。在這個新媒體時代，信息過濾權開始下沉，把關人的作用被不斷弱化，人人都可以是內容的制造者和傳播者，這在帶來內容多樣性的同時也逐漸體現了其弊端。“在研究群體傳播時，信息的流通是在各種含有過濾作用的渠道里進行的，在這些渠道中，存在著選擇信息的一些人，即把關人。他們選擇那些符合群體意識和行為規范或者符合自己價值標準的信息，只有這些信息可以進行繼續的傳播。”社會化創意是在把關人作用不斷弱化的背景下產生的。社會化創意旨在與社會緊密聯系，與受眾產生關聯，讓受眾參與互動，持續不斷的一種方式，讓個人和社會不斷進步。

（二）社會化短視頻概念及現狀

當前社會環境下的社會化短視頻社交屬性日漸加強，推動社會積極發展的責任也越來越重。“目前的中國短視頻市場勢頭強勁，發展迅速，其在內容發展、平臺競爭等核心環節都表現良好，再加上其以社會化創意為導向的新思路，其未來發展空間將更加廣闊。”短視頻行業近幾年之所以能得到快速發展，主要原因在于其外部環境和內部驅動力。隨著科學技術的進步、智能手機以及4G網絡的普及，以前很多限制視頻消費的因素被打破，用戶對于視頻的需求越來越容易被滿足，這是社會化短視頻得以生存的土壤。而豐富的想象空間以及簡單便捷的創作方式則為社會化短視頻的持續發展提供了強大的推動力，同時社會化前提的存在，則讓它又多了一份社會責任。

隨著短視頻行業的不斷發展，用戶流量的不斷增加，其對社會的影響力也就越來越大，因而如何使其進行內容的有效傳播，不斷產生社會正能量則是我們需要思考的問題。

二、有效進行社會化短視頻內容傳播的影響因素

（一）社會化短視頻內容傳播類型

1.網紅IP型

像前幾年的papi醬、艾克里里到現在抖音的摩登兄弟、代古拉K就是很典型的代表。他們的網紅形象具有較高的認知度，再加上他們創作的作品具有一定的代表性，同時也貼近人們的日常生活，所以很大程度上能引起人們的共鳴。此外，他們本身所帶來的粉絲流量及商業價值也是十分龐大的。

2.采訪記錄型

這種類型時下在抖音這樣的短視頻平臺上十分流行，其制作流程簡單，重點是話題性強，深受都市年輕人的青睞。

3.情景短劇型

這類型的短視頻一開始是以像“陳翔六點半”這樣的平臺為代表，他們有專業的團隊支持。后來，隨著新媒體時代的發展，抖音、快手這類平臺的出現，越來越多的素人創作者開始自己制作，輸出內容。

4.情景短劇型

這類視頻出現的較晚，但是影響很大，越來越多的人希望通過各種平臺來學習一些技能，這種類型的短視頻也被越來越多的人喜歡。

（二）社會化短視頻內容傳播趨勢

1.垂直領域內容逐漸取代泛娛樂領域內容

當前的新媒體平臺，絕大多數都是以內容為主導，而它們的發展都是從泛娛樂化內容開始的，通過泛娛樂化內容來吸引和收獲其第一批目標用戶之后，就會轉而進行垂直細分的內容領域，從而使平臺發展成為一個全面的大平臺。縱觀當前的短視頻行業可謂是群雄割據，但是我們可以發現，如此多的平臺都在做著泛娛樂化的內容，雖然目前這個領域依舊如日中天，但是用戶對其已經開始顯露疲態。因此，想要在如此激烈的競爭中脫穎而出，平臺內容垂直化可以說是一個很好的出路。

當以抖音為代表的眾多主打泛娛樂的短視頻在經過一定的發展后，精耕細作的垂直內容領域是值得考慮的方向。

2.社交屬性分量日漸加重

從2013年開始，短視頻的社交屬性逐漸開始顯露出來，這一屬性的出現被業界人士認為是微博、微信之后又一個全新的社交模式。但在當時那個年代，由于網絡和技術的不夠完善以及用戶需求的不同導致短視頻自身的社交屬性并未得到真正的發展。

人在群體生活中，交流的方式和渠道是十分重要的。短視頻其本身的內容豐富性、便捷性等特點剛好滿足了受眾的需求。而社會化短視頻其自身的社交屬性是希望用戶通過短視頻這個渠道，以各種方式去表達自己想要表達的東西，從而達到社交這一目的。所以，社會化短視頻想要更好地發揮其自身的社交屬性，就應該提升互動頻次，加深其與社會的交流，從而達到相互養成的目標。

（三）受眾個體特征因素

社會化短視頻是以社會化創意為導向，以平臺為載體，內容為渠道將一些有共同興趣點的個體吸引到一起組成一個群體，這個群體就是社會化短視頻的目標受眾群體。在研究社會化短視頻的內容傳播過程中，受眾是必須考慮的重要因素。畢竟，內容制作就是為了滿足受眾的需求。因而，研究受眾的個體特征因素對于短視頻的內容傳播效果研究至關重要。

1.從眾心理導致效仿

以消費短視頻為例，當自己所處的群體或圈層中的一部分人開始使用抖音或者其他短視頻軟件時，由于擔心自己被邊緣化以及在好奇心理的作用下，個人開始接觸抖音或者其他短視頻軟件，而后喜歡上并開始產生精神依賴則是在于消費者與創作者的情感共鳴。受眾在不自覺中與創作者建立了情感鏈接，然后就會去關注該創作者，這就大大提高了受眾黏度。

2.體驗中獲得滿足

1974年，美國社會學家E.卡茨提出“使用與滿足理論”，它研究的是大眾傳播給人類的心理以及行為上所帶來的影響效果。通過分析人們使用各種媒介的動機以及其心理需求來進行考察。“受眾生活在社會中會產生社會需求，基于這樣的需求以及心理因素，人們就會去使用大眾媒介來滿足自己的需求。”抖音受眾從一開始接觸抖音到后來喜歡上抖音，無形中就是因為抖音的內容滿足了他們的特定需求。當前社會，生活節奏快、壓力大，人們尋求各種方式來緩解自己的壓力，抖音則是很好的方式，其碎片化的特性剛好符合受眾的需求。

三、有效進行社會化短視頻內容傳播的策略研究

（一）創新內容形式，吸引受眾目光

在這個新媒體時代，要想平臺或者產品傳播效果好，就必須優化和創新內容。尤其在短視頻行業，“創新”永遠是最為奉行的理念。但是，很多研究過當前短視頻內容的學者前輩們發現，短視頻內容過度娛樂且“同質化”現象嚴重。從社會化創意的角度來看，這樣的視頻社會參與度較低，從而對社會的塑造作用也就大大降低。另一方面，抖音以及其他短視頻平臺都會出現的一種現象—“段子模仿熱”。但是模仿內容沒有加入自己的想法，毫無新意。這樣的視頻會使視頻平臺的質量下降，用戶缺乏體驗感，很大程度上影響內容的有效傳播。

針對這樣的情況，社會化短視頻首先就要創新其內容形式，打破常規的內容范圍，根據用戶特征和需求來打造內容。不再局限于短視頻內容原有的定義，更加多樣化地去豐富內容，這樣可以拓寬用戶領域，吸引更多的受眾目光。

（二）適應傳播環境，提升傳播質量

1.社會環境

“一方面，隨著新媒體時代的到來，其在人們日常生活中的比重逐漸加重，人類生活開始進入大數據時代。”人們對于信息的需求更多地往短視頻方向發展。再加上科學技術的發展，短視頻在傳播時間和空間上的諸多限制被打破，短視頻有了比較良好的發展契機。另一方面，從社會化創意的角度來看，短視頻的社會塑造性對于當前的短視頻發展的影響是很大的。短視頻平臺立足于社會，具有其自身的社會責任。當前關于短視頻的監管力度也在不斷加強，保證了視頻輸出內容的質量，促進了短視頻行業的良性發展。因此，短視頻要抓住現如今這個大好的外部環境，優化視頻內容，提升傳播質量，促進其內容的有效傳播。

2.內部環境

自從2012年短視頻開始初顯頭角，到現在的百家爭鳴，短視頻平臺的發展可謂勢不可擋。但是，隨著社會的進步以及短視頻平臺的發展，單一的內容生產模式是無法滿足行業要求的。

因而，當下又出現了“MCN”這個流行詞。它是將PGC內容聯合起來，通過資本的有力支持，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。通俗來說，它是將個體戶整合起來通過科學化模式的管理以保證優質內容的生產效率。

短視頻平臺的本質是商業化變現，那么優質內容的輸出和有效的傳播就是其商業變現的保證。短視頻要想做到更高效的商業變現，有效地進行優質內容的傳播就是其需要特別重視的一點，因此，平臺方要不斷完善MCN的服務，使其吸引更多的優質內容創作者加入進來，實現共同發展。

（三）針對受眾特征，抓住受眾需求

短視頻內容傳播的根本就是為自己的受眾提供他們所需要的服務，然后進行轉化帶來自身的獲利。短視頻平臺大量扶持MCN，就是希望通過他們增加受眾黏性，之后進行優質內容的輸出來滿足受眾需求，從而保證平臺的流量和商業變現。而這一切的基本就是保證優質內容輸出或者說內容的有效傳播。因此，要想短視頻內容達到預期的有效傳播，受眾這個群體的特征因素就顯得尤為重要，只有很好地分析出目標受眾的特征因素才能準確地抓住他們的心理需求，從而根據他們的需求為其量身制作內容。

當前時代，社會化短視頻在進行內容創作的時候，應該深度去挖掘受眾想的是什么，要的是什么，如何更好地去推動社會發展，從而使內容的質量更加完善，傳播更加有效。

四、結論

基于社會化創意下的短視頻傳播一定是與如何更加有效地進行短視頻內容傳播緊密聯系的，其方式在于通過社會化創意這一新的角度來研究如何使短視頻在當前的社會環境下達到更加有效和更深層次的傳播。短視頻經過過去兩三年的飛速發展已經達到一個很高的水準，其用戶數量和受眾黏性也在不斷增加，社會影響越來越大。但是，當我們看到短視頻好的這一面的同時也要去思考未來短視頻的發展之路。

關于短視頻內容如何有效地進行傳播，前人已做過相關研究，本人在其基礎上略盡綿薄之力，希望自己能為短視頻未來更好地發展貢獻自己的一份力量。在此，還特別感謝論文完成過程中老師對我的悉心指導，在此致以誠摯的敬意。