數(shù)字媒體環(huán)境下企業(yè)形象塑造的危與機
——以中國平安保險（集團）股份有限公司為例

（中國平安保險（集團）股份有限公司，江西 南昌 330000）

數(shù)字媒體，是指互聯(lián)網興起之后，依托互聯(lián)網等新型技術而發(fā)展起來的媒體，如移動客戶端、電腦彈窗等。與傳統(tǒng)的媒體不同，數(shù)字媒體具有即時性、互動性、形式多樣性等特征。從傳播的模式上來看，數(shù)字媒體直接實現(xiàn)了去中心化傳播，讓點對點傳播、多對一的傳播成為了可能。

當然，數(shù)字媒體的崛起，對于傳統(tǒng)媒體的影響也是深遠的。數(shù)字媒體，因為其特征，不僅吸引了新一代的讀者，讓傳統(tǒng)媒體的瀏覽量，出現(xiàn)了劇烈下滑的趨勢。與之而來的，便是傳統(tǒng)媒體的生存問題。一些企業(yè)廣告投入開始從傳統(tǒng)媒體，轉向新媒體，導致傳統(tǒng)媒體的廣告投入，大幅度下降，進而威脅傳統(tǒng)媒體的生存。

對于整個社會來說，新媒體的興起，也改變了傳統(tǒng)的生活方式，讓“宅”成為了一種潮流。受眾或者說用戶，即便足不出戶，也可以實現(xiàn)各種生活物資送上門。新媒體的崛起，讓互聯(lián)網社交媒體成為信息溝通的主要渠道，使得受眾對于手機的依賴程度進一步加深。

一、數(shù)字媒體給企業(yè)品牌形象塑造帶來的危機

數(shù)字媒體的興起，對于企業(yè)的品牌塑造來說，帶來了一定的沖擊，尤其是進一步加大了企業(yè)管控負面輿情的難度。總得來說，數(shù)字媒體的興起對于企業(yè)品牌塑造的沖擊體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）品牌塑造的難度增大

在數(shù)字媒體沒有興起的年底，企業(yè)品牌形象的塑造，主要集中在大眾傳媒。大眾傳媒的集中性，讓企業(yè)的品牌部門的工作對象較為集中。只要通過主要的大眾媒體投放廣告，就能很快實現(xiàn)知名度的提升。比如，20世紀90年代，秦池酒業(yè)通過中標中央電視臺的廣告，當年就實現(xiàn)了品牌名氣的爆炸式提升。還有腦白金廣告，盡管很低俗，但是經不起傳統(tǒng)媒體的狂轟亂炸，“送禮就送腦白金”的廣告語傳遍了大江南北。這些在數(shù)字媒體時代，幾乎是不可想象的。在去中心化的數(shù)字媒體時代，這樣簡單粗暴的宣傳方式已經早已無法滿足受眾的胃口。即便是通過重金投入來塑造企業(yè)的形象，也無法滿足所有受眾挑剔的口味，要想短時間內實現(xiàn)品牌形象的提升，基本是不太可能的。

（二）負面輿情管控難度增大

負面輿情，對于一個企業(yè)品牌形象的塑造來說，基本是致命的。如果處理不好，很容易就會敗走麥城，讓企業(yè)一蹶不振。比如，在意大利家具的負面輿情處理過程中，企業(yè)沒有較好地處理企業(yè)，導致企業(yè)無法在中國繼續(xù)生存下來，最終導致企業(yè)不得不退出了中國市場。在中國平安保險（集團）股份有限公司，同樣的事情也曾一度發(fā)生，一方面包括在臺風山竹過境過程中，有人傳播視頻稱平安金融中心被臺風吹垮，有玻璃從樓下掉落下來。同時，還有某自媒體平臺爆料稱，平安證券某高管，在外包小三，還得了艾滋病。兩則負面輿情都是源自自媒體平臺，短時間內就醞釀爆發(fā)起來，成為影響企業(yè)發(fā)展的重大事件。如果不能及時地對負面輿情進行處置，很快就會成為一股輿論風暴，進而影響企業(yè)發(fā)展。

（三）對于創(chuàng)意傳播要求更高

數(shù)字媒體時代，海量的信息撲面而來，每天都會接觸大量的信息。根據(jù)選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶理論，如果沒有很好的創(chuàng)意，那么海量的廣告投入，就會打了水漂，成為一種沉默的成本。在數(shù)字媒體時代，沒有良好的創(chuàng)意，就無法引起受眾的二次傳播，也無法引起社會對于企業(yè)品牌和形象的關注，對于企業(yè)來說，這些事倍功半的事，是無法接受的。要想在數(shù)字媒體時代取得良好的傳播效果，除了在傳播渠道上要精心選擇，同樣在廣告的內容上，更要精心雕琢。這對于企業(yè)的廣告和營銷活動來說，對傳播創(chuàng)意提出了更高的要求。反觀一些有好的創(chuàng)意的互聯(lián)網廣告，即便是投入少，但是通過二次傳播，往往能起到意想不到的傳播效果。

二、數(shù)字媒體環(huán)境下企業(yè)品牌建設的機遇

雖然在數(shù)字媒體環(huán)境下，企業(yè)品牌建設遇到了前所未有的困難，但是并不是說企業(yè)就得束手無策，反而企業(yè)擁有了更多的發(fā)聲和傳播的渠道，擁有了更多的傳播組合，更多的創(chuàng)意發(fā)展空間。

（一）擁有了企業(yè)自主的傳播渠道

得益于自媒體的興起，企業(yè)紛紛投入建設自媒體的浪潮中。比如，平安光是在集團總部的層面，就建設了中國平安官方微信公眾號、平安微生活等微信公眾號，每天通過不同形式傳播平安的聲音，回應網絡質疑，為那些關心或者關注平安的人提供了一個交流的平臺。這種形式，不同于以往的傳統(tǒng)渠道交流，可以直接在自媒體上實現(xiàn)信息的交流和對話，讓大家擁有了平等對話的平臺。這樣，就可以在短時間內了解受眾的動態(tài)，及早發(fā)現(xiàn)各種存在的問題。同樣，擁有了自己的傳播平臺，可以自己掌控信息發(fā)布的內容和形式。如有負面輿情，可以第一時間在自媒體上進行回應，如有重大事件，也可以第一時間在自媒體平臺上發(fā)布。擺脫了對傳統(tǒng)媒體的依賴，讓自媒體的傳播，更加自如和方便。

（二）讓企業(yè)擁有了多種多樣的傳播可能

以往，要想對產品進行推廣和宣傳，要想對一些事件進行回應，那么繞不過去的就是傳統(tǒng)媒體。但是，在數(shù)字媒體環(huán)境下，企業(yè)的形象傳播，有了更多的可能性和選擇余地。傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的競爭也日益加劇，企業(yè)的自主權進一步增強。有了更多的傳播渠道，有了更多的傳播形式，那么，企業(yè)可以在短時間內通過各種形式的傳播，來對企業(yè)形象進行塑造。比如，平安的每年的業(yè)績發(fā)布會，不僅會邀請傳統(tǒng)媒體來參加，進行解讀，同時還會邀請更多的自媒體的意見領袖來進行解讀。自媒體的意見領袖，更多的是從心的層面和角度，來打動受眾和消費者，在傳播層面上，引起二次傳播，繼而形成良好的企業(yè)形象。

（三）網絡流量變現(xiàn)渠道有限導致商業(yè)可能性增加

盡管新媒體快速發(fā)展，尤其是自媒體突飛猛進，但是不可否認的是，從目前來看互聯(lián)網的變現(xiàn)渠道并沒有增加或者說拓寬多少。曾經的小密圈、付費閱讀等形式，都曾不同程度地受到影響，最終還是互聯(lián)網廣告在其中占據(jù)有更多的份額。沒有辦法解決收入來源問題，對于互聯(lián)網，最終就淪為一種傳播渠道，而且還需要廣告主的投入，才能維持自身的發(fā)展。這種情況，對于企業(yè)來說，無疑是具有非常大的幫助的，通過廣告的投入，就可以實現(xiàn)對一個媒體的資源置換，這就導致了互聯(lián)網，或者自媒體無法客觀地傳播信息。對于企業(yè)來說，通過廣告的投入，改變一個自媒體對于企業(yè)報道的立場，是再常見不過的，對于一些負面輿情，在一定程度上，也可以通過合作的形式，將其下沉。

三、數(shù)字媒體環(huán)境下企業(yè)品牌塑造的應對之策

（一）以重大活動為核心持續(xù)加強形象建設

在一個互聯(lián)網時代，沒有聲音就意味著被消費者遺忘，也就意味著品牌價值的大幅度下降。這在一定的程度上來說，廣告投放量，決定了企業(yè)品牌形象的塑造情況。要想在數(shù)字媒體時代維持持續(xù)的品牌曝光，重大的活動和持續(xù)的廣告活動是不可避免的。也只有通過持續(xù)地喚醒受眾的記憶，才能不斷地塑造企業(yè)的品牌形象。在這方面，平安每年都會舉辦一定的重大活動，還會選擇與一些知名人物進行合作，共同打造品牌的曝光機會。除了一些重大主題的傳播，平安還會通過各種形式與受眾持續(xù)地進行交流和接觸。

（二）科技升級加強智能化建設

網絡的信息是海量的，依靠傳統(tǒng)的人工的監(jiān)控形式，無法實現(xiàn)對于信息的實時把控。所以，科技升級，進行智能化改造是必要的。比如在平安，就有一套自己的輿情監(jiān)測系統(tǒng)。這套系統(tǒng)是完全由其自主的科技人員進行開發(fā)的。每天早上，這套系統(tǒng)會自動向有關人員發(fā)送相關的報道信息和互聯(lián)網信息。如果有負面輿情，則第一時間向有關部門或者公司發(fā)送預警，如果對方不在一定時間內進行反饋，那么相關的信息就會發(fā)送到相關部門的領導，由其領導進行干預。這樣，既節(jié)省了人力物力，同時最大限度減少了人工干預，讓信息監(jiān)控實現(xiàn)了自動化運行。

（三）加強網絡意見領袖隊伍建設

對于網絡來說，其互動性、二次傳播性都非常的強。要形成有利的外部環(huán)境，沒有一支可靠的網絡意見領袖隊伍是不行的。有了這樣一支隊伍，在沒有負面輿情的時候，可以通過第三方，發(fā)布對于企業(yè)產品的信息，有了負面輿情，更可以通過第三方的形式，進行解讀和闡釋。對于企業(yè)一些比較敏感，或者說不太適合的內容，可以交由第三方來進行發(fā)布，這樣可以最大限度地起到側面烘托作用，進而幫助企業(yè)在不同階段進行形象塑造。當然，第三方的輿論隊伍的建設，是一個較為長期的過程，需要與網絡意見領袖隊伍保持密切的聯(lián)系。